Zavřete své oči. Právě přichází ID:MARKETING

12. 3. 2007 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Žijeme v nové éře, kde se velká dělicí čára, která kdysi oddělovala kupující od prodávajících, rychle ztrácí. Při surfování na internetu o sobě zákazníci otevřeně prozrazují pozoruhodné množství informací. Hlasy a kroky zákazníků informují marketéry stále o dalších aspektech svých individuálních priorit a preferencí. Tyto dynamické informace v reálném čase přímo volají po hloubkovém přehodnocení otázky, co vlastně povede k marketingovému úspěchu v 21. století.

Marketéři a zákazníci sdílejí totožnosti on-line

Masový trh, který byl již dlouho považován za „mrtvý“, se s internetem dočkal svého znovuvzkříšení. Stránky Yahoo! navštíví za jedi-ný měsíc více než 140 milionů návštěvníků. Jen ve Spojených státech představuje MySpace.com soukromé příběhy více než 106 milionů lidí (téměř 50 % z nich ve věku 18 až 34 let), kteří navštíví více než 30 miliard webových stránek za jediný měsíc.

CraigList a eBay pomohly národu kupujících, aby se proměnil v národ prodávajících, kteří převzali reklamní hantýrku za svůj vlastní a běžný jazyk. Přes eBay se na planetě Zemi denně uskuteční více než 4,4 milionu transakcí. 4,1 miliardy uživatelů navštíví denně vyhledávače, který jim zobrazí komentář k produktu, o jehož koupi potenciální nákupčí uvažují. Lidé se projevují na 70 milionech blogů a otevřeně prozrazují svou totožnost na webových stránkách, jakými jsou například Facebook či Classmates (Spolužáci).

Každé navštívení webové stránky, každé kliknutí a každá registrace představují nový kousek informace o totožnosti zákazníka. A jak vstupujeme do epochy širokopásmového přístupu, začínají potenciální i stávající zákazníci odhalovat marketérům své zájmy a názory způsobem, o němž se nám v minulosti ani nesnilo.

Umění zacílit marketingová sdělení se posunulo daleko za hranici tradičních demografických, psychografických a behaviorálních údajů. Chceme využít toho, co se v každý okamžik dozvídáme na síti, a tak se rodí zcela nový marketingový přístup, založený na individuální a stále se měnící dynamice totožnosti (Identity Dynamics) každého potenciálního či stávajícího zákazníka. Tomuto novému směru říkáme ID:Marketing

ID:Marketing je uměním a vědou, jak dosáhnout sdílení totožnosti mezi produktem a jeho uživatelem. Zaměřuje se na to, jak se totožnost spotřebitele na síti dynamicky redefinuje podle jeho každodenních činností, jež odhalují, o jakého člověka se jedná, jak přemýšlí, co dělá, co říká a co vytváří.

V tomto článku se chceme zaměřit na ID:Marketing jako logický důsledek všeho, co mu předcházelo. Bude sice zřejmě trvat roky, než marketéři hodnotu ID:Marketingu docení a přijmou jej jako další „příští krok“, ale my zde představíme několik novátorů, kteří se již pustili do prozkoumávání tohoto prostoru a překonávání starých hranic.

Uzavření velké dělicí čáry

Kupující a prodávající měli vždy něco společného: kupující chtějí to, co mají prodávající, a prodávající se pokoušejí nabídnout kupujícím to, co oni chtějí. Avšak od počátku průmyslové revoluce kupující od prodávajících oddělila velká dělicí čára. Postoj řady marketérů, kteří jsou na straně nabídky, charakterizuje slavný výrok Henryho Forda, jenž nabídl „jakoukoli barvu, pokud to bude černá“. Spotřebitel zkrátka dostal to, co se nejlépe hodilo Henrymu. Ber, nebo nech být. Kromě toho, že nám masová výroba poskytovala jen identické a nediferencované produkty, rovněž vyústila v bombardování potenciálních zákazníků na druhé straně velké dělicí čáry reklamou zaměřenou na povědomí o značce.

Jistě všichni znáte válečný termín „země nikoho“, jenž označuje území mezi znepřátelenými stranami, kde není nikdo v bezpečí. Podíváme-li se na marketing v počátcích průmyslové revoluce, spatříme zde právě takovou „zemi nikoho“, nebo snad ještě lépe „zemi neznámého člověka“. Ať již kupující nebo prodávající, obě tyto strany o sobě navzájem nic moc nevěděly. Stála mezi nimi pustá a nehostinná hranice.

