Kdy má přímý marketing smysl

Kdy má přímý marketing smysl

“Vždycky mi připadalo rozumnější založit podnikání na tom, co lidé opravdu chtějí, než se dohadovat, co by vlastně mohli chtít.” Právě na téhle úvaze postavil Michael Dell svůj úspěšný byznys.

Co lidé chtějí, se Dell samozřejmě dozvěděl díky přímé komunikaci se zákazníky. Obratně využil dvou z několika klíčových výhod direct marketingu: obousměrnosti komunikace a možnosti její měřitelnosti. Už v prvních letech rozvoje firmy telefonovalo do společnosti Dell přes tisíc lidí denně, kteří sdělovali, jaké by si přáli produkty a služby. Díky přesnému datamanagementu dostávaly tyto požadavky svou strukturu a význam. Sami zákazníci tak určovali budoucí nabídku firmy. Především díky tomu se z malé nevýznamné firmičky velmi rychle stala jedna z nejvýznamnějších počítačových společností.

Výhody DM jsou nenahraditelné

Direct marketing má ale další výhody, které je dobré zvážit, chceme-li jeho nástroje zařadit do komunikačního mixu.

V první řadě je to přesný zásah. Na rozdíl od minulosti se u nás výrazně zlepšila nabídka použitelných databází, a pokud tedy nehledáme velmi specifickou cílovou skupinu, je možné zakoupit data, jejichž míra chybovosti je v únosné míře. Dobrá agentura navíc dokáže validitu těchto dat velmi rychle ověřit. Možnost poměrně přesného výběru cílové skupiny je tím pravým kouzlem direct marketingu.

Zvláště pokud tuto eventualitu spojíme s další výhodou, kterou je možnost přizpůsobení obsahu. Dnes se tato příležitost už nevztahuje pouze na telemarketing, protože díky lepším tiskovým technologiím už ani personifikace direct mailu nemusí končit u oslovení adresáta a drobných změn v textu dopisu. Moderní polygrafické stroje umějí vytvořit originální obsah i graficky náročnějších letáků a díky tomu může příjemce zásilky získat dojem její opravdové jedinečnosti. A to samozřejmě umožňuje efektivněji budovat vztah se zákazníkem a vytvářet sdělení, kterým zákazník bude více důvěřovat. U nových médií, jako je mobilní komunikace a internet, je technologická možnost přizpůsobení takřka absolutní.

Direct marketing skýtá ještě jednu podstatnou výhodu a tou je možnost regulace četnosti zásahu jedince, čímž umožňuje řídit vztahy se zákazníkem (CRM). To ale vyžaduje dobrý datamanagement a společností, které u nás disponují kvalitním databázovým řešením a jeho praktickým využitím, je soudě dle mých vlastních zkušeností naprosté minimum. Nicméně příklad české pobočky GE Money, jejíž datamangement je příkladný, ukazuje, že se velmi vyplácí.

Slabé stránky lze eliminovat

Pro vhodné použití v rámci komunikačního mixu je třeba zvážit dvě slabé stránky direct marketingu – vyšší náklady na jeden kontakt a možná vnímaná dotěrnost. Problém nevítané komunikace se týká především aktivního telemarketingu a neadresné distribuce, kterou je nutné do direct marketingu také počítat. Paradoxně právě neadresná distribuce jinak patří mezi nejefektivnější nástroje, hlavně pokud jde o oblast retailu a cenově citlivých služeb.

Největším problémem jsou tedy náklady a úsilí o jejich šetření. V praxi jde buď o snahu úplně vypustit některé části procesu přípravy directmarketingových aktivit (například ověřování validity dat prostřednictvím aktivního telemarketingu), nebo o zlevnění celé exekuce. Jako vhodný příklad mohou sloužit directmailové zásilky, které se často ztenčí na jeden nezajímavý list dopisu. Ten se tak pro adresáta stává zcela neviditelným. Obě řešení mají obvykle fatální vliv na úspěšnost akce. Levný direct marketing může přijít zadavatele celkem draho.

