Pane, pojďte, budeme si hrát

Česká republika má ve výrobě hraček dlouholetou tradici, ale musí čelit konkurenci levných výrobků především z Číny. To se týká hlavně hraček z plastu. Svou pozici si stále drží například firma Efko, která na konci roku 2006 uvedla na trh stavebnicí Roto. Ta je nyní nejprodávanějším výrobkem firmy. Celkový podíl dovážených hraček na tuzemském trhu se odhaduje zhruba na dvě třetiny.

Naproti tomu v segmentu kovových hraček a dřevěných hraček se českým firmám celkem daří, produkce plyšových a textilních hraček dokonce roste. Někteří výrobci se také dokázali prosadit na zahraničních trzích, vyváží se zejména do zemí EU.

Roční sinusoida

Pro hračkáře jsou nejdůležitějším obdobím Vánoce, kdy se realizuje až 50 % všech prodejů. “Hlavním obdobím pro inzerci hraček je desátý až dvanáctý měsíc v roce. Dále mezi zajímavá období paří Velikonoce, Den dětí a začátek školního roku,” potvrzuje marketingový manažer řetězce prodejen Pompo Jiří Holeček. V květnu a červnu se pak dostávají na výsluní gumové hračky, hračky na písek a hračky sportovního zaměření, kterými se lidé vybavují na dovolenou.

Hity letošních Vánoc

Podle průzkumů společnosti Tesco Stores ČR mají zákazníci v období vánočních nákupů zájem především o interaktivní a sofistikované hračky, jako jsou autíčka na dálkové ovládání nebo panenky, které napodobují skutečné miminka a umí plakat nebo močit.

V nabídce by neměly chybět především výrobky s motivy filmových hrdinů. “Co se týče trendů, převažuje zájem o licenční motivy. Efko nyní připravuje a vyvíjí produkty s motivem filmové postavy Shreka Třetího, v pořadí už třetího dílu animovaného filmu. Aktuální trendy musíme dobře sledovat. I přesto, že máme řadu produktů, které jsou známy na trhu několik let – společenské hry ,Dlouhý, Široký a Bystrozraký’, ,Smolíček pacholíček’, ,Kloboučku hop’ – je třeba inovovat, omlazovat design, zkrátka držet krok,” mluví o trendech v branži Miroslav Kotík, majitel společnosti Efko. “Zároveň ale dbáme na zachování tradice. Těžíme ze zachování tzv. retro stylu. Výrobku tento postup pomůže víc, než kdybychom radikálně změnili design. Zde ale také platí: co člověk, to názor,” doplňuje Kotík.

Boj o licence

Právě postavičky ze známých pohádek a filmů v tvrdé konkurenci často rozhodují. Nákup licencí ale není levná záležitost a má řadu omezení. “Za jednu licenci zaplatíme v rozmezí od 20 tisíc do 50 tisíc USD a je zpravidla udělována na dva roky,” prozrazuje Miroslav Kotík.

Veškeré licence mají exkluzivitu vždy na daný produktový sortiment. Zvlášť se tedy prodávají licence například na plyšové a zvlášť na dřevěné hračky. Základní podmínky licence, tj. smluvní období, smluvní teritorium, licencované produkty a licenční odměna, jsou však konkretizovány vždy na základě záměru uživatele díla. Platba za licenci je kombinací paušální a podílové odměny. “Podílová odměna bývá v případě hraček 10-12 % z prodejů. Paušální odměna poskytovateli licence garantuje, že subjekty licenci k obchodním účelům opravdu využijí. Tento předplacený paušál je samozřejmě v plné výši zúčtovatelný s licenčním poplatkem podílovým,” upřesňuje Lucie Dlouhá, account manažerka agentury Merchandising Prague, která s licencemi na pohádkové postavičky obchoduje. O slavné zahraniční postavičky je podle ní velký zájem, proto práva na poskytování těchto licencí získávají agentury v poměrně náročných tendrech.

Medvídek Pú a Asterix

Několik slavných postaviček se podařilo získat například firmě Dino Toys. Mezi své obchodně nejúspěšnější řadí Medvídka Pú, za jehož licenci každoročně zaplatí částku v řádu statisíců českých korun. “Licence na Medvídka Pú se vztahuje na puzzle, hry, dřevěné kostky a plyšové hračky. Smlouvy vždy obsahují přesný výčet postav, které může firma v daném období použít,” vysvětluje Markéta Stará, produktová manažerka firmy Dino Toys. Použití licencí je také územně omezené, takže Dino Toys může prodávat puzzle, hry a dřevěné kostky v Čechách, na Slovensku, v Pobaltí, Maďarsku, Rumunsku a Jižní Africe, plyšové hračky však pouze v Čechách a na Slovensku. Podle zkušeností firmy je Medvídek Pú jedním z nejvýnosnějších motivů, předčí dokonce postavy, jako je Mickey Mouse, Sněhurka, Mauglí nebo Lví král.

