Životní cyklus zákazníka a jeho hodnota v call centru

Životní cyklus zákazníka a jeho hodnota v call centru

Na trhu přímé komunikace (především call center) můžeme sledovat vliv následujících faktorů: dochází ke stagnaci u zákaznických databází. Ty se už nerozvíjejí skokově, všechny potenciální kontakty jsou již v databázích zahrnuty, sledování nově vznikajících subjektů je rovněž podchyceno. Databázoví specialisté soupeří především v kvalitě a hloubce segmentačních kritérií.

Dále dochází ke snižování počtu hovorů/kontaktů. Spotřebitelé jsou pod stále větším tlakem na straně nabídky. Proto vyžadují přesnou a dobře připravenou komunikaci, která významně zvyšuje pravděpodobnost úspěšného prodeje. Stále důležitější je prodej/vyřešení problému při prvním kontaktu. Dochází rovněž k tlakům na snižování nákladů. Globální konkurence tlačí na ceny v celém hodnotovém řetězci a tohoto tlaku nejsou ušetřena ani externí call centra. Výsledkem toho je požadavek na vyšší produktivitu a kvalitu (především v oblasti lidských zdrojů) call centra. V neposlední řadě zaznamenáváme celosvětový vliv DNC (Do Not Call) seznamů. Roste počet zemí, které přijaly zákonnou úpravu omezující aktivní telemarketing. V řadě zemí (např. v USA, státy ve Skandinávii) tyto seznamy významně ovlivnily velikost kontaktovatelné cílové skupiny.

Celkovým výsledkem těchto trendů je především stagnace až pokles počtu nově získávaných zákazníků, přičemž se zároveň zvyšují náklady na tyto nově získané zákazníky. Společnosti se ve snaze udržet a zvýšit výnosy stále více zaměřují na svoje stávající klienty a snaží se zvýšit objem s každým jednotlivým zákazníkem. Zároveň se snaží důkladně analyzovat příčiny, proč od nich zákazníci odcházejí, a počet odcházejících zákazníků minimalizovat (retenční programy).

Hlídejte hodnotu zákazníka

Zisk společnosti se přímo odvíjí od hodnoty, kterou vytváří zákaznická báze. Protože všichni zákazníci nejsou stejní, firma si je zpravidla dělí (segmentuje) do jednotlivých kategorií a s těmito různými kategoriemi různým způsobem komunikuje. Jednotlivé komunikační kanály jsou různě nákladné a jednotlivé skupiny zákazníků navíc preferují různý druh komunikace.

Pokud výnosy z dané transakce převýší náklady, je přidaná hodnota kladná, v opačném případě záporná. Kumulace těchto jednotlivých přidaných hodnot pak vytváří celkovou hodnotu zákazníka pro firmu. Tato celková hodnota se v čase mění. Zpravidla je na začátku doby života zákazníka záporná, následně v čase roste a může docházet i ke skokovým změnám nahoru (skokový nárůst spotřeby) i dolů (podíl na nákladnější reklamní činnosti).

Přidaná hodnota pro společnost se může vytvářet buď přímo, nebo nepřímo. Přímo vytvo-řená hodnota vzniká prodejem výrobku nebo služby, čímž se generuje bezprostřední zisk (anebo také ztráta např. při výprodeji). Nepřímo vytvářená hodnota vzniká posílením jedné nebo více složek, které tvoří hodnotu zákazníka:

životnost (tj. doba, po kterou je zákazník aktivní),

intenzita (tj. jak často / v jakém objemu zákazník nakupuje naše výrobky/služby),

potenciál (tj. jak je zákazník otevřený k dalším nákupům jiných výrobků/služeb),

spolehlivost (tj. jakou má zákazník platební morálku).

Právě call centrum má velký vliv na nepřímý způsob vytváření hodnoty, který je z dlouhodobého pohledu velmi důležitý. Jeden špatně vedený hovor může zapříčinit ztrátu solventního zákazníka (a pokud k tomu dojde v prvních dvou fázích života zákazníka znamená to, že tento zákazník byl pro nás ztrátový). A naopak kvalitní komunikace může významně prodloužit životnost či intenzitu daného zákazníka, a tak výrazně zvýšit jeho hodnotu.

Hledejte nejziskovější řešení

O maximalizaci hodnoty všech zákazníků usiluje CVM – Customer Value Management (řízení hodnoty zákazníků). CVM je založeno na měření a předpovídání ekonomických dopadů CRM programů a v nalezení nejziskovějšího řešení.CVM je doplňkový přístup k CRM programům, ale v žádném případě je nenahrazuje.

