Reklama jsou jen zbytečně vyhozené peníze

Když se podíváme na český telekomunikační trh, tak zde máme nějaké segmenty, od “hlasu” přes internet… Jaká je obecně z vašeho pohledu dynamika růstu, když se podívám na celkový objem trhu peněz, které segmenty budou dál dynamicky růst a které budou dle vašeho názoru ztrácet ?

To není věda. V každé zemi je to stejné. To znamená, že se dá očekávat, že se ČR přiblíží v oblasti širokopásmového internetu západní Evropě. V této oblasti jsme ještě hodně pozadu, takže já vidím úspěch v technologii ADSL, které dávají přístup na internet. To je skutečně jediná oblast, která pravidelně roste poměrně velkým tempem. Hlasové služby, tam myslím, že brzy nastane, nebo už nastala, stagnace. Tak jako rozhodně nastala v pevných linkách. Když si to vezmete, máte telefon, budete časem více telefonovat? Nebudete.

A ta dynamika?

Nedávno proběhl světový kongres v Barceloně, kde vývojáři předvedli “úžasné hračky”, ale zůstává tady otázka, jak se tyto hračky dokážou prosadit do veřejného života, neboť to, co funguje v Japonsku, nemusí jako služba fungovat tady v Evropě. Myslím, že u mobilních operátorů nastane podobná situace jako u fixních operátorů před 10 lety. Také bude problém udržet tržby a zisk z minulosti. Proč? Protože část těchto věcí je tzv. uměle udržovaná, je dána regulátorem, tzn. jsou dané nějaké vztahy mezi operátory, kde se něco platí mobilním operátorům za to, že teď pevný operátor telefonuje mobilnímu. Další věcí je roaming. Jistě víte, jaká je situace v EK kolem roamingu. EK jej chce regulovat. Nerad to nazývám kartelem, to asi není to správné slovo, ale je jasné, že je to omezení a že tržby mobilních operátorů budou klesat i v tomto důsledku. Teď nastává otázka, zda firmy dokáží zvýšit tržby nějakými službami či obsahem. Což je složité. Na druhou stranu je to dobré pro zákazníky, protože co se určitě stane, je, že výsledkem těchto dvou důvodů se sníží ceny za “hlas”.

Lidé chtějí hlavně telefonovat, pak telefonovat a zase telefonovat… Pardon, teda když to přeženu…

Ano, ale tak to je …

Je tedy součástí vaší růstové strategie získání většího podílu na trhu?

Určitě ano, rozhodně v tomto sektoru. Další věc je zaměření se na státní sektor. Nevím, jestli jste postřehli, nebo ne, ale končí 5letá exkluzivní smlouva, jejíž objem je dle médií nějakých 11,5 mld. Kč. Je to určitý koláč, o který se rozhodně plánujeme podělit. Tam také vidíme dost velký prostor pro naši firmu. Předpokládám, že v blízké době bychom chtěli zákazníkům poskytovat obě služby.

Virtuální mobilní operátor?

Ano, možná…

Vy nevidíte ten velký otazník v mé tváři ?

(smích) Jde tu o tzv. “kost”, kterou vám předhodí, a co vy s tou kostí uděláte, je na vás. Je to vlastně taková situace, kdy jste k dispozici, jste závislí na rozhodnutí někoho jiného, a to je pozice, která rozhodně není dobrá, a my se snažíme najít další cestu, abychom byli schopni si vyrobit takové podmínky, které potřebujeme k dosažení našich cílů… Musíme získat více.

Můžete konkrétněji popsat, co by bylo “to další”? Další licence? Nebo nějaká další technologie?

To vám teď nemohu opravdu říct…

No, tak to my přijdeme za 6 měsíců asi znovu…

To už bude zase ale pozdě! (smích) To už nebude žádná novinka.

Tak já zase nejsem novinář. Ale co by mě ještě zajímalo okolo MVNO – jejich obchodní model je postavený na levnějších cenách. Tak jako tomu bylo v Německu, kdy srazili hodně cenu.

Ano, to jsou tzv. distribuční kanály.

Ano, ale nabízejí především cenu. Vůči zákazníkům je základem nízká cena. Tam nejsou žádné procesy. Tam si člověk koupí kartu s kávou a může levně telefonovat!

Naše představa je jiná. Tím neříkám, že cena není to nejdůležitější. Je to rozhodně jeden z nejvíce požadovaných faktorů. Ale určitě jsem v pozici, kdy nedám zákazníkovi jinou cenu, ale jiný produkt. Řeknete si telefon, co na něm může být jiného? Ale ano, jsou tam cesty.

