Každý hledá řešení šitá na míru

26. 3. 2007 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Každý hledá řešení šitá na míru




1. Jaká řešení v současné době firmy preferují? (z hlediska účelu/cíle, z pohledu kreativity, ceny apod.)


2. Jaké se hledají synergie s ostatními nástroji marketingového (komunikačního) mixu?


3. Jak se do trendů v DM promítají specifika segmentů, ve kterých firmy podnikají?


4. Přinesla současně platