Louskáček ’06 aneb kam směřuje česká reklama?

Mělo by to jít. Louskáček je souhrn toho nejlepšího, co v české reklamě vzniklo v minulém roce. Z takového přehledu by se tedy logicky mělo dát odhadnout, kde česká reklama právě je a kam asi tak bude směřovat. Ty největší světové reklamní festivaly – D&AD, Clio, Cannes, The One Show – právě takhle fungují. Když se na jednom místě setkáte s tím nejlepším ze všech možných koutů z celého světa, s posledními výkřiky technologie i kreativity, dá vám to poměrně jasnou představu, kam celý obor směřuje. Louskáček samozřejmě nemá takovéhle ambice. Nicméně zprávu o stavu české reklamy nám dává. Zprávu malou, ale naši.

Nenápadný půvab změn v české reklamě

Co se tedy v loňském roce v české reklamě událo? Řeklo by se, že vlastně nic. Byl to rok jako každý druhý. Žádné velké úspěchy, žádné velké propady, žádná převratná řešení. Všechno běželo tak nějak samo, všechno fungovalo. Reklama prodávala a lidé nakupovali. Pokud se ovšem podíváme právě na Louskáčka, i z něho zjistíme, že zajímavé věci se v české reklamě udály. Byly dvě a obě dost významné. Třetí věcí pak je naznačený trend do budoucna.

První z těch dvou věcí byla vánoční kampaň Vodafonu. Po nějakém čase to opět byla kampaň, o které se mluvilo. Vznikly na ní parafráze a parodie, visela na YouTube a lidé si ji navzájem citovali. Tato kampaň byla po právu v Louskáčku oceněna hned dvakrát. Možná si říkáte, co je na ní tak zajímavého? Ano, fungovala, ale co nového přináší oboru? Co je na ní inovativního, kreativního, jaké převratné řešení pro nás objevila? Forma je prastará, použitá snad tisíckrát. Demonstrátor na bílém pozadí hovoří o produktu. To nevypadá jako to nejkreativnější řešení. Kouzlo této reklamy ovšem spočívá v tom, že se vlastně jedná o antireklamu. Její forma, její představitel, všechno jde proti tomu, jak ostatní reklamy fungují. Nic nepředstíráme, nic se vám nesnažíme nabulíkovat, prostě tady pro vás máme jen solidní nabídku. A tahle jednoduchá věc oslovila všechny, kteří jsou momentálně přecpáni těmi úžasnými, novými a neodolatelnými nabídkami ve všech dalších reklamách. Kuriózní je i způsob vzniku, kdy si reklamu v podstatě udělal klient sám, bez testů a průzkumů, pouze na základě použití zdravého rozumu.

Komunikační kampaň, která komunikuje

S podobným přístupem přišla i ta druhá důležitá věc, která se v české reklamě v minulém roce odehrála. Kampaň vybízející mladé lidi k tomu, aby šli volit. V Louskáčku byla oceněna jedna její část, ovšem kampaň byla daleko rozsáhlejší a komplexnější. A podařila se jí, podobně jako kampani Vodafonu, jedna významná věc. Tato kampaň totiž začala skutečně komunikovat s lidmi. A lidé začali komunikovat s ní. A mezi sebou navzájem. Nebylo to žádné: “tady je problém, skvěle ho řešíme”, nebo “máme pro vás úžasnou zprávu”. Ne, tahle kampaň fungovala jinak. Obrátila se na lidi a dala jim námět k zamyšlení. A také k vlastnímu vyjádření. K projevení vlastního názoru. A lidé se vyjadřovali, diskutovali, přemýšleli a někteří dokonce šli volit. Bohužel, volby dopadly tak, jak dopadly, a to, proti čemu tahle kampaň burcovala, v nezměněné podobě trvá dodnes. Podobně jako kampaň Vodafonu, i tahle odrážela současnou situaci. Tentokrát v oblasti politiky. Reflektovala všechny ty nesplněné sliby, neetické chování, nedostatečné standardy těch, kdo by měli standardy v této společnosti určovat. I toto byla kampaň v protikladu k tomu, jak jsou ostatní kampaně dělané.

Takže dvě důležité věci se v české reklamě odehrály, ač například na mezinárodní scéně se to nijak neprojeví. Ale pokud tyto počiny budou následovat další, bude to ku prospěchu nás všech. A doufejme, že vytrvá i agentura Mowshe – tvůrce kampaně k volbám – a že najde i další případné následovníky a spolupracovníky. Věru, že je to třeba.

Poslední zajímavou věcí na letošním Louskáčku je onen již zmiňovaný trend. Je to jasný a výrazný nástup malých lokálních i síťových agentur. Tento trend, který začala jako jedna z prvních agentura Kaspen, se letos projevil v plné síle. V nominacích i v samotném ocenění se prosadila celá řada menších agentur a jejich úspěch už nejde přehlédnout. Je to to nejlepší, co mohlo českou reklamu potkat, a doufejme, že nastoupený trend vydrží. Vždyť právě tohle je jeden z důvodů, proč Louskáček vznikl. Pokud i malé české agentury začnou dělat i pro menší místní klienty opravdu zajímavou reklamu namísto záplavy nesmyslných letáčků, pocítí tuto změnu celý trh. Držím palce, aby jim to vydrželo.


kreativní ředitel

Mark/BBDO