Marketingový průzkum, upevňování postavení značky a vysoce kreativní marketingová sdělení v masových médiích měla pomoci v přiblížení k nepolapitelným spotřebitelům na základě „vystřelování“ smysluplných vzkazů přes toto „území neznámého člověka“. Jak šel čas, marketérům se dařilo odstup mezi prodávajícími a kupujícími poněkud zúžit. V 80. letech 20. století nám pokroky v oblasti informační techniky umožnily vytvářet databáze klasifikující spotřebitele podle znalosti jejich charakteristik a mohli jsme začít sklízet první plody tzv. relationship marketingu. Příchod internetu v 90. letech minulého století pak otevřel zcela novou éru angažování spotřebitele. V této dekádě přinášejí spotřebitelé díky neustálému a všudypřítomnému přístu-pu k síti možnost ještě těsnější dynamické interakce mezi marketéry a jejich zákazníky.

Na nové společné půdě tečou informace svobodně

Včerejší „území neznámého člověka“ dnes nahradilo společné teritorium, kde se mohou prodávající s kupujícími volně setkávat. Jde o území „známého člověka“ (a známé ženy i známého teenagera či známého dítěte), které je charakteristické znovunalezenou schopností volně a otevřeně vstupovat do kontaktu. Nápadití marketéři příští generace používají nejnovější technologické novinky a svou vlastní vynalézavost k naprostému odstranění toho, co zbylo ze staré dělicí čáry.

Posviťme si teď na některé z těch, kdo udávají tempo a kteří do praxe uvádějí novou koncepci sdílené totožnosti, tedy ID:Marketing.

Prvním příkladem je nový podnikatel v tak staromódním oboru, jakým je prodávání „prachobyčejných“ triček. Navštivte stránky www.threadless.com a sami se podívejte, jak zakladatelé firmy Jake Nickell a Jacob DeHart propagují samotnou podstatu sdílené totožnosti u produktů, jež prodávají svým zákazníkům.

Zjistíte totiž, že návštěvníci těchto webových stránek jsou zároveň návrháři všech triček, které Threadless vyrábí. Na stránky firmy můžete poslat jakýkoli návrh na tričko a návštěvníci, kteří chtějí hlasovat pro vítězný návrh, jej ohodnotí známkou od 1 do 5. Díky tomuto postupu, který kompletně řídí zákazníci, Jake a Jacob získají pět až deset originálních návrhů za týden, které přidají do katalogu svého elektronického obchodu po 15 USD. Ti, kdo zaslali úspěšné návrhy, dostanou 1500 USD na ruku a zboží v hodnotě 500 USD.

Podle zprávy v New York Times, „tato on-line účast vyústila ve vytvoření hluboce angažované skupiny uživatelů, kteří navrhují, vy-bírají, poskytují marketingové služby a kupují dané produkty – tedy podnik, jehož zákazníci jsou ve skutečnosti sami součástí firmy“. V případě Threadless se totožnost zákazníka a produktu spojila, aby na trhu fungovala jako jedinečná individualita.

A jak si Jake a Jacob vedou se svým radikálním přístupem k byznysu? Když jsme posledně navštívili jejich webové stránky, měli 300 000 registrovaných uživatelů, prodávali asi 80 000 triček za měsíc svým oddaným fandům a plánovaný obrat jejich firmy na rok 2006 byl 25 milionů dolarů. Co říkáte? To není špatné na začátečníka bez jakéhokoli rozpočtu na reklamu.

Od nealkoholických tekutin až k tekutému mýdlu

V silně konkurenčním boji o zákazníky na poli nealkoholických nápojů se podařilo na webu udělat daleko větší rozruch nově začínající značce Jones Soda, než takovým hráčům, jakými je Coke či Pepsi. Exotické příchuti, které Jones Soda nabízí, nejsou v rámci kategorie ničím mimořádně výjimečným. Rozruch však vyvolaly její etikety na lahvích. Obrázek na etiketě se velice často mění, jak věrní konzumenti značky posílají fotografie, kterými bude „obšťastněna“ následující etiketa na lahvích Jones Sody a společně s nimi distribuována po celé zemi.

Dynamika produktu je v tomto případě, kdy se průběžně upravuje firemní totožnost na základě návrhů etiket jejími zákazníky, naprosto odlišná od standardní praxe v oblasti budování značky, kde se utrácejí obrovské rozpočty na vytváření předvídatelných log a „trvanlivých“ etiket. Zákazníci přitom milují proměny. Některé z milionu fotografií, které zasílají fanoušci značky, a způsob, jakým jsou vybírány vítězné návrhy, můžete najít na www.jonessoda.com.

