Zpětná vazba je jasnou výhodou
1. 1. Jak do vaší marketingové komunikace integrujete nástroje direct marketingu?
2. Jaké konkrétní zkušenosti (kladné, záporné, efektivity…) máte se zpětnou vazbou na vaše direct marketingové aktivity?
Zdeněk Fekar
marketing & PR manažer
Kanzelsberger
1. Direct marketing používáme ve firmě teprve historicky krátkou dobu – od druhého pololetí 2005, kdy jsme otevřeli věrnostní program Klub Kanzelsberger. Tím vznikla velká potřeba přímo komunikovat se zákazníky, a tak ještě předloni před Vánoci do schránek našich zákazníků putovaly pohlednice s přáním k svátkům s informací, že si na své domovské prodejně mohou zdarma vyzvednout dárek (CD s koledami). O rok později už jsme DM využili k prezentaci speciální klubové nabídky, jak naší, tak našich partnerů. Protože však fyzický direct mail je přeci jen náročnou finanční investicí a my potřebujeme se zákazníky komunikovat častěji, několikrát do roka zasíláme akční nabídky přímo do zákaznických mailových schránek. Jistou formou DM je i náš pravidelný newsletter s informacemi o knižních novinkách, akčních nabídkách i kulturních programech. Zpravodaj rozesíláme registrovaným zákazníkům každé pondělí a při vytváření jeho obsahu bereme v úvahu i obchodní cíle. Proto se také snažíme zákazníky maximálně informovat, že takovou možnost, dostávat zdarma tyto informace, mají. A konečně je třeba dodat, že na základě dobrých výsledků direct mailů jsme před loňskými Vánoci vyzkoušeli leták vkládaný do deníku Mladá fronta Dnes a úspěch tohoto „testu“ vedl k rozhodnutí využívat tohoto nástroje v letošním roce jako jedné z klíčových forem pravidelné komunikace se zákazníky. Počínaje únorem se vkládaný leták s nabídkou nejzajímavějších knih v daném období bude v MF Dnes objevovat každý měsíc.
2. O zpětné vazbě se po relativně krátké době využívání nástrojů DM mluví těžko, a to nejenom z konkurenčních důvodů: především zatím není mnoho dat k porovnávání. Faktem ale je, že naše DM akce dosahují alespoň 2% response, ale i vyšší, což podle dostupných údajů i vložených nákladů lze považovat za slušný výsledek. Navíc, až na vysloveně výjimečné negativní reakce, zákazníci spíše uvítali užší formu vzájemné komunikace.
Lenka Svobodová
tisková mluvčí – úsek marketing
Benzina
1. V minulosti využívala Benzina DM v oblasti velkoobchodního prodeje a nabídky platebního systému Benzina karet. Poté, co byl velkoobchod prodán, se možnost využití DM podstatně zúžila. Postup byl standardní – v první fázi byli prostřednictvím agentury osloveni potenciální zákazníci buď formou direct mailu či telemarketingu a při pozitivní reakci zákazníka navštívil obchodní zástupce Benziny.
2. Účinnost tohoto kroku se projevila spíše v oblasti velkoobchodního prodeje pohonných látek, ale nebyla významná. Konkurence na trhu s pohonnými látkami je velmi ostrá a obchodování má svá specifika, zejména co se týká velkoobchodního prodeje. Při využití třetích osob u DM – telemarketingu, byť odborně vyškolených, reagují klienti vlažně, což samozřejmě ovlivňuje i vzrůstající četnost podobných akcí a také případné nevhodné načasování z pohledu klienta. V případě, že má klient další dotazy, které překračují rámec proškolení operátora, se kontakt ještě více „odosobní“. Zpravidla vyústí v prosté sjednání schůzky našeho pracovníka – samozřejmě v případě zájmu. Při použití písemného oslovení, ať již formou dopisu či e-mailu, hrozí, že klient odloží zkoumání nabídky na pozdější dobu. Velkou důležitost proto přikládáme osobním jednáním – či spíše vyjednáváním. Pokud mohu do DM aktivit zařadit leaflet-sampling, využili jsme tuto metodu při zahájení nových zákaznických programů, kdy jsme rozdávali řidičům hrací karty.
