Louskáček v zemi za zrcadlem

Louskáček v zemi za zrcadlem

Zrcadlo, zrcadlo, řekni mi, kdo je na světě nejkrásnější? Pohádku o Sněhurce známe dozajista všichni. Zrcadlo v ní vždycky ukazovalo pravdu. A přestože jej moderní pohádková historie (Shrek) staví do poněkud jiného světla, zrcadlo v našich myslích stále představuje věrnou reflexi světa. Současná reklama je rovněž takovýmto zrcadlem. Ukazuje odraz zadavatele – odraz někdy více, někdy méně přesný.

Nazíráno touto optikou byly letošní nominace na Louskáčka na výsost originálními zástupci. Pokud si tedy zadavatelé přejí, aby v zrcadle spotřebitelé viděli například nemohoucí (Vodafone, stříbrný louskáček za kampaň) či rozčtvrcené (Centrum, zlatý louskáček za techniku) psy, pak k tomu mají určitě dobré důvody. Nepřísluší mi hodnotit tato rozhodnutí, protože neznám všechny motivy, které k nim vedly. Určitě však jde o vskutku kreativní ztvárnění tváře klienta. Domnívám se však, že v dnešní době vstupují do hry minimálně dva parametry, jež roli zrcadel poněkud komplikují. Za prvé je stále těžší přesvědčit diváky této hry, aby na zadavatele nahlíželi skrz zrcadlo, za druhé toto zrcadlo odráží pouze povrchní realitu.

Co se pod těmito přirovnáními skrývá?

Zákazníci se stali mocnějšími než kdykoliv v minulosti. Kontrola nad způsobem šíření zprávy byla v historii mnohem snazší. Média, která měli společně pod kontrolou marketéři a zadavatelé, nebyla neomezeně dostupná a také jejich počet byl mnohem menší. Dnešní obraz zadavatele se neodráží pouze v zrcadle, ale je viditelný prostřednictvím obrovského spektra mnohem tvárnějších cest. Člověk se setkává se značkou v interaktivnějších a komplexnějších situacích než skrze kontrolovatelná média typu televize, rádio či tisk. Tuto skutečnost podle mého názoru současná reklama, a tím pádem ani Louskáček nereflektuje. Druhou stránkou ohrožené moci zrcadel je omezení pouze na jeden rozměr značky zadavatele. Marketing má mnohem širší záběr, než reprezentuje reklama. Reklama představuje především rozpravu o značce. Značka však musí být plnohodnotnou osobností, musí žít, musí být viditelná ve všech aktivitách firmy. Firma musí dostát všem slibům značky a musí umožnit zákazníkům těmto slibům uvěřit – to znamená skutečně si je prožít. Není náhoda, že se společnost Ducati rozhodla, že nepotřebuje marketingové oddělení, a zavedla proces, ve kterém je obsah uživatelské zkušenosti (design produktů) plně v rukou zákazníků. Firma tvrdí, že mít vlastní marketingové oddělení je jako kdyby církev měla církevní oddělení. Marketing je samotným smyslem společnosti a veškeré její chování musí být řízeno vztahem k zákazníkovi. A to rozhodně není projev reklamy.

Pokud reklama dnes má skutečně plnit svůj účel, pokud má být skutečně efektivním nástrojem, musí jít za zrcadlo a objevit skutečnou říši divů. Ale to už je jiná pohádka.

konzultant strategie

Advertures