Přejděme teď od nealkoholických nápojů k tekutým mýdlům. Zde můžeme být svědky toho, jak díky strategii ID:Marketingu sdílejí svou zkušenost s produktem kupující a prodávající u jednoho nováčka na trhu s kosmetickými přípravky a čisticími koupelnovými prostředky. Navštivte www.comeclean.com a zjistěte, jak řada mýdel a čisticích prostředků Method sdílí svou totožnost se spotřebiteli. Když navštívíte jejich stránky, budete požádáni, abyste si zvolili buď „Rád bych kápnul božskou“, nebo „Raději bych si přečetl zpovědi ostatních“. Na začátku se nesetkáte s žádnou zmínkou o produktu či o tom, co pro vás může udělat. Vše se týká virtuální zpovědnice.

Pokud se rozhodnete pro možnost, že si chcete přečíst zpovědi ostatních, bude vám sděleno, že se jedná o „nečistou práci“ a po přečtení každé zpovědi si musíte umýt ruce. Webová stránka vám ochotně poskytne umyvadlo, mýdlo a pár rukou, abyste mohli na společném území, které Method sdílí se svými návštěvníky, ze sebe danou zpověď smýt.

Pokud si zvolíte, že chcete učinit vlastní zpověď a smyjete ji ze sebe, stránka vás upozorní, že „Vaše ruce jsou nyní čisté a můžete navštívit www.method.com„.

Domovská stránka vám představí ekologická mýdla a domácí čisticí prostředky firmy. Ale ani zde zábava ještě nekončí. Budete pozváni, abyste bojovali proti špíně tím, že se připojíte ke skupině „Lidé proti špíně“ a stanete se spotřebitelským obhájcem firemních netoxických a proti špíně bojujících produktů. Do dnešní doby se jako mluvčí této „dosti malé společnosti v San Francisku“, jak se firma Method ráda sama popisuje, zaregistrovaly tisíce lidí.

Normálně jsou šance na to, že by se někdo chtěl ztotožnit s toaletními přípravky či čisticími prostředky, téměř nulové. S použitím technologie, která ještě před několika lety vůbec neexistovala, se společnosti Method podařilo vytvořit zcela nový typ přítomnosti na síti. Vytvořením vynalézavého zážitku, který může sdílet se svými zvědavými návštěvníky, se firmě podařilo proměnit něco zdánlivě nemožného v možné. Lidé se sami rozhodnou strávit čas na síti, aby se dozvěděli více o ekologické řadě produktů Method, které vašemu domovu pomohou „očistit se“. V dynamice zpovědního bláznovství firmy Method je určitá metoda, která spočívá ve vymyšlení a vybudování sdílené totožnosti s cílovou skupinou.

Kupující se setkávají s prodávajícími na společné půdě vyhledávačů

Vyhledávače, které ze své podstaty umožňují spotřebitelům zjistit vše, co lze, o vlastnostech produktu, cenách konkurence či názorech jiných uživatelů, rovněž slouží jako prostředky eliminace velké dělicí čáry. Jednou z překvapivých skutečností, týkající se života na marketingové scéně, je, že opravdu došlo k tomu, že se spotřebitelé proměnili ve vševědoucí a vševidoucí hledače a nálezce těch nejlepších řešení podle svých individuálních představ.

Marketéři automobilů ve Spojených státech tvrdí, že přes 80 % jejich zákazníků před příchodem do autosalónu provádí vlastní průzkum na internetu. Podobně je tomu i u spotřebitelů kupujících mobilní telefony, z nichž se předem na síti informují tři čtvrtiny, neboť zde mohou snadno srovnat servisní balíčky a zjistit, co říkají ostatní, a to dříve, než se o nákupu definitivně rozhodnou.

Společnosti jako Amazon, BestBuy, Tiger-Direct a Target, abychom jmenovali alespoň některé, pomáhají spotřebitelům nalézt to, co potřebují, tím, že uživatelům umožňují, aby hovořili otevřeně o svých zkušenostech s různými produkty a aby byly tyto rozhovory veřejné. Rychle rostoucí marketingová společnost operující na síti, zvaná Menupages, svůj celý úspěch vybudovala na tom, že zveřejnila recenze restaurací od jejich návštěvníků společně s jídelníčky těchto restaurací.

Pro kupující je dnes rovněž velmi snadné zjistit klady a zápory různých produktů jeden od druhého. Vlastně stačí jen několik kliknutí na internetu. Není také žádný div, že ti nejchytřejší internetoví marketéři dnešní doby stále více zahrnují do svých marketingových plánů reklamu prostřednictvím ústních sdělení (word-of-mouth advertising), o níž se již dlouho ví, že je zdaleka nejúčinnější.