Postavičky těží především z medializací filmů, proto je nutné distribuci produktů časově zharmonizovat s příchodem filmů do kin. “Počet prodaných kusů zároveň značně ovlivňuje marketingová kampaň specifikovaná ke konkrétnímu výrobku,” připomíná Stará. “Jako příklad zde mohu uvést novinku roku 2006, hru Pirates, s designem z filmu Piráti z Karibiku. Této hry se během roku prodalo přes 16 000 ks a to díky správnému načasování uvedení na trh a značné marketingové podpoře,” doplňuje Markéta Stará.

O možné formě marketingovém využití postaviček hovoří také majitel firmy Efko Miroslav Kotík. “V minulém roce jsme se zúčastnili 18. Pražského veletrhu hraček, kde jsme na trh uvedli licenční řadu Asterix autogramiádou Pavla Trávníčka, Oty Jiráka a Lucie Vondráčkové – dabérů hlavních postav filmu Asterix a Vikingové.”

Z domácích Krteček

Z domácích postaviček je jednou z nejžádanějších Krteček Zdeňka Millera. Textilní hračky s touto postavičkou má v portfoliu Moravská ústředna Brno, která 80 % své produkce vyváží. Lucie Dlouhá z Merchandising Prague řadí mezi nejoblíbenější české postavičky tradiční kreslené hrdiny Zdeňka Smetany, jako je Křemílek a Vochomůrka nebo Rákosníček, na špici se rovněž stabilně drží Ferda Mravenec. “Oblíbenou postavičkou je také Rumcajs, který bude letos slavit 40. narozeniny,” říká Lucie Dlouhá.

Když si hrají dospělí

Popularita stoupá také u deskových a stolních her, které už dávno nejsou určené pouze dětem. Velká část her je pro dospělé a jejich cena se dnes pohybuje i v řádech tisícikorun. Nejnovějším hitem se v deskových hrách stala hra Carcassone společnosti Albi. Úspěšné hry jsou často doplňovány o nové verze. Svou nejprodávanější řadu hry Activity, která už obsahuje pět výrobků, stále vylepšuje i firma Piatnik: “V posledních letech, kdy se hra Activity stala velmi oblíbenou, přinášíme na trh minimálně jednou za dva roky nějakou aktualizaci, buď ve formě cestovní verze, rozšíření karet, či pokračování původních her, jako je Activity Original 2,” říká Jana Karásková, country manažerka společnosti Piatnik. Mezi další úspěšné hry z dílny této společnosti patří podle Karáskové deskové hry Jungle Speed, Cink! a řada výrobků Da Vinci Code – desková hra, hrací karty a puzzle. Právě puzzle různých velikostí od nejmenšího počtu dílků až po největší s 18 000 dílky se v současnosti drží na špici prodejnosti firmy Dino Toys. “Naše společnost vznikla jako joint venture se společností Ravensburger. Nejsme jedinými dovozci, ale zajisté s největším sortimentem zboží se značkou Ravensburger,” uvádí Markéta Stará.

Kde se dá prodávat?

Odbytištěm hraček jsou jednak velké řetězce, jako je Tesco, jednak specializované řetězce typu Sparkys, Bambule nebo Pompo, který má kromě běžného formátu hračkářství ještě obchody Pompo Maxi, zaměřené na kojenecký sortiment. Stále větší podíl výrobků se však prodá přes internet. Specializované portály jsou například www.ostrovpokladu.cz společnosti Mall.cz, www.darovanek.cz nebo www.e-hracky.cz. Své vlastní e-shopy mají i řetězce obchodů s hračkami, Pompo je bude teprve zřizovat. “Nákup přes internet se v současné době stále rozšiřuje a tomu odpovídá procentuální nárůst v naší firmě. U zákazníka rozhoduje především cena, tudíž si nejdříve zjistí, jaké jsou cenové nabídky. Podle nich se rozhodne, zda koupí výrobek na internetu či v kamenném obchodě,” říká Markéta Stará. Stejný trend vnímá i firma Piatnik, která v roce 2005 zaznamenala u e-shopů nárůst přes 300 %. “Je ale pravda, že jsme se prodeji přes internet v roce 2005 cíleně věnovali, protože se domníváme, že velká část výrobků, které u nás distribuujeme, je jako dělaná pro tento způsob prodeje. V roce 2006 máme nárůst o skoro 90 %, a to už souvisí daleko víc s celkovým nárůstem, který vloni e-shopy zaznamenaly. Jejich podíl na celkových prodejích byl vloni asi 9 %. Toto číslo je z mého pohledu ještě stále relativně nízké a bude se určitě zvyšovat,” předpovídá Jana Karásková.

