Kdo je český klient mobilních operátorů?

Penetrace českých mobilních uživatelů se v současnosti uvádí mezi 100 a 120 %. Proto růst trhu už nespočí-vá ani tak v získávání nových zákazníků jako ve zvyšování jejich ARPU (výnosnost na jednoho klienta). Mobilní operátoři se proto soustředí zejména na to, jak podněcovat své zákazníky, aby jejich služby více využívali, a zároveň se je snaží přimět, aby převedli své pre-paid služby na post-paid.

Podle údajů agentury IpsosTambor je v současnosti na trhu necelých 12 milionů SIM karet. Zhruba 5 milionů klientů využívá služeb Telefóniky O2, z nich má většina pre-paid. Velmi podobně je na tom T-Mobile. Vodafone má asi dva miliony zákazníků, ale poměr uživatelů pre-paid a post-paid služeb je u tohoto mobilního operátora vyrovnaný.

Jaké jsou možnosti segmentace?

Nejjednodušší je provádět segmentaci na základě sociodemografických údajů: věk, vzdělání, region… Toto rozdělení je ale příliš abstraktní. Konkrétnější údaje může poskytnout zákaznická segmentace, která dělí klienty především na firmy a soukromé osoby, bere ale v úvahu už i hodnotu každého zákazníka, určovanou na základě údajů o tom, kolik měsíčně utratí, kolik hodin provolá nebo pošle SMS.

Třetím typem dělení je marketingová segmentace, která zohledňuje nákupní chování klientů včetně toho, jak rychle se adaptují na novinky, jaké mají postoje ke značce a jaká je jejich míra loajality. To je výhodné znát třeba v případě, že chce operátor oslovit zákazníky, kteří se chystají odejít. Segmentaci je také možno provádět s využitím dat různého typu. Komplexní segmentace pak kombinuje čísla z databáze operátora (kam a jak často zákazník volá, na kolik čísel posílá SMS) s údaji o jeho chování a postojích (kde rád nakupuje, zda se řídí trendy) a také s okolnostmi (má/nemá děti). Kombinací těchto údajů lze získat představu o tom, čím jaký segment zákazníků nejlépe motivovat.

Jak vypadá český uživatel i neuživatel?

Výzkum Brand Power společnosti Ipsos-Tambor ukazuje také to, jaké charakteristiky vymezují neuživatele služeb mobilních operátorů. Vyšlo najevo, že jsou to lidé spíše starší, voliči levice a mírně mezi nimi převažují ženy. Počítač a internet používají méně než zbytek populace.

Jiný postup zvolil IpsosTambor v případě uživatelů mobilních služeb, kde se zaměřil na tři skupiny respondentů: lidi, kteří si v posledních měsících koupili pre-paid SIM kartu, uživatele, kteří si v posledních 12 měsících koupili post-paid tarif a nakonec na část populace, která si v posledním roce koupila nový mobilní telefon. Jejich výraznější charakteristiky se pak generovaly na základě porovnání se zbytkem populace (viz grafy).

Kdo je kdo?

Z výzkumu vyplynulo, že skupina uživatelů nových pre-paid SIM karet tvoří asi 14 % populace, častěji to jsou lidé z domácnosti a z malých měst. Co se týče jejich nákupního chování a lifestylu, jedná se o lidi relativně progresivní, kteří mají rádi novinky, nebojí se budoucnosti, rádi si užívají zábavu, při nákupu je pro ně důležitá spíš kvalita a nakupují impulzivně. Celkově se jedná o lidi, kteří jsou velmi trendy a orientovaní na zábavu, chtějí být jedineční, mají rádi nové služby a zboží a nemají problém za ně utrácet.

Druhá skupina (uživatelé post-paid tarifů) tvoří asi 13 % populace. Hodně z nich patří do segmentu mladí a neklidní nebo mladí a konzervativní. Častěji jsou to studenti a tzv. singles, spíše z Prahy a z větších měst. Co se týče lifestylu, jsou spíše konzervativní, nemají až tak rádi novinky, nepovažují se za vůdce, k e-bankingu mají spíše odmítavý postoj a domnívají se, že v TV se vyskytuje příliš mnoho sexu.

