One-to-one, one-to-many, nebo one-to-bin?

Poslední výsledky výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě, který realizuje agentura Factum Invenio, tomu téměř nasvědčují. Například letáky v poštovních schránkách se cítí přesyceno 68 % respondentů, což je třetí místo hned po reklamách na Nově a Primě! Na druhou stranu vliv jakékoli reklamy na nákupní rozhodnutí přiznává méně než 30 % dotázaných a pouze 23 % se domnívá, že reklama pomáhá orientovat se v nabídce zboží a služeb. Opět se tedy potvrzuje zjištění, že poučený spotřebitel už dávno převzal kontrolu nad tím, jak a jaké informace se o výrobku dozvídá. Direct marketing (DM) se sice naštěstí zdokonaluje se spotřebitelem, nicméně síla sdělení a co nejpřesnější zásah budou vždy jedinou zbraní nad potupným osudem. Nastupuje tedy geomarketing s cílenou kreativou.

Co zmůže direct marketing?

DM představuje asi daleko větší výzvu, než jsme si všichni mysleli. Jako každý komunikační obor si prožil svůj vzestup i období krize. Reklama probíhala doposud převážně formou masové komunikace, protože její publikum je obvykle široké a obtížně se definuje. Ti, kdo si kupují reklamu v médiích, používají demografii, cílové skupiny, sledovací studie apod., aby se pokusili zasáhnout příjemce svého vzkazu. Výsledkem toho je spíše jednostranné sdělení, které hovoří ke spotřebiteli, místo toho, aby spotřebitele vtáhlo do oboustranné interaktivní konverzace. Pro DM je pochopitelně stále těžší vyvolat požadovanou responsi.

V minulosti stačilo prostřednictvím reklamy zasypat trh kreativními vzkazy a pak už jen sledovat zásah a četnost. To už v současnosti neplatí. Jediné, co můžete dnes dělat, je informovat spotřebitele, protože on převzal kontrolu. Právě v tom jsou nové a stále překvapující možnosti DM, které nás za použití nových technologií začínají vracet k původnímu smyslu reklamy – přímému prodeji. Lidé začínají více chápat limity masové komunikace a očekávají cesty, které jsou pro ně z tohoto hlediska přijatelné.

DM představuje mnohem více než reklama plošně nastrkaná do schránek, ale také třeba více než jedno telemarketingové volání. Dnes může jít o získání vašeho kliknutí myší, průzkum v e-mailové schránce či nákup v limitovaném čase. DM se stává hledačem nových cest a zůstává nezbytným nástrojem budování vztahu se zákazníky, proto může nadále představovat například síť komunikačních bodů, která budoucího spotřebitele vede k získání zkušenosti se značkou. DM může používat i širokou paletu médií s cílem dosažení měřitelné response. Chytré a vtipné oslovení především ale většinou v koši neskončí, ani nikoho nepřesytí.

Autor je marketingový poradce ČMS a viceprezident agentury FCB Prague.

Název kampaně: Námořnický bestseller

Agentura: Saatchi & Saatchi

Marketingový problém: Singapurské námořnictvo zaměřuje své náborové aktivity na teenagery. K dispozici má omezený rozpočet a musí bojovat s privátním sektorem, stejně jako s omezenou pozorností mladé cílové skupiny, kterou jen tak něco nezaujme. Jak tedy může námořnictvo -náctileté zasáhnout? Jakou nabídku jim může dát, aby ji bohaté korporace Singapuru nemohly přebít? Příležitost žít život plný dobrodružství a vzrušení jako v bestselleru Toma Clancyho!

Řešení:Agentura Saatchi & Saatchi se tuto myšlenku rozhodla dramatizovat tím, že vyrobila a rozeslala knihu nesoucí provokující titul “Kdyby tvůj život sepsali do knihy, četl by to někdo?” Pokročilá technologie umožnila udělat z adresátů autory knih na každé jednotlivé obálce. Personalizovaná byla titulní stránka, zadní stránka, vnitřek i dopis na záložce knihy. Zbytek knihy byl prázdný – sloužil jako připomínka, že “když se dáš k námořnictvu, prožiješ život jako jedno velké dobrodružství”. Kampaň o 71 % překona-la výsledky předchozí kampaně a vynesla Saatchi & Saatchi a singapurskému námořnictvu ocenění Best in Show v Caples Awards.

Teenageři do námořnictva. Kampaň získala ocenění Best in Show v Caples Awards.



Název kampaně: MĚŇTE TEMPO BEZ PŘERUŠOVÁNÍ

Agentura: DDB

Marketingový problém: Volkswagen potřeboval předat mnoha lidem emociální zážitek z technicky dokonalého produktu, a to za velmi omezených nákladů na jednoho zasaženého. Mnoha lidem proto, že chtěl získat co nejvíce lidí pro testovací jízdu, a také proto, že chtěl, aby co nejvíce lidí vědělo a mluvilo o Direct Gear, jejich nové převodovce. Ta může zajímat všechny, kteří si chtějí užít řízení automobilu. Rozdíl v řízení spočívá v tom, že rychlosti lze řadit hladce bez přerušování.

Řešení: Tribal DDB sepsalo dopis zacílený na skupinu řidičů-nadšenců. Dopis popisoval zážitek z jízdy s novým Direct Gear a tento pocit dramatizoval prostřednictvím vynechání všech mezer, čárek, teček a interpunkce vůbec. Dopis tak byl jedním souvislým proudem – stejně takový je i pocit, když se na semaforu rozjíždíte ve Volkswagenu vybaveným převodovkou Direct Gear. Šlo o velmi levný a přitom efektivní způsob oslovení, který vzbudil velký zájem o testovací jízdu s touto novou technologií.

Poznejte novou převodovku. Levné a efektivní řešení.


Název kampaně: Rentgenové snímky

Agentura: BBDO JAR

Marketingový problém: Společnost Virgin Atlantic potřebovala informovat členy svého Frequent Flyer klubu o novém partnerovi, South African Airways (SAA). Členové klubu budou tím pádem moci získat nalétané míle na 300 nových letech, tedy rychleji než předtím – tak rychle, že by možná potřebovali pomoc s uvolněním z práce, aby vůbec mohli využít všech těch volných bonusových letenek, které získají.

Řešení:Network BBDO JAR přišla s odvážným způsobem, jak toto sdělení dramatizovat. Mailing zvaný “Dopřejte si pauzičku” obsahoval rentgenové snímky zlomené nohy, personalizovaný lékařský nález a zprávu pro zaměstnavatele udělující několik týdnů dovolené. Výsledky? Call centrum od členů klubu přijalo o 35 % telefonátů více než obvykle a 61 % adresátů mailingu navštívilo webové stránky.

Zlomená noha. Kampaň společnosti Virgin Atlantic tak získává nové členy klubu.