Aby prodejna nebyla muzeem in-storu

Trendů, které dnes hýbou in-store komunikací je celá řada. Daniel Brýdl, ze společnosti Story Design tvrdí, že největší zadavatelé preferují komplexní řešení, kdy chtějí dostat vše od jednoho dodavatele na klíč – od návrhu přes stavební úpravy, výrobu, instalaci až po úklid aj. Namísto složení vybavení takříkajíc na dvorku firmy jsou tito klienti ochotni za komplexní službu i adekvátně zaplatit. Pochopitelně po tvrdém výběrovém řízení. To přitom poslední dobou velmi často probíhá formou internetové aukce. “Do in-store marketingu investují především firmy, které budují značku a ty jsou pak ochotny také zaplatit si kreativní netradiční řešení, které zákazníka zaujme. Mimo jiné jsme již také instalovali 3D televizi, nebo jezírka se ,sprchou’. U těchto komplexních řešení potom nejde již pouze o to přímo prodat zboží, ale často jde i o image firmy, posílení značky na trhu a odlišení se od konkurence,” vysvětluje Daniel Brýdl.

Budoucnost v designu

Zástupci dalších firem, zabývajících se návrhem a výrobou POP produktů, vidí významný posun také v úrovni kreativních řešení. “Myslím, že je znát významný posun k designově kvalitním provedením téměř jakéhokoli POP produktu. Úkolem dodavatele POP je dnes najít pro svého zákazníka řešení s maximální rovnováhou mezi cenou, vhodným technickým provedením a kvalitním designem,” domnívá se Daniel Jesenský ze společnosti Dago. Podle něj je tak v době, kdy je již velmi obtížné hledat úplně nové formy POP produktu, právě v jejich designu a zpracování velký potenciál k diferenciaci.

“Zadavatelé se v poslední době jednoznačně přiklánějí k nápadité a efektivní in-store komunikaci. Tradičně oblíbené zůstávají ochutnávky, spotřebitelské soutěže, ale stále častěji se také objevují poptávky na kompletní vybavení prodejního místa vyráběné na zakázku. Vzrůstají požadavky na kvalitu materiálů a zpracování, i na originální design,” potvrzuje Klára Koželková, marketing manager společnosti Sára. Podle ní se díky tomu mění i přístup zadavatelů k rozpočtu na in-store kampaně. “Pořizovací cena POP materiálu musí vždy reflektovat očekávaný přínos pro zvýšení povědomí o značce nebo prodeje výrobku, a spíše se tak objevují poptávky na menší série kvalitnějších POP materiálů.”

Papírová klasika

“S ohledem na naše zaměření, coby výrobce POS z papírových materiálů, nedokážu sice určit celkový trend in-store komunikace, nicméně osvědčené konstrukce a řešení se stále s malými obměnami objevují znovu a znovu,” přidává svůj pohled Alexander Roth, ze společnosti Eclipse, a pokračuje: “Kreativita se ve značné míře omezuje na prvotní zadání a na grafiku. Ve výsledku se stojany a dekorace nejčastěji drží tradičních tvarů a materiálů. Samozřejmě čas od času se nějaká výjimka objeví, ale zajímavá a neotřelá řešení chodí spíše od zahraničních zadavatelů. Mám zkušenost, že čím je národ temperamentnější, tím vetší je předpoklad experimentování a požadavků na inovace ve všech oblastech, tedy i v reklamě. Platí to samozřejmě i naopak, pro konzervativní země většinou nemá smysl nic moc nového vymýšlet.”

Jak dále Alexander Roth dodává, cenová hladina je v poslední době poměrně stabilní. Pozitivní je, že už minula doba, kdy nejlevnější bylo nejlepší a nakupovala se cena, ne produkt. “Myslím, že rozhodujícím kritériem se stává prostor v prodejně, tzn. jeho dostupnost a cena, a zejména čas. Pod pojmem čas se rozumí rychlost reakce výrobce a u express dodávek se pak na cenu příliš nehledí. Člověk je tvor pohodlný a zapomínající, a tak proces rozhodování bývá dlouhý, a pro samotnou výrobu pak zbývá minimum času, ale kampaň se rozjíždí a nic nesmí scházet,” popisuje známou realitu Roth.

To vše nahrává digitálním technologiím s rychlým přestavením výroby jak v tisku tak v kartonážních operacích, a ani u jiných materiálů to není příliš odlišné.

Podobně zúžený pohled nabízí i Ivan Civín, ze společnosti STI Česko, pracující s kartonem. “Naši klienti požadují především kartonové prodejní stojany a displaye, hojně jsou zastoupeny i reklamní poutače, stojící figuríny a různé druhy krabiček pro promoční sady. Především se ale jedná o prodejní stojany, které se v mnoha případech mají nabalovat již ve výrobě, a to buď u nás v rámci naší služby co-packingu, nebo u klienta. Vyvíjíme různé druhy kreativních displejů, čímž vycházíme vstříc přání našich klientů i v tomto směru.”

Problém s kreativitou

Trochu jinak než někteří kolegové z branže, zabývající se realizací trvalého vybavení prodejny, vidí svou úlohu v kreativitě výrobce papírových POS materiálů Alexander Roth. V případě těchto specialistů se přeci jen očekává spíše produkční než kreativní úloha. “Cíle POS mohou být v podstatě dva: podpora značky, resp. image, nebo podpora produktu. Samotné řešení komunikační strategie je však spíše téma pro agenturu než výrobce. Z pohledu výrobce se s netypickým, resp. zajímavým POS řešením setkáváme zřídka. Bohužel zajímavé a atypické řešení sice dokáže zaručit dobré umístění v nějaké soutěži, ale nezaručí úspěch u cílové skupiny, spíše naopak, zejména v České republice,” domnívá se Roth.

Jak poznamenává Jana Doležalová ze společnosti Jansen Display, rozlišit preference na základě účelu, resp. cíle, který firmy sledují, je velice problematické. Každá firma si totiž představuje, že svou in-storovou komunikaci bude řešit určitým specifickým způsobem. Základem úspěchu pro prvek in-storové komunikace je jednoduché používání a nápaditý design, toto pravidlo je společné všem preferovaným řešením. “Lze však pozorovat určitý trend ve volbě komunikačních prostředků, které nezabírají mnoho prostoru a zároveň dokáží zaujmout. Do hledáčku firem se tak dostávají multifunkční prezentační systémy, které lze variabilně obměňovat a přizpůsobovat aktuálním potřebám pro tu kterou příležitost. Na druhou stranu jsou stále velmi populární statické komunikační prostředky – plakátové rámy a stojany i jejich světelné varianty,” říká Jana Doležalová.

Od cíle se odvíjí i potřeba kreativity. “Prostor získávají různé modulární systémy. Naší vlajkovou lodí je v tomto ohledu prezentační systém Elypse, který nabízí nepřeberné množství modifikací přesně podle potřeb klienta,” nastiňuje jednu ze současných potřeb Jana Doležalová.

In-store startuje poptávku

“Naše POP materiály jsou vždy zpracovány tak, aby dotvářely působení ostatních, zejména nadlinkových prostředků, a aby finalizovaly celkové působení v žádoucí jednání spotřebitele. Tedy aby motivovaly a pobízely k realizaci nákupního rozhodnutí. Výzkumy POPAI jasně prokazují, že až 80 % nákupních rozhodnutí je činěno na místě prodeje, tedy v místě působení prostředků POP,” zdůrazňuje Ivan Civín. Z toho podle něj jasně vyplývá nutnost provázání prostředků POP s ostatními složkami komunikačního mixu.

Podle Kláry Koželkové jednotná komunikace na všech úrovních marketingového mixu může několikanásobně zvýšit efektivitu kampaně a zadavatelé si toto dobře uvědomují. Vizuální a časová synergie kampaní v médiích a v místě prodeje je poměrně běžná. Podpora v místě prodeje přitom častěji navazuje a spíše se podřizuje reklamě v médiích. “Zde lze vtipně využít např. dárkové předměty. Setkali jsme ale i s TV reklamním spotem ve kterém vystupoval wobbler v hlavní roli,” zmiňuje bezbřehost nápadů Koželková.

“V současnosti je pro nás situace mnohem příznivější, než tomu bývalo dříve. Firmy jsou si vědomy, že in-storová komunikace je dnes nedílnou součástí každé marketingové kampaně. Nabízí řadu řešení od jednoduchých až po technologicky náročné – ovšem jen pro výrobce. Velkým pozitivem pro in-store je totiž skutečnost, že dokáže oslovit široké spektrum cílových zákazníků bez potřeby dalších znalostí či dalších pomůcek,” říká k využití in-storové komunikace v komunikačním mixu Jana Doležalová. Jak dodává, je to pomyslná startovací rampa, která umožňuje zákazníkům získat nejzákladnější informace a povzbuzuje jejich zájem o prohloubení znalostí o nabízených produktech či službách.

Od operativního ke strategickému

In-store řešení se jednoznačně stává součástí komunikačního mixu – použité barvy, tvary a materiály se přizpůsobují dalším složkám mixu tak, aby byla jasná jednota. O tom dnes podle Daniela Brýdla nikdo nepochybuje.

Daniel Jesenský navíc vidí snahu o sladění POP projektů také s dlouhodobější strategií podporovaného produktu nebo značky. Jinými slovy z operativního marketingového nástroje se stává nástroj strategický. “Myslím, že dnes již fenomén POP komunikace není o obecném uvědomění si důležitosti místa prodeje, to je již samozřejmostí, ale zásadně se promítá mnohem strategičtější náhled na tuto oblast jak ze strany zadavatelů, tak výrobních řetězců. Zadavatel mnohem sofistikovaněji řeší design, technické řešení, možnost umístění v prodejnách a především propojení nejen s aktuálním cílem, ale i se svou dlouhodobou strategií,” vysvětluje Jesenský.

Proč to všechno? Důležitou roli v náhledu zadavatelů totiž dnes hraje fakt, že POP projekty jsou měřitelné, a tím pádem i jejich samotné nasazení v rámci celkového komunikačního mixu se dá řešit mnohem strategičtěji než v minulosti.

Rychloobrátka a banky vedou

V jakých segmentech dnes in-storová komunikace hraje prim? Podle Daniela Brýdla jsou to tradičně jednak společnosti, které dlouhodobě budují značku, potažmo společnosti, v jejichž segmentu je značka velmi důležitá. “Jsou to výrobci alkoholu, sportovních potřeb a oblečení, tabákové firmy, mobilní operátoři, ale poslední dobou je velmi silná poptávka také od firem z oblasti služeb – především bankovnictví a pojišťovnictví,” vyjmenovává Daniel Brýdl

Podle Daniela Jesenského jsou nejvýznamnějšími nasazovateli POP komunikace především společnosti distribuující rychloobrátkové zboží (FMCG), především pak potraviny, nápoje, kosmetiku atp. “U těchto zákazníků se většinou jedná o projekty, které mají aktuálně a krátkodoběji zapůsobit na prodej konkrétních produktů. Například u společností dodávajících elektroniku, oblečení, případně finanční služby jsou POP média nasazována pro doplnění image produktu a značky,” dodává Daniel Jesenský.

S Danielem Jesenským souhlasí i Alexander Roth, když opět zmiňuje, že největší poptávka je tradičně ze segmentu potravin, nápojů, kosmetiky a drogerie. “Každý segment se považuje za specifický a každý výrobce se považuje za specifického, a to někdy až do absurdních rozměrů, kdy jeden výrobce určitého sortimentu nepřijímá studii měřenou na sortimentu jeho konkurenta s odůvodněním, že jeho zboží má jiná specifika. Myslím, že ta specifika jsou často pouze přáním oněch firem a víra v ně je z velké části produktem jejich marketingu,” nastavuje zrcadlo zadavatelům Alexander Roth.

Ostatně výrobci v tom podle něj nejsou sami. Obdobná situace vládne i v retailu, kde často jeden řetězec neakceptuje POS podporu prodeje použitou v jiném řetězci s odvoláním se na vlastní specifičnost. “O opodstatněnosti podobných tvrzení lze diskutovat, ale výsledkem je, že výrobní série POS se zmenšují a vývoj se posouvá téměř k individualizaci každého kusu. Výrobci POS na to musí reagovat, a tak éra digitalizace výroby nastává velmi rychle,” konstatuje Roth.

Každý chce své

Postavení výrobců rychloobrátky je opravdu specifické. “Jsou to v podstatě ti, kteří trendy v oboru udávají – protože jejich potřeba prostředků POP je největší, nejvíce se jim věnují a z toho vyplývá i značná propracovanost používaných řešení. V rámci tlaku na efektivitu v poslední době zaznamenáváme značný nárůst zájmu o naše systémy předbalených displejů, kdy se jedná o displaye, jež se na prodejně několika jednoduchými pohyby sestaví do prodejní polohy. Zbožím je nabalujeme dle přání zadavatele u nás, nebo si je nabalí zadavatel vlastními silami,” vysvětluje Ivan Civín.

Některá specifika poptávky jednotlivých segmentů popisuje Klára Koželková: “Velká poptávka po POP materiálech je od výrobců tabáku, farmaceutických a kosmetických společností, zde se jedná především o stojánky, mincovníky apod. Mezi požadavky na vlastnosti těchto POP patří také snadná instalace a provoz bez údržby. Jiná situace je u zadavatelů, kteří disponují vlastními prodejními místy, jako jsou telefonní operátoři, banky apod. Ty častěji poptávají kompletní zakázkové vybavení prodejen.

Jana Doležalová připomíná, že trendy v in-store komunikaci se pochopitelně odvíjejí od cílových skupin, které si každá firma přeje oslovit. Zároveň tyto trendy nutně korespondují s určitou firemní image. “Například větší bankovní instituty volí dosti svébytné řešení in-store komunikace. Široká nabídka služeb a produktů musí být nutně prezentována, v prostorech však musí být zachován profesionální odstup a vážnost a nelze se dopouštět jakýchkoliv diskotékových variací.” Proto podle ní velké společnosti běžně vyhledávají spíše standardní sortiment, jako jsou světelné či zaklapávací rámy, plakátové stojany a další prvky, kterými vybaví širokou síť poboček. Standardní produkty totiž nevynikají strhujícím designérským řešením, ale jsou důstojným doprovodem klíčových sdělení, jež chce zmiňovaná banka prezentovat.

Příklad z cestovky

“Jiné je to například u cestovních kanceláří. Ty postupně ustupují od soustav různých komunikačních prvků, které byly bezmyšlenkovitě rozestavěny po prostoru. Dnes je zjevně upřednostňován ,uklizenější’ styl prezentace zájezdů. Minimalizuje se prostorová náročnost na in-store vybavení, jelikož prvky jsou umísťovány do výloh či na zeď pomocí různých lankových systémů. Ty vypadají velice elegantně a zároveň jsou schopny nabídnout velké množství informací. To vše v přehledné a atraktivní podobě,” uvádí jiný příklad Doležalová.

Jak takové řešení může vypadat v reálu? Příkladem je implementace již zmíněného systému Elypsei v jedné cestovní kanceláři. Základním cílem bylo zvednout celkovou úroveň interiéru při zachování možnosti poskytovat příchozím klientům maximum informací. Poměrně malý interiér byl zahlcen různými prezentačními systémy a prvky, které byly po místnosti rozmístěny naprosto bez rozvahy. Jako řešení situace byly nahrazeny dosavadní prvky modulovým systémem, jenž je k prostoru mnohem ohleduplnější a zároveň velice variabilní. Prvotní náklady na rám a lankový systém, které jsou základem systému, jsou sice větší než u klasických stojanů, ale díky schopnosti systému kompatibilně přijímat jakékoliv další komunikační prvky (lze jej kombinovat s plastovými kapsami, policemi, plakátovými rámy, světelnými boxy atd.) se tyto náklady neopakují. Zákazník pak může vybavit stojan dle svých aktuálních potřeb, a přitom je prostor v kanceláři stále vzdušný a odlehčený. Díky novému řešení se podařilo maximálně využít prostor u zdí a ve výlohách, a navíc kancelář získala použitím moderních materiálů atraktivnější vzhled, a to vše minimálním zásahem do interiéru jako takového – bez nutnosti zednických úprav.