Ale pořád hlas mojí maminky je hlas mojí maminky….

Ano, hlas vaší maminky je hlas vaší maminky, ale v různých sektorech. My se na to stále díváme skutečně z pohledu B2B sektoru. Díváme se na to, co vlastně lidé potřebují – tím myslím firmy. A je to otázka “hlasová” (pevná, mobilní), je to otázka přístupu k internetu (pevný, mobilní) a je to otázka popisu, aby tyto služby měly nějakou “dopravní infrastrukturu”. A co je dneska na trhu? A čím jsme schopnější vyjít zákazníkovi vstříc a vymyslet komplexně výhodnější, lacinější. Jsou tu tržní segmenty, kde pro jednoho zákazníka je daný produkt nezbytně důležitý a pro druhého všeobecně zajímavý a naopak, takže i ta cena je pak různá, ale to vám opravdu nemohu vyprávět detailněji, neboť to je právě otázka. Pokud se nám to podaří, a já počítám, že v polovině příštího roku by se nám mohlo podařit být mobilní, budeme mít nachystané produkty, které nespočívají v tom, že tady máte “Tchibo kartu” a telefonujete laciněji.

To mě tedy trochu uklidnilo… Gartner říká, že budoucnost telekomunikačního průmyslu je spíše ve “wireless” než v té “drátové” technologii.

Není to pravda. Co jsem viděl za posledních 10 let, měli tak z 10 % pravdu. Konzultanti vyvinou vždy nějakou bublinu. Jak vzniká bublina? Tím, že konzultanti řeknou, že tak to bude, ale bublina najednou praskne, konzultanti už dávno odešli, vydělali si peníze a investoři, kteří si nabrali úvěry, zkrachovali. Vždyť to víte velice dobře, kolik lidí přišlo o peníze, zkrachovaly velké firmy…

Ale druzí na tom zase vydělali.

To je zase druhá věc. Ano, samozřejmě, ale ti, kteří říkají, že ta budoucnost je taková a jediná, nemají pravdu. Vezměte si před 3 roky Vodafone. Ještě před rokem hlásali “mobilita – nic jiného nebude” a po půl roce? Najednou otočili a už se ohlížejí na pevné linky jako součást své nabídky. Proč dneska šéf Deutsche Telecomu, který přišel z T-Mobilu, hovoří o slučování? Přitom ještě před půl rokem šel nahoru T-Mobile… Není to pravda, jste někde v centru města, máte natažená optická vlákna do své budovy, která mají fantastickou kapacitu, kterou můžete využít, na cokoliv chcete. Ten vzduch prostě nemá fyzickou strukturu takovou, aby toho tolik pojal a umožnil to, co “kabely”. Kabel je tam a ten investor, který tam je, který zkrachoval a koupil, má ta vlákna k dispozici, tak tomu není možné konkurovat. Takže vyslovit takovýto záměr (ať už je to Gartner nebo kdokoliv jiný) je úplný nesmysl. Můj názor je, že je to konvergovaná věc. Jsou věci, které jsou pevné, a jsou věci, které jsou mobilní. A toto bude existovat. Ale když někdo tvrdí, že bude jen toto, moc velkou pozornost bych tomu nevěnoval.

Teď se přesuneme tak trochu do marketingu: klíčové faktory úspěchu GTS a marketing? Máte vůbec marketing zapojený nějak do procesu v GTS ?

Co je to marketing? To je nástroj pro prodej. Nástroj, který pomáhá prodávat věci, ne?

Ano, v principu ano. Je to metoda vytváření nějaké hodnoty pro zákazníka.

To bych si ani nemyslel, pro mě je marketing “pomoc prodeji”. Ten, kdo potřebuje něco prodávat, potřebuje k tomu marketing. Já prodávám a marketing je jedna z věcí, které k tomu potřebuji.

A hraje tedy ve vašem procesu marketing nějakou roli?

Vždycky se musíme podívat, komu prodáváme a co prodáváme. Potom si musíme říct, jak to budeme prodávat. Je jasné, že pokud prodáváme mobilní telefony GSM, tak musíme oslovit celou šíři zákazníků, kterou nemůžeme oslovit jednotlivě, potřebujeme k tomu celou kampaň. Vydáme na ni miliardu Kč a potom jen čekáme na objednávky. Takto se to nedělá v B2B sektoru. Tam toho zákazníka musíte skutečně získat. Musíte vyrobit komplikované řešení, datové věci, bezpečnost, a toto se nedělá přes reklamu. Proto jsou naše výdaje na marketing hodně specializované, díváme se na to jako na skutečně výhodnou nabídku, která není otázkou nějakého “brandu”. Ten tu je, jaký je…

Což je samozřejmě má další otázka. Co značka? Hraje nějakou roli ve vašem businessu? Nebo si můžete např. od zítřka změnit název, můžete se třeba jmenovat pozpátku, protože všichni jsou stejně “na navijáku” a všechny držíte na těch vašich “kabelech”?