Mirek Čepický
tiskový mluvčí
Centrum.cz
1. Direct marketing má jednu nepřehlédnutelnou výhodu – peníze investujete pouze do reklamy, která přichází jen cílové skupině zákazníků. S pomocí direct marketingu lze vytvářet databáze firem, o které vám obchodně jde. Využíváme direct marketing (v našem případě elektronický direct mail) pro informování stávajících uživatelů o novinkách na portále – spouštění nových služeb, soutěží atd. E-maily posíláme jen na ty uživatele našeho e-mailu, kteří si to výslovně vyžádají. Vybrat si mohou z několika informačních oblastí, nemusí ale zvolit žádnou. Tak zabráníme rozesílání nevyžádané pošty a hlavně docílíme lepšího zacílení. To je jedna z největších výhod elektronického DM.
2. Zpětná vazba je v našem oboru znát téměř okamžitě. Vzhledem k tomu, že se snažíme uživatele cíleně upozornit na užitečné a zajímavé novinky, o kterých se dozvědí velmi brzy po jejich spuštění, je zpětná vazba dobře měřitelná. Během pár dní reaguje podle našich zkušeností téměř vždy nejméně několik desítek procent oslovených lidí. Je to také tím, že oslovujeme jen lidi, kteří novinky vyhledávají a chtějí informace o nich dostávat.
Libor Šugárek
výkonný ředitel
CK Vítkovice Tours
1. Direct marketing je pro naši cestovní kancelář výhodnou formou, jak oslovovat naše zákazníky. Databázi, se kterou pracujeme, tvoří zákazníci, kteří s námi již vycestovali, ale také klientela tvořená podniky, které od nás získávají smluvně výhodnější podmínky pro své zaměstnance. Obě dvě skupiny získávají touto službou aktuální informace o produktech naší cestovní kanceláře. Využíváme především prostředky hromadné distribuce z důvodů rychlosti doručení informace, a to zejména s ohledem na minimální finanční nároky. Dále využíváme služeb pošty či specializovaných distribučních firem k hromadnému rozesílání katalogů v okamžiku jejich vytištění.
2. Efekt direct marketingu je u nás jednoduše vyhodnotitelný v počtu prodaných zájezdů po realizaci distribuce.
Renata Fišerová
brand manager
Marks & Spencer Franchise ČR
1. Nejlepším příkladem přímého marketingu je asi Marks & Spencer magazín. Jedná se o komunikační médium s aktivními členy Klubu Marks & Spencer, kde formou lifestylového magazínu prezentujeme novinky, kolekce, produkty, technologické inovace, expanzi, služby, zajímavosti napříč sortimentem, trendy v designu prodejen, návody a rady, globální sociální problémy, na které svými aktivitami reagujeme (Fairtrade, Obchod bez kožešin). Atraktivitu magazínu zvyšujeme rozhovory a fotoseriály s významnými celebritami, reportážemi, rubrikami o cestování ve spojení s představením některé z franšíz společnosti Marks & Spencer, kulinářským okénkem pro gurmány, návody na správné ladění outfitů, kulturním koktejlem atd. Vychází vždy s novou sezonou (březen a září) v nákladu minimálně 50 tisíc kusů, na Vánoce vydáváme „tipy na dárky“ ve formátu A5. Aktuální číslo Marks & Spencer magazínu je vždy k pro-hlédnutí a ke stažení na webových stránkách. O aktuálních promo akcích a nabídkách informujeme zájemce (členy klubu a návštěvníky, kteří se zaregistrují na našich webových stránkách) formou newsletteru.