ID:Marketéři vytvářejí ID:Zákazníky

Dalším aspektem uzavírání prostoru, který dříve odděloval marketéry a jejich zákazníky, je uvědomění si skutečnosti, že lidé jsou v dnešní době, kdy mají vždy po ruce moderní technické prostředky, mnohdy sami schopni napsat účinnou a použitelnou obrazovou reklamu. Výsledkem toho je nová kategorie obhájců značky, kterou nazýváme ID:Zákazník (ID:Customer). Čím více jste schopni takových angažovaných ID:Zákaz-níků přilákat, tím větší rozruch vzbudíte – na síti i mimo ni.

Jedním z prvních exemplářů tohoto nového druhu byl kalifornský učitel jménem George Masters. Ten vyvolal naprostou senzaci, když se jeho podomácku vyrobené reklamy na létající iPody staly naprostým hitem na blogových sítích, kde byly přehrány desettisíckrát. Nedávno pro změnu zjistili konzumenti dietní Coca-Coly, že se při vhození Menta do plechovky s limonádou vytváří malé gejzíry. Náruživí „tvůrci gejzírů“ se setkávají, aby vytvářeli stále větší a lepší gejzíry, a videonahrávky svých „výtvorů“ zasílají na síť. V tomto případě se nejedná přímo o reklamy, ale klidně by jimi mohly být – webovou stránku http://eepybird.com/ navštívily a klip s dietní Coca-Colou a jeho kopie viděly již miliony návštěvníků.

Určitou formu výroby skutečných a rádo-by reklam vyráběných spotřebiteli pomohly dodat webové stránky jako Current.TV či YouTube. Kdokoli může navštívit tyto strán-ky, aby za peněžní odměnu vytvořil videoreklamu na různé produkty. Žádat zákazníky, aby vytvořili a napsali reklamu, může vypa-dat jako poněkud revoluční krok, ale jak už jsme o ID:Marketingu řekli několikrát, jde jen od další způsob, jakým lidé mohou sdílet to, co znají, co dělají a co je nejvíce zajímá – svou vlastní individuální identitu – se všemi ostatními. Tedy s vitálními a srdnatými ID:Zákazníky.

Celkový obrázek

ID:Marketing není charakteristický pouze díky kaleidoskopu obrazů odkrytých v digitálním záznamu, který za sebou zanechávají dnešní angažovaní spotřebitelé. Může se rovněž stát hybnou silou pro vytvoření produktu, jenž svou identitu sdílí se svými zákazníky.

Jen se podívejte na lidi, jak kráčejí ulicí s bílými dráty visícími z uší, a zamyslete se, kde totožnosti produktu iPod a jeho uživatele začínají a kde končí. Géniovi Stevu Jobsovi se podařilo zcela eliminovat jakékoli viditelné oddělení svého všudypřítomného hudebního přehrávače od nadšených posluchačů. Chuť 40 milionů spotřebitelů proměnit se ve veřejné a fyzické „prodloužení“ iPodu je úžasný marketingový úspěch.

Žádné hranice vývoje od původního iPodu zatím nejsou v dohlednu – jeho miniaturní verze, více než miliarda stažených iTunes po 0,99 USD či televizních programů po 1,99 USD, až po nezměrné množství využití podcastingu, které budou následovat. Společné teritorium, které okupuje Steve Jobs a jeho armáda milovníků iPodu, je určitě jednou z těch nejskvělejších výnosných konfigurací, jež se kdy nějakému maketérovi podařily vytvořit.

Čím užší je konvergence mezi totožností zákazníka a značky, tím vyšší je pravděpodobnost individuální podpory a preference značky. Vytváření společného území je trvalý proces, jenž vyžaduje konstantní monitoring, pohotové dolaďování a zvládání širokého spektra high-tech a high-touch nástrojů. Ale za tu práci to určitě stojí.

Ti nejmoudřejší ze zítřejších marketérů budou umět rozpoznat, jak je důležité upustit od včerejšího statického pohledu na spotřebitele a zaměřit se na příležitosti, jež nabízí ID:Marketing díky otevřenému oknu s výhledem na dynamickou totožnost jednotlivce, kterou sám definuje a která se zobrazuje na síti.


08obr_fokus.jpg



úspěch s tričky. Jako za socialismu. I dnes slaví úspěch na internetu firmy, které nabízí potisk triček podle vlastního návrhu. Tak jako Threadless, který návrhy svých zákazníků prodává dál.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.