Ano, přesně tak, to máte asi pravdu, protože brand je asi hodně důležitý, ale v jaké situaci? Jak jsem říkal, při prodeji jednotlivých produktů masovému trhu. Popř. pokud se bavíte, myslím, že to byl někdo z IBM, kdo říkal, že “s IBM si kupujete klidný spánek”. To je ten brand, o kterém víte, že je sice dražší, ale, že to bude fungovat. Naše pozice určitě není stejná jako pozice IBM. Na druhé straně je faktem, že se o nás ví jako o firmě. A ty velké zákazníky nemusíme nikterak lákat, ti o nás vědí. Tím nechci říct, že jsme nikdy reklamu nedělali. Za Vámi se můžete podívat na poslední zbytek… z Davis cupu.

Hm, z toho ale není moc jasné. Ta fotka je sice pěkně vyfocená…

To ano, musíte si přečíst ten text “míříte-li vysoko, musíte tomu dát víc než ostatní”. Být dobrý na síti,… se myslelo jako telekomunikační síť apod.

Hm, ale to stejně skoro nikdo nečte, to jsou takové ty “blechy” na plakátu, co nikdo nečte.

To jsme dělali v rámci rebrandingu. To znamenalo ukázat, jak vzniká firma. Byla GTS, byl Aliatel, tak trochu jsme to chtěli zvýraznit. Naše marketingové oddělení nás přemluvilo, abychom do něčeho podobného šli. Já jsem toto schválně otevřel. (smích)

Vy jste, co se týká těchto věcí, skeptický, pane Rusnáku?

Ne skeptický, pragmatický asi ano, když to má smysl, tak tu miliardu rád za marketing utratím, ale musí to mít opravdu smysl.

Mám tady k tomuto tématu další otázku. Dejme tomu, že najdete ve vašem rozpočtu nějakých zbylých 20 mil. Kč (zapomnělo se na ně…). Použijete peníze v marketingu? Jako podporu marketingu obecně? Nebo jako podporu pro prodej? Oddělme pro tuto chvíli od sebe Marketing a prodej.

20 mil. Kč nevidím tak, že by marketingu nebo prodeji nějak výrazně pomohly.

Tak můžeme tu sumu zvýšit na 200 mil. Kč. Mně jde spíše o koncept než o konkrétní sumu peněz.

No, 200 mil. bychom zas “jen tak v šuplíku” určitě nenašli…

Půjdete raději směrem podpory prodeje než marketingu? Budete mířit na vytvoření vazby na klienta, nebo na vysvětlení výhod a vytváření hodnoty?

Rozdělil bych to trochu jinak. Část by šla na podporu prodeje a část na vývoj nových produktů. Ale na druhou stranu to musíme zvážit. Jak budeme prodávat onen nový produkt? Pomůže mi nějaká reklamní kampaň? Nebo marketing? Nebo to předložíme obchodníkům a partnerům jako naši další službu a necháme to jen tak? Faktem je, že jediná kampaň v našem bussinesu, která byla úspěšná, byla kampaň Aliatelu na předvolbu operátora. Nevím, jestli si dovedete představit, co to je za službu. Když se otevřel trh, všichni volali automaticky jednoho operátora, ale po vytočení předvolby si mohli zvolit toho konkrétního operátora. Na základě této kampaně šel trh hodně nahoru. Ale ty tzv. “imageovky”, to je v podstatě o “ničem” hmatatelném. Já nevím, třeba kdy jste naposled viděl reklamu na IBM v Čechách? Nikdy. Možná že někdy byla, ale nevzpomínám si, kdy naposledy.

No, já nevím, kdybyste se podíval globálně… Tak IBM má hlavně zaměření na B2B. Globálně je to pravděpodobně jeden z největších zadavatelů, takže bych si tipnul, že…

Ale v Čechách?

Česká krajina má své výjimky, samozřejmě.

