Zadavatelé asi reklamu nemilují

Mám to hodnocení svým způsobem opravdu rád. Vybírat reklamy, které se dostanou prostřednictvím Screenvision Awards 2007 na neoficiální mistrovství světa v reklamě v Cannes je totiž prvním zatěžkávacím testem, který vás na začátku roku potká. Mám to hodnocení rád i proto, že se pokaždé koná v postprodukční společnosti UPP, kde je to opravdu příjemné. A v příjemném prostředí nelze být superkritický, už i proto, že přece vybíráte reprezentanty pro jednu z mála skutečně respektovaných mezinárodních soutěží. A tak se na reklamu snažíte dívat jinak. Očima cizince, který z České republiky zná v lepším případě pouze triádu Havel, Kafka a pivo. Tento pohled vám pak dá velmi zajímavý rozměr, protože je vám hned jasné, že komunikovaný záměr musí být srozumitelný, jednoduchý a akceptovatelný. Z tohoto pohledu, kde se oprošťujete od osobní zaujatosti, preferencí a in-sightu vztaženého k české populaci, nevypadá česká reklama překvapivě zase až tak špatně. Naopak, ukazuje se, že pokud jde třeba o produkci a postprodukci, umí toho české reklamní (produkční) firmy opravdu hodně a řadu věcí dokáží zachránit. Ale abych byl konkrétní. Vítězný spot – reklama na Pilsner Urquell s Bedřichem Smetanou – z hodnocených prací opravdu vyčníval. Je srozumitelný a pravděpodobně ze všech nejvíc z této série – pivo jako inspirace – nejlépe vystihuje to, o co se, někdy prkenně, snažily předchozí spoty. Je decentně vtipný, má atmosféru, propaguje produkt a je navíc i dostatečně filmový. Není tu věru již mnoho takových spotů, což mimo jiné dokazoval i velký odstup, se kterým tato reklama vyhrála.

Druhým zajímavým zážitkem bylo setkání na konferenci o franchisingu, která proběhla ve čtvrtek a na které se sešli zástupci tohoto oboru podnikání s lidmi z reklamní branže. Asi jen málo věcí může tak názorně dokumentovat ideový střet zadavatelů s reklamou jako tento. V první části bylo ono nedorozumění dokumentováno střetem ideálů. Zatímco Jiří Mikeš hájil tezi o trvale udržitelném rozvoji života a odpovědného přístupu v komunikaci, kterou v současné době zastává většina zahraničních reklamních a komunikačních agentur, podnikatelé hájili, v celku pragmaticky, svoji teorii o reklamě, jež má za cíl zvyšovat prodeje. A jakkoliv postoj Jiřího Mikeše chápu a rozumím mu, opět jsem si v tom konferenčním sálu připomněl, jak moc má reklama ambice hovořit zadavatelům reklamy do jejich práce. Na začátku devadesátých let to bylo tezí o důležitosti image, pak přišlo CRM a nakonec idea spočívající v tom, že lidé z reklamy díky lepšímu poznání spotřebitelů mohou pomáhat i při inovacích a hledání správné pozice pro značku. Důslednost, s jakou se lidé z reklamy cpou do práce zadavatelů, je prostě obdivuhodná. Přestože se jim ani jednu z tezí nikdy nepodařilo prosadit, a častokrát to dokonce skončilo velkým fiaskem, zkouší to komunikační branže stále znovu. Je samozřejmě otázka, zda je to tím, jak říká jeden můj kamarád, že o lidech z reklamy se často dá říci to samé jako o novinářích – “kdo o tom nic neví, ten o tom píše”? Bůh suď, ale druhá část konference, kde vystupovalo o hodně více lidí jak z reklamy, tak i od zadavatelů, celkem jasně ukázala, že tento střet nebyl jen teoretický. Kolegyně z časopisu Trend marketing, která ho sledovala podrobně, to pak v redakci okomentovala slovy: “V podstatě se došlo k tomu, že lidi z reklamek o tuto sortu zadavatelů nestojí, protože dávají málo peněz. A zadavatelé zase nestojí o reklamní agentury, protože jim nemají co nabídnout.” Ale to se tak někdy stává, že?


šéfredaktor