Výzkum letáku jako základního nástroje komunikace

Výzkum letáku jako základního nástroje komunikace

Celkové procento lidí ovlivnitelných letáky se dlouhodobě blíží 80 %. Letáky jsou nejvíce ovlivnitelní nakupující se základním nebo středoškolským vzděláním, nicméně se ukázalo, že i vysokoškoláci na letákové akce reagují. Sledování letáků je ovlivněno také velikostí domácností čím více dětí, tím více domácnosti podle letáků nakupují. Z prodejních formátů nakupující nejvíce reagují na letákové akce hypermarketů a diskontů.

V průměrné městské poštovní schránce se každý týden objeví přibližně 30 letáků. Alespoň občas se leták objeví ve schránkách 96 % domácností. Podle odhadů Incoma Research a Incoma Consult investovaly v roce 2006 dodavatelské firmy do svých prezentací na letácích 8 miliard korun, což ve srovnání s jinými médii přibližně odpovídá investicím do televizní reklamy. Dodavatelé nesou další náklady spojené s přítomností na letácích ve snížení vlastní marže a v objednávkách zásob na delší dobu, než odpovídá době platnosti letáku. Obchodníci díky akčním nabídkám zboží z každé stokoruny tržeb přijdou o 5 Kč, tj. ročně o 15 miliard korun.

Letákové kampaně ve střední a východní Evropě

Z globálnějšího úhlu pohledu, jak nám ho nabí-zí studie Shopping Monitor Central & Eastern Europe 2006/07 společností Incoma Research a GfK, vidíme, že nejaktivnější jsou v letákových kampaních ve středo- a východoevropském regionu velké maloobchodní řetězce na Slovensku. Letáky zde do schránek dostává 96 % domácností. Srovnatelně vysoké procento zánosu má Česká republika (91 %) následovaná Slovinskem (89 %), Chorvatskem (86 %) a Maďarskem (80 %). Na-opak relativně velmi nízká je úroveň distribuce propagačních letáků například v Rumunsku, Bulharsku nebo v Srbsku a Černé Hoře. V těchto zemích dostává letáky do schránek méně než polovina domácností.

Velký efekt mají letákové kampaně, podle studie Shopping Monitor Central & Eastern Europe 2006/07, například ve Slovinsku, kde 40 % respondentů deklaruje, že letáky dostává a také podle nich nakupuje. Úspěšný je dopad distribuce letáků také v České republice, kde podle letáků nakupuje 35 % domácností, na Slovensku (33 %) a v Kyjevě na Ukrajině (32 %).

Velký potenciál k ovlivnění spotřebitelů existuje například v Polsku, kde 24 % domácností tvrdí, že letáky do schránek dostává, ale přitom je vůbec nečte. Podobná je situace také v Rusku (Moskva, Petrohrad), kde letáky dostává, ale nečte 21 % domácností, nebo v Maďarsku (16 %), Chorvatsku (15 %), ale i v České republice (15 %).

Autor je product manager Leaflet Monitor CEE společnosti Incoma Research.