Nástup interaktivity

Potenciál v POP komunikaci rozhodně zdaleka není vyčerpán, navíc je zřejmé, jakým směrem se vývoj bude ubírat. “Nevyužité možnosti existují při nasazování prostředků vizuální a interaktivní komunikace, ať samostatně nebo v kombinacích s tradičními formami POP prostředků. Jedná se o relativně mladý fenomén, který dle mého názoru teprve hledá své stabilní poslání,” nastiňuje další vývoj Daniel Jesenský.

Plošnému využívání zatím brání především vysoké finanční investice potřebné k prvotní implementaci. Navíc se podle Jesenského zadavatelé i poskytovatelé služeb v oblasti digitálních a vizuálních technologii teprve učí produkci funkčních spotů a sdělení pro konkrétní nasazení. Přitom právě zvolením nevhodného vysílacího formátu se může efekt tohoto nového média zásadně snížit a vzbudit u zadavatelů nedůvěru v jejich efektivitu.

Slova Daniela Jesenského potvrzuje i Ivan Civín. “Začínají se stále více uplatňovat i různé finesy typu elektronických či motorizovaných displayů. Tento trend je asi nejvíce patrný na obrovském trhu v USA. V našich podmínkách trhu o 10, resp. 15 milionech obyvatel se však takovéto prostředky přece jen poněkud prodražují, jelikož počáteční vstupní náklady se na menší množství použitých kusů hůře rozpočítávají.”

“Potenciál in-store komunikace zatím opravdu není plně využitý, efektivní podpora v místě prodeje vyžaduje promyšlené zadání a nápadité zpracování a na obou stranách, jak u zadavatelů, tak i u výrobců jsou v tomto ještě rezervy,” domnívá se pro změnu Klára Koželková.

Nesourodost a konzervativismus

“Trochu problémem se pro nás jeví nový stavební zákon, který byl přijat s tím, že má vše zjednodušit, ale pokud jde o povolení či ohlášení instalace světelných reklam, vypadá to, že situace se opět zbyrokratizovala a především, že neexistuje vůbec žádná jednotnost,” kritizuje současný stav okolo realizace některých řešení Daniel Brýdl. V praxi to pak znamená, že každý stavební úřad vyžaduje jiné dokumenty. “Některý jich chce několik, jiný vůbec žádné,” říká Brýdl.

“Určitým zklamáním je konzervativní česká mentalita, jež se projevuje i v POS. Agentury i výrobci by dokázali být mnohem kreativnější a pro země s velkým temperamentem obyvatel tohoto potenciálu i využívají, ale na domácím trhu kreativita zatím téměř není žádaná. Je to ovšem realita trhu a trh se jí jednoduše musí přizpůsobit,” konstatuje smutně Alexander Roth.

Naopak Jana Doležalová vidí na trhu pozitivní posuny. “I menší odběratelé s obchodníky konzultují, co by pro ně bylo dobré a jak si mohou usnadnit cestu informací od sebe směrem ke svým zákazníkům.”

Jediný nedostatek, který tak vnímá, je míchání různých komunikačních prostředků od různých výrobců a především různé kvality. “Firma, která se snaží vybudovat určitou kvalitní image v prodejních prostorách, používá nesourodou směs komunikačních prostředků a působí spíše jako sklad či muzeum in-store. Firmy by se měly oprostit od panoptika historických rámečků a tabulek a zaměřit se na to, jak se dá in-store komunikace skutečně využít. Snaha vybudovat sourodou firemní image je pro každou firmu velice podstatná a prvky in-storové komunikace, pokud jsou správně a s rozvahou používány, mohou výrazně napomoci,” říká Jana Doležalová.