Kdy má direct marketing rozhodně smysl?

Jak začlenit direct marketing do komunikačních aktivit tak, aby byl opravdu efektivní? Platí empirické, avšak důležité pravidlo: “Znáte-li své zákazníky, tedy máte-li na ně kontakt (třeba i na ty potenciální), rozhodně je nutné jejich vztah udržovat prostřednictvím directmarketingové komunikace, ideálně s využitím kvalitního datamanagementu.” Jedinou pochopitelnou výjimkou jsou situace, kdy sales forces společnosti dokáží se zákazníky udržovat aktivní osobní vztah. Jinak zmíněné pravidlo platí bez ohledu na to, zda jde o B2B anebo B2C, služby nebo FMCG. Spoléhat se na to, že k těmto zákazníkům dolétne pel případné ATL komunikace, je ošidné a jde vlastně o střelbu kanónem na vrabce. Vzhledem k tomu, že každá marketingově fungující společnost by měla znát jak své zákazníky, nebo alespoň část heavy users (to v případě FMCG), měla by také implicitně využívat výhod, které při budování vztahů nabízí promyšlený přímý marketing.

Direct marketing a ATL komunikace

Zajímavou otázkou je, jak by měla vypadat integrace directmarketingových kampaní a ATL. Pro nadlinkovou komunikaci se obvykle vy-tvoří tzv. klíčový vizuál a z něho vycházejí veškeré kreativní výstupy, včetně těch directmarketingových. Tohle klišé svým přístupem narušuje Craik Jones, známý marketingový specialista, který definoval jiné pravidlo. Pokládá si několik otázek: Je cílová skupina stejná? Je stejný vzkaz? Jsou stejné cíle? Budou všechny nástroje “on air” ve stejnou dobu? Může exekuce “přecházet” přes různá média?

Pokud si na většinu otázek můžete odpovědět kladně, pak by kreativní řešení mělo mít stejné prvky. Pokud je odpověď na otázky většinou záporná, přístup by měl být odlišný. Craik Jones to dokládá na případových studiích, kdy při launchi vozu Land Rover Masai využil stejných motivů jako v ATL kampani a výsledkem byl nárůst response zájmu o vůz o 25 %. Ještě úspěšnější byl ovšem při kampani ginu Gordons, kdy ale bylo kreativní řešení direct mailu a ATL komunikace zcela odlišné! Přitom kvalitativní výzkumy ukázaly stejné vnímání značky u osob, které byly konfrontovány s direct mailem a u lidí zasažených pouze ATL komunikací.

Direct marketing napříč kategoriemi

Je jasné, že v některých kategoriích je direct marketing povinností, zatímco v jiných spíše akčním doplňkem. Nejlepší předpoklady pro něj mají finanční instituce, které vlastní rozsáhlé databáze svých klientů a navíc disponují přesnými informacemi o jejich nákupním chování. Opakem jsou rychloobrátkové společnosti

Zajímavou kategorií je oblast retailu. České zákazníky charakterizuje cenová citlivost a nejlepším způsobem, jak komunikovat výhodnou cenovou nabídku, zůstávají letáky a katalogy distribuované prostřednictvím neadresného rozsevu. I přes to, že podle výzkumů jsou právě s tímto nástrojem respondenti nejvíce nespokojeni.

Direct marketing je jistota

Společně s tím, jak se mění komunikační dostupnost cílových skupin, stává se direct marketing stále důležitějším nástrojem. V případě dobré exekuce je totiž jediným způsobem, jak zcela jistě zapůsobit na vybranou cílovou skupinu, a navíc způsobem, který je osobní a má hluboký dopad na vnímanou hodnotu produktu a značky adresátem takové komunikace.

Autor je managing director společnosti Underline.

launch vozů land rover masai. V ATL i BTL komunikaci byly využity stejné motivy a výsledkem byl nárůst response zájmu o vůz o 25 %.

přesný zásah. Možnost přesného výběru cílové skupiny je tím pravým kouzlem direct marketingu.