Ale faktem je, že málo z těch “velkých” (jako třeba Microsoft) potřebuje velké reklamy. To jsou vyhozené peníze. A rozhodně je nepotřebují v takovém rozmachu jako mobilní operátoři. Ty výdaje do marketingu jim tržby nezvýší, což má být smyslem. A my jsme v podobné situaci. Když si vezmeme marketingové výdaje, tak tam naše trumfy nejsou.

Nicméně konečné rozhodnutí, že se někdo pro někoho rozhodl, že něco podepíšu, je jenom nějaká konsekvence určitých předešlých komunikačních cílů. Ve chvíli, kdy vás nikdo nebude znát, u vás nic nepodepíše, a můžete mít i ty nejlepší “dráty”.

A není to pravda.

To není pravda?

Mám příklady, které tu bohužel nemohu popsat, např. malých firem, které nedaly ani korunu do marketingu a dneska mají v telekomunikacích tržby kolem 200 mil. Kč

Já teď teda trochu obrátím tento argument. Vy se teď přejmenujete, zítra nebudete GTS Novera, ale budete Arovena STG, ano? A vaši prodejci přijdou, zazvoní…

Udělám jednu rebrandingovou kampaň.

Aha?

Začneme s tím, že vaše bývalá GTS Novera je teď…

Protože přeci, když něco neznám, nemohu to začít kupovat. Já musím přeci nejprve znát, pochopit, jaké to má výhody, já si musím vytvořit nějaké mínění.

Souhlasím. To je skutečně situace, která je jednorázová, je daná třeba změnou majitele nebo akvizicí nebo nějakou změnou v korporaci, kdy je nevyhnutelná tato změna značky, kdy musím říct tomu zákazníkovi “JSEM TADY”.

O.K. Čili vaši spokojenost s vaší současnou reklamou jste nám zodpověděl. Jste spokojený.

Není to pravda. To jsem neřekl.

Aha, tak nám to řekněte

Já bych byl daleko raději, kdybych mohl dát další peníze do reklamy. Ale neudělám to, protože se mi to nevyplatí. Ale nejsem s tím spokojený. To jsou dvě věci. Ale nestojí mi ta moje spokojenost za ty peníze. Teď nevím, jestli jsem to srozumitelně vysvětlil.

Teď nevím. Jste spokojený s vaší reklamní kampaní ?

Nejsem, samozřejmě, že ne.

Proč?

Protože bych to dokázal dělat daleko lépe, kvalitněji, hezčí. Ale! Je to otázka peněz. Musíme umět chápat: Byla nějaká kampaň, která byla nějaká. Dovedl bych lepší a hezčí? Určitě ano. Ten rozdíl v ní stojí nějaké peníze. Stojí mi ty peníze za to? Nebo ne? Když si řeknu, že ne, tak to neudělám, ale to stále neznamená, že s tou současnou jsem spokojený.

Poslední dotaz na váš názor na současnou komunikaci značek O2, T-Mobile, Vodafone? Tak začněme u O2.

Myslím, že Telefónica ví, jak se to dělá, a má to glanc. Neberu to jako konkurent, ale jako člověk, který se na to dívá, a myslím si, že jejich schopnosti a ta forma kampaně je velmi, velmi kvalitní.

T-Mobile?

Musím říct, že T-Mobile se tak trochu, nechci říct, že se ztratil, ale dopad jejich kampaní – já nejsem typický uživatel, jsem zde tak trochu vlažnější a nemám z toho nějaký extra dobrý pocit.

Vodafone?

Určitě jejich čivaví kampaň rozvinula vlny, ale druhá věc je, kolik jim to “přineslo” nových zákazníků. Je to otázka. Ale, když si vezmete kampaň rebrandingu Vodafonu, ta nebyla nic moc. Dal bych jim 2 nebo 3. O2 je jednoznačně nejlepší… A co si myslíte vy?

Milan Rusnák

Milan Rusnák byl několikrát vyhlášený Osobností roku českých komunikací za boj proti monopolním poskytovatelům. I proto jej Josef Havelka oslovil. Zajímavostí je, že hned po rozhovoru volal Havelka do redakce, že to tedy byla docela mela a že u konce to už i jiskřilo. Ale to můžete nejlépe posoudit sami. Nyní spíše něco o generálním řediteli. Milan Rusnák se narodil v Žilině a vystudoval zahraniční obchod na VŠE. V roce 1989 působil v Austrálii a později v poněkud exotickém Kazachstánu. S telekomunikacemi jsou spojena i jeho další působiště – v roce 1996 v Kyjevě. Od roku 2000 je generálním ředitelem GTS Czech. Má dvě děti, manželku Annu a zálibu v golfu.