Největší inzerent

Sezonnímu zájmu odpovídají i výdaje do reklamy. Podle údajů TNS Media Intelligence utratili zadavatelé v segmentu hraček na reklamu v lednu 2006 pouze asi dva miliony, v únoru už tři. Zlom ale nastává v dubnu, vloni se výdaje na propagaci vyšplhaly skoro na 19 milionů. Další propad pak přichází během prázdnin. Křivka začne opět stoupat až v říjnu a svého vrcholu dosahuje v listopadu – vloni utratili výrobci a distributoři hraček za reklamu v tomto měsíci celkem 47 milionů. Vůbec největším inzerentem je v posledních letech firma Epee CZ, která investovala v loňském roce do reklamy přes 53 milionů korun. “Dosud jsme spolupracovali s agenturou Affair advertising, v současné době pouze vybíráme agenturu pro zpracování TV spotů,” hovoří o současné situaci Roman Šilinek, sales and marketing manager firmy Epee, která z větší části dováží hračky společnosti Giochi Preziosi pro střední Evropu. “V roce 2006 jsem přivezli do ČR asi 120 položek. Prodeje závisí samozřejmě na ceně. Položek s maloobchodní cenou kolem tisíce korun se prodá kolem 20 tisíc kusů. U položek s cenou na pultě kolem 50 Kč se můžou vyšplhat počty prodaných kusů na statisíce,” uvedl Šilinek.

Kde a kdy o sobě dát vědět?

Možností inzerovat v televizi a zasáhnout požadovanou cílovou skupinu na čtyřech nejsledovanějších kanálech však tolik není. Inzerenti můžou využít pouze ranních víkendových dětských pořadů na ČT nebo na Nově, případně bloky od půl sedmé do půl deváté na TV Prima. Žádaný je také čas kolem večerníčku na ČT. Podle Martina Procházky, supervizora plánovačů agentury Mediaedge:cia, se cena spotů u večerníčku pohybovala v březnu okolo čtvrt milionu za půl minuty. Naproti tomu půlminutový spot v dopoledních hodinách v sobotu nebo v neděli na Nově přijde zhruba na 40 až 50 tisíc. Podle Martina Procházky je však sledovanost dopoledních pořadů a večerníčku srovnatelná. Inzerenti mohou využít také inzerce televizních stanic Jetix nebo Minimax.

Tisk a akce

Kromě televize inzerují výrobci hraček nejvíce v tisku. “Využíváme široké portfolio periodik pro děti. Nejčastěji tituly vydavatelství Egmont a dále pak měsíčník 21. století, Junior a čtrnáctideník ABC,” říká Roman Šilinek.

V titulech Egmontu inzeruje i firma Dino Toys (časopisy Medvídek Pú nebo Witch), ale reklamu umísťuje i v tradiční Mateřídoušce vydavatelství Mladá fronta. Myšlenka je taková, že děti, které reklamu uvidí, přesvědčí své rodiče. Neškodí ale se v této strategii pojistit. “Inzerujeme v časopisech pro maminky, ale také v médiích zaměřených na rady a informace ze světa pedagogiky a na výchovu dětí předškolního věku, kde propagujeme deskové edukační hry pro děti a herní systém Playmobil. Neopomíjíme ani pánské tituly, v nichž umísťujeme reklamu na karty. Ty společně s puzzle propagujeme i v odborných časopisech za-měřených na sektor hraček nebo papírnictví,” vysvětluje Karásková. Další forma propagace je účast a pořádání nejrůznějších akcí pro děti. “Kromě toho spolupracujeme s herními kluby, vysokými školami, školními družinami, které navštěvujeme, pořádáme na nich prezentace našich her nebo turnaje, částečně je zdarma vybavujeme hrami, plakáty apod.” dodává Karásková.

Zůstanou věrni?

Jedním z důležitých nástrojů marketingu hračkářských řetězců je budování věrnostních programů. “Věrní zákazníci, v současné době v počtu zhruba 25 000, jsou obdarováni věrnostní kartou Pompo. Tato věrnostní karta je opravňuje využívat slevu ve výši 4 % na veškeré zboží v prodejnách Pompo i Pompo Maxi. Platnost této karty je do konce roku 2007,” objasňuje Jiří Holeček

Řetězec Sparkys využívá kromě klubů také spolupráci s ČSA nebo s Telefónikou 02. Zákazníci, kteří se zapojí do programu OK Plus, mohou díky útratám ve Sparkys nasbírat míle nebo body do programu Benefit O2.

Nejprodávanější hračky společnosti Epee CZ:

akční hry (Veverka Terka, Dortová bitva, Stop & Go, … celkový prodej 40 000 ks),

pejsek Bobby (30 000 ks),

Laboratoř profesora Horribiluse (30 000 ks),

Cella – výroba samolepek a magnetů (25 000 ks),

svítící Glo E medvídek (20 000 ks),

dětské počítače (20 000 ks),

pejsek Samby (10 000 ks),

Doodle Bear a Pony,

panenka Cicciobello,

REVs (série robotů a vojáků vybavených umělou inteligencí).

Zdroj: Epee CZ, 2006