Na následujícím obecném postupu je zřejmé, jak řízení hodnoty zákazníků metodicky postupuje. Na grafu 1 je zaznamenána v čase křivka kumulovaných výnosů a nákladů jednotlivého zákazníka/segmentu zákazníků. Jejich rozdíl pak udává hodnotu zákazníka. V čase rozeznáváme tři fáze v době životnosti zákazníka (viz komentář v boxu). Ztráta zákazníka před bodem zvratu znamená, že jsme do daného zákazníka investovali, ale tato investice se nám nevrátila. Proto usilujeme o to, aby tato doba byla co nejkratší, abychom snížili riziko ztráty zákazníka v tomto úseku.

Snižujte riziko ztráty

Model řízení hodnoty zákazníka pracuje s jednotlivými aktivitami v rámci přímé komunikace s klienty a hledá místo s nejvyšším potenciálem pro zlepšení (např. follow-up volání po direct mailu, druhé volání atd.). Tato doplňková činnost nám sice zvýší náklady, ale zároveň zvýší výnosy. Pro hodnotu zákazníka to má následující efekt: zkrátí se doba prvních dvou fází a bod zvratu (tedy bod, kdy se zákazník stává pro společnost ziskovým) přichází dříve. Tím se snižuje riziko, že o klienta přijdeme ještě před uhrazením našich investičních nákladů. Skutečná hodnota zákazníka je vyšší v průběhu celého cyklu. Zvýšené náklady následně generují vyšší výnosy, které významně narůstají po bodu zvratu.

co umožňuje cvm

CVM nám tak umožňuje vyhodnotit efektivitu jednotlivých marketingových nástrojů a posoudit, jaká je interakce mezi těmito nástroji (tzn. zda mezi nimi fungují synergické efekty a jak se projevují). To nám umožňuje optimalizovat poměr obrat/náklady pro každý jednotlivý CRM program a tyto programy vzájemně propojovat s cílem dlouhodobého zvýšení efektivity. Základním předpokladem pro spolehlivé výstupy je průběžné měření a vyhodnocování dílčích výstupů.

Komunikace má být přiměřená

Model vypadá již na první pohled velmi transparentně a přitažlivě. Proč tedy není používán masově u všech aktivit přímého kontaktu se zákazníkem? Jsou pro to dva důvody. Za prvé doplňková činnost s sebou nese zvýšené náklady, které mohou být i v řádu desítek procent z původního rozpočtu, přičemž výnosy bez ověření pilotním projektem jsou pouze ve stadiu odhadů. A za druhé, není jednoduché vybrat tu nejefektivnější činnost pro rozvoj doplňkovou aktivitou (kvalita databáze, úspěšnost prodeje, zvýšení back-end výsledků atd.). Výběr vyžaduje zkušenost a dostatečnou znalost. Při špatné volbě může být navýšení nevýznamné při podstatném zvýšení nákladů. Počet různých komunikačních kanálů, kterými můžeme komunikovat se zákazníky sice přináší svobodu volby, na druhé straně musíme být velmi opatrní při jejich aplikaci. Někteří klienti jsou velmi konzervativní a zahlcení může naopak být kontraproduktivní. Komunikace se zákazníky musí být přiměřená ve všech směrech. V počtu komunikačních kanálů, četnosti, přístupu atd. A pro každou skupinu zákazníků (přesněji řečeno pro každého zákazníka) je ta přiměřenost jinde. Proto je velmi důležité pracovat se zpětnou vazbou z call centra a naslouchat, co nám naši zákazníci vlastně říkají.

Autor je předseda představenstva společnosti Lion Teleservices CZ, člena skupiny Teleperformance.

Článek vznikl ve spolupráci s odborným měsíčníkem Trend Marketing.

call centrum má vliv na vytváření hodnoty zákazníka. Jeden špatně vedený hovor může zapříčinit ztrátu solventního zákazníka.

Fáze životního cyklu

Investiční fáze: generované výnosy jsou nižší než náklady (platí pro celkové výnosy i pro jednotlivé činnosti)

“ROI” fáze: generované výnosy činností jsou vyšší než náklady a celková hodnota je menší nebo rovna nule (tj. celkové výnosy jsou menší než celkové náklady)

Fáze zvyšování hodnoty: generované výnosy činnosti jsou vyšší než náklady a celková hodnota je větší než nula (tj. celkové výnosy jsou větší než celkové náklady).