Třetí skupina, která si v posledním roce koupila nový mobilní telefon, se rekrutuje převážně ze segmentu mladí a konzervativní nebo mladí a neklidní. Jedná se o aktivnější lidi, singles z menších měst. Z hlediska lifestylu a nákupního chování vykazují podobné charakteristiky jako předchozí skupina, ale nejsou pro inovace tolik nadšení. Nakupují impulzivně.

Který segment má největší potenciál?

Sebevědomí – jsou dnešní třicátníci až čtyřicátníci na středních pozicích, s pozitivním a moderním přístupem k životu, ale i k spotřebnímu chování.

Mladí a konzervativní – lidé s vyšším vzděláním, ve středních a vyšších pozicích, ve věku mezi 25 a 30 lety, mají rádi svůj komfort, ale cena je pro ně rovněž důležitá.

Mladí duchem – lidé z vyšší sociodemografické třídy, optimističtí, aktivní, peníze jsou pro ně nástrojem, nikoli hlavním životním cílem. Hledají kvalitu.

Mladí a neklidní – segment s největším potenciálem, mladší 25 let, ze střední vyšší třídy, aktivní, vyhledávají novinky, mají rádi zábavu, preferují zahraniční značky a řídí se trendy.

Segmentace podle Nokie

Na základě údajů o klientech ze své databáze prováděla segmentaci zákazníků také společnost Nokia. Výsledkem byla segmentační mapa, která reflektuje, jak zákazníci uvažují při nákupu telekomunikačních technologií a jak jsou jednotliví klienti zainteresovaní v oboru komunikace. Segmentační mapa nakonec pro ČR ukázala pět segmentů:

Style lídři – (2 % trhu), převážně mladí lidé nebo mladé manželské páry. Mají vyšší příjmy, tvrdě pracují, jsou ochotní riskovat, nesledují příliš televizi, spíše chodí do kina. Mobilní telefon si vybírají podle trendů, chtějí si ho personalizovat, často mají iPod. Vyžadují, aby byl telefon vybaven nejnovějšími technologiemi, ale všechny třeba ani nevyužívají.

Style followers – (14-15 %), sledují módu, trendy, ale nemají tolik peněz, aby mohli podle trendů řídit své nákupní chování. Absolventi SŠ nebo VŠ, často se chovají ekologicky (třídí odpad). Jedním z důležitých faktorů je pro ně design, ale dávají větší důraz na cenu.

Career builders – (20-22 %), jsou zaměření na budování kariéry. Jedná se o starší, zkušenější lidi, většinou mají rodinu, už jsou na vyšších pozicích, často se angažují v politice. Jsou to i živnostníci nebo drobní podnikatelé, hodně pracují, neužívají si zábavy, hledají co nejjednodušší službu, ale kvalitní a spolehlivou.

Pohodlní senioři – (25 %), lidé v důchodovém věku, preferují malý obchůdek v místě bydliště, mají svou zažitou rutinu, vybírají si telefon podle toho, jestli je jednoduše ovladatelný a za to jsou ochotni si připlatit, ale cenu si hlídají.

Rodinní příslušníci – (30 %), pracují, aby přežili, platí často hypotéku, šetří, aby si mohli jednou za pár let koupit nové auto. Při nákupu se chovají velmi racionálně, chtějí, aby byl telefon jednoduchý, ale třeba ocení kameru, aby si mohli vyfotografovat své děti. Porovnávají poměr cena-výkon.

Co koho ovlivňuje při nákupu?

Více než polovina lidí neví, jaký produkt si chce koupit, a nechá si poradit v prodejně. Téměř v polovině případů si zákazník také vybírá nejdřív podle operátora, a pak se zaměří na značku telefonu.

Asi v 15-30 % dají nákupčí na doporučení od kamaráda, funguje i virální marketing. Výjimkou jsou styl followers, kteří se řídí doporučeními v magazínech a časopisech typu Marianne nebo Esquire.

Zpracováno podle údajů Ipsos-Tambor a Nokia.

Na koho nejlépe zacílit? Nejvýhodnějším segmentem pro mobilní operátory jsou mladí, úspěšní a bohatí, kteří si rádi pořizují novinky.