2. Důkazem, že tento direct marketing opravdu funguje, není jen zvýšení tržeb a footfallu ihned po vydání magazínu, ale také fakt, že členové klubu se ozývají v případě, že se k nim očekávaný magazín nedostane včas. Pochopitelně také přicházejí do našich prodejen s magazínem v ruce a konkrétní produkty na ploše hledají. Stejně tak se po rozeslání newsletteru vždy zvýší návštěvnost webových stránek, a to v průměru až trojnásobně.
Lukáš Viktora
regionální marketingový manažer
ČSA
1. Direct marketingové nástroje využíváme především v rámci našich věrnostních programů. Členové frequent flyer programu OK Plus od nás dostávají pravidelně se svými výpisy z účtu nabídkový „leták“, kde je informujeme o novinkách a speciálních nabídkách Českých aerolinií. Vedle pravidelných DM ještě odesíláme na tuto databázi i speciální nabídky. V poslední době to byla například valentýnská nabídka „2 letenky za cenu 1“ nebo vánoční nabídka.
Další skupinou oslovovanou přímými nabídkami je databáze firemních zákazníků programu OK Plus Corporate. Struktura oslovování je obdobná jako u oslovování jednotlivých cestujících. Při DM využíváme jak formu tištěných dopisů, tak čím dál více i odesílání elektronickou formou.
2. Především u speciálních akcí se jedná o segmentovaný DM, nabídky jsou zacíleny na konkrétní potřeby a požadavky našich cestujících, a proto i odezva je výrazně vyšší než u plošných DM akcí.
David Hůla
marketingový ředitel
Kofola ČR
1. Direct marketing využíváme především u výrobků, které jsou svým vymezením určeny úzké skupině spotřebitelů a vysvětlení jejich benefitů je spojeno s širším kontextem, než lze v omezené míře odkomunikovat na obalech a logicky i v nadlinkové komunikaci.
2. Záleží, který z nástrojů DM použijeme. Sledujeme míru reakce na akci, např. zpětnou vazbu kontrolujeme návštěvností webových stránek tak, že DM propojíme s odkazem na webové stránky, kde lze pochopitelně podat více informací, které s DM přímo souvisí, čímž vyloučíme návštěvnost odjinud.
Michal Seifert
ředitel odboru direct marketing
Česká spořitelna
1. Direct marketing u nás považujeme za samostatný prodejní kanál, který je specifický tím, že využívá výhod dostupné technologie ke stále přesnějšímu odhadování správných okamžiků a správných USP (unique selling proposition – pozn. red.) pro konkrétní klienty. Právě proto velmi pečlivě připravujeme ATL, BTL i direct ve vzájemných souvislostech, a to nejen z hlediska načasování, ale především z hlediska prodejních procesů tak, aby byla zajištěna konzistence a relevance veškeré komunikace a interakcí s klientem.
2. Zpětná vazba od klientů je pro náš DM proces základním navigačním nástrojem. Silně pozitivní reakce přijde pokaždé, když uděláme pro klienta přesně to, co zrovna potřebuje, a způsobem, který je pro něj nejpříjemnější. Dokud nevíme, jaká zpětná vazba pro nově zvažovaný projekt bude, nepodnikáme nic ve velkém, ale testujeme. Jakmile obdržíme váhavou, negativní reakci nebo i jen nedostatečně pozitivní reakci, neopakujeme postup, ale získané informace maximálně využijeme ke zlepšení.
Lucie Staňková
group manager CRM
GE Money
1. Direct marketing je standardní součástí ATL kampaní společnosti GE Money Bank, a to díky strategii 360 marketing. Využíváme jak adresný direct mail, neadresný drop mail nebo inbound/outbound telemarketing v rámci call centra. Cílem direct marketingu je vždy prodej konkrétního produktu, proto se velmi důkladně věnujeme segmentaci cílových skupin zákazníků.
2. V naší společnosti se direct marketing stal významným prodejním kanálem, a zpětná vazba je tak pro nás klíčová. Už při přípravě DM aktivit nastavujeme měření nejen realizovaných obchodů, ale také odezvy na call centru nebo písemných reakcí zákazníka. Také pravidelně organizujeme kvalitativní a kvantitativní průzkumy týkající se postojů našich zákazníků právě k direct marketingu. Všechny získané poznatky se pak opět snažíme uplatnit v dalším vývoji DM.
Monika Javorková
jednatelka společnosti
SSI Schäfer Shop Praha
1. Celé naše snažení je postaveno na direct marketingu. Pracujeme s obsáhlými databázemi a oslovujeme své, jakož i nové zákazníky přímo. V minulosti to byly především tištěné katalogy různého objemu, daného počtu stran, v poslední době využíváme možnosti, které vytváří internet. Myslím si, že DM zdaleka ještě své možnosti nevyčerpal – od kvantity je potřeba přejít ke kvalitě a zprostředkovat potenciálnímu zákazníkovi pocit osobní, téměř intimní komunikace. Tiskovina je určena přímo jemu/jí osobně. Při opakovaných akcích, jako jsou naše katalogy, se na něj musí dopředu těšit a následně ho „vychutnat“. Teprve to vytvoří vazbu zákazník – dodavatel. Další vazba může vzniknout, je-li zákazník informován o jiných nežli obchodních aktivitách firmy (např. jsme zahájili spolupráci s organizací Pomocné tlapky pro výchovu asistenčních psů a komunikujeme to na internetu).
2. Zpětná vazba je pro nás určující. Máme přesně vypracovaný systém monitoringu zpětné vazby nejenom v relaci s časem, ale také s ohledem na jiné faktory (výběr zboží v objednávce, forma podání objednávky, pohlaví zákazníka atd.). V letošním roce jsme zdokonalili sledování pohybu návštěvníka po našich webových stránkách a zvýšili podporu internetové komunikace.
Co se zákazníkům líbí a co ne? Především panuje v Česku téměř hysterie v otázce ochrany osobních dat, vydatně podporovaná médii. Kdybych to trochu přehnala, řekla bych, že by někteří nejradši utajili i svou adresu nebo jméno (připomínám, že objednávku je nutné odeslat poštou). Čelíme tomu kromě trpělivého opakování výkladu zákona č. 101 také tím, že konkrétně vysvětlíme, k čemu potřebujeme např. mobilní číslo – a sice, abychom zákazníkovi sdělili, kdy a pod jakým podacím číslem posíláme jeho zakázku. Zásadně nezneužíváme data k nevyžádané komunikaci.
Radka Zusková
marketingový specialista pro značku Opel
General Motors Southeast Europe
1. Vzhledem k tomu, že jsme přesvědčeni o tom, že direct marketing je pro oblast automobilového průmyslu klíčovou aktivitou, snažíme se využít prostor, který nám tato oblast aktivit poskytuje. Nejedná se pouze o rozesílání klasických direct mailů a firemních magazínů, ale o spektrum aktivit, které vedou ke kontinuálnímu uspokojování potřeb zákazníka. Nejdůležitějším úkolem je vytváření kvalitních, vyprofilovaných databází, díky kterým jsme schopni cílit přesně nabídku produktů a služeb přímo ke konkrétnímu zákazníkovi. Naší základní osou v DM komunikaci jsou profesionální infolinka, web, databáze, IT systémy péče o zákazníka.
2. Naše zkušenost je taková, že zákazníci/spotřebitelé a jejich reakce jsou závislé na více faktorech – produktu, formě komunikace a její kreativitě, cílové skupině, načasování atd. Silně pozitivní reakce lze očekávat tehdy, když jsou všechny výše uvedené faktory v souladu. Na-opak negativní je v okamžiku, kdy „prodávající“ není ochoten naslouchat potřebám a přáním spotřebitele.
Martin Benda
marketingový ředitel
Scania Czech Republic
1. Jedná se o velmi oblíbený a hlavně účinný způsob oslovování našich zákazníků. Nejčastěji využíváme rozesílání personalizovaných dopisů/e-mailů. Děje se tak vždy na úvod prodejních akcí pro naše zákazníky. Naposledy jsme rozesílali e-mail s informacemi o novinkách v oddělení servisních služeb a o prodejní akci zaměřené tentokrát na stavební vozidla.
2. S direct marketingem máme pozitivní zkušenosti. Disponujeme velmi dobrou databází našich zákazníků, a proto se tyto informace v 99 % případů dostanou právě těm, komu jsou určeny a koho zajímají. Tento způsob komunikace zaměřujeme zejména na segmenty dálkové dopravy a stavebních vozidel.
Dušan Fornůsek
vedoucí strategického marketingu a PR
ŠkoFIN
1. Pro ŠkoFIN je důležitý každý jednotlivý klient, proto je direct marketing neodmyslitelnou součástí komunikačního mixu. Snažíme se jeho prostřednictvím získávat nové klienty, ale v mnohem větší míře komunikujeme s klienty stávajícími v průběhu leasingové nebo úvěrové smlouvy. Po uzavření smlouvy každý náš klient obrží wellcome pack s podrobnými informacemi o produktu, průběhu smlouvy a záležitostech souvisejících se smlouvou. V přiložené brožuře „Povedeme Vaše kroky“ najde klient také odpovědi na nastalé standardní i nestandardní situace.
Vlastní DM komunikaci pak zajišťuje klientské centrum, které má k dispozici veškeré procesy týkající se smlouvy klienta (podpis smlouvy, průběh a ukončení smlouvy, nabídka dalších produktů apod.). S tímto jednoduchým CRM pracuje naše call centrum, které informuje zákazníky například o možnostech věrnostních bonusů. Navíc call centrum kontaktuje každého zákazníka tři měsíce před uplynutím smlouvy a nabídne mu další možnosti spolupráce. Může to být sleva na koupi nového vozu nebo nabídka operativního leasingu pro podnikatele apod.
2. Vzhledem k naší DM strategii je zpětná vazba od všech typů zákazníků většinou pozitivní. Nesnažíme se zahltit klienta informacemi a nabídkami, naopak poskytujeme užitečné rady a návrhy a upozorňujeme na nové možnosti. Zpětnou vazbu pravidelně vyhodnocuje naše call centrum. Na rozdíl od některých konkurenčních společností netlačíme klienta do dalších obchodů na úkor svých zisků, ale snažíme se zajistit maximální klientský komfort a pestrou paletu služeb a produktů šitých na míru.
Mária Kolivošková
relationship marketing coordinator
Unilever
1. Společnost Unilever dlouhodobě využívá direct marketing na pravidelnou komunikaci se spotřebiteli v rámci věrnostního programu Na doma. Nástroje DM jsou zároveň se stoupající tendencí součástí komunikačního mixu jednotlivých značek, a to jak v elektronické, tak fyzické podobě (např. cílené pozvánky na promo aktivity, výhodnější nabídky pro vybrané cílové skupiny).
2. Výhodou elektronických médií je, že poskytují přímější, otevřenější a rychlejší odezvu. Reakce prostřednictvím dopisů ubývají a věkový průměr jejich pisatelů roste. Pozorujeme stoupající trend reakce prostřednictvím elektronické cesty i na fyzické DM zásilky. Podle naších zkušeností spotřebitele ke zpětné vazbě motivuje relevantní obsah komunikace, možnost získání benefitu, ale také osobní přístup (když je za značkou reálný člověk), to navozuje atmosféru rozhovoru/vztahu. Tyto okolnosti vyvolávají pozitivní odezvu. Negativní reakce se spolehlivě objevují pokaždé, když je v systému chyba (skutečná nebo vnímaná spotřebitelem).
Petr Žibřid
ředitel marketing & communication
Volksbank CZ
1. Direct marketing patří ke standardně využívaným formám komunikace, a to jak v kontaktu se stávajícími, tak i novými klienty. V případě stávajících zákazníků se zaměřujeme na individualizovaný direct mail. Pro akvizici nových klientů jsme v poslední době využívali kombinace různých nástrojů DM (adresný mailing, zpětný e-mailing, odpovědní zásilky atp.) v kombinaci s telemarketingem.
2. Obecně se setkáváme spíše s pozitivními ohlasy. Pokud zákazník nemá o nabídku zájem, zpravidla ji nereflektuje. Samozřejmě se najdou výjimky v podobě negativních reakcí, ale i ty k této formě komunikace patří. V rámci odezvy na konkrétní nabídku jsou rozdíly ve spontánní a podpořené zpětné vazbě. Např. po využití aktivních telemarketingových nástrojů procentuální odezva narůstá. Z pohledu interní segmentace se jako nejvhodnější cílová skupina jeví standardní retailová klientela.
Miroslav Jiřík
manažer značky
T-Mobile.
1. Nástroje direct marketingu jsou nedílnou součástí našich marketingových kampaní. Kreativní ideu kampaně adaptujeme do všech nástrojů přímé komunikace, které jsou vhodné s ohledem na cílovou skupinu a na komunikační a business cíle kampaně. Typicky využíváme přílože k vyúčtování, direct mailing, direct SMS a MMS, newslettery, předplacené informační SMS/MMS kanály a telemarketing. Velmi často využíváme také možnosti, které nabízí prostředí internetu, například různé interaktivní spotřebitelské soutěže nebo zkoušíme využívat nové marketingové techniky, jako je například virální marketing.
2. Komunikace prostřednictvím SMS a přílože k vyúčtování je z pohledu zákazníků vnímána jako nejvhodnější forma přímé komunikace, přičemž zákazníci jsou ochotni akceptovat maximálně 1-2 kontakty za měsíc. Z hlediska efektivity je i nadále nejúčinnější personalizovaná a dobře cílená nabídka na konkrétního zákazníka v podobě direct mailingu. V poslední době vzrůstá popularita e-mailové formy komunikace jako nového nástroje přímé komunikace. Více jak 60 % našich zákazníků uvedlo, že jsou ochotni poskytnou svoji e-mailovou adresu pro informování o našich nabídkách a akcích.
David Mládek
business unit manager CHC
Zentiva
1. Předně je třeba říci, že má odpověď se týká jen jednoho oddělení Zentivy, a to CHC (consumer healthcare), které je zodpovědné za volně prodejné léky. Direct marketing využíváme, i když určitě ne tak frekventovaně jako v některých konkrétních oborech FMCG, kde je zejména forma neadresných letáčků velmi oblíbená (a pravděpodobně i účinná). V rámci farmacie se přímým kontaktem obracíme zejména na naše klíčové zákazníky, jimiž jsou lékárny. Ty informujeme o nejrůznějších novinkách, pohybech cen a dalších podstatných změnách týkajících se Zentivy. Pro stejný druh informací využíváme i naše interní call centrum. V případě nových produktů zaváděných na trh je téměř vždy využívána některá z forem direct mailingu s cílem informovat všechny lékárny v ČR, protože prostřednictvím našich obchodních zástupců pokrýváme jen určitou část lékáren.
2. Obecně se dá říci, že velmi funkční s pozitivní zpětnou vazbou je především informační tok směrem k lékárnám. Mnohem menší efektivitu mají speciální obchodní nabídky řešené ať už formou direct mailingu nebo call centra. V této oblasti máme lety prověřenou spolupráci s lékárnami na bázi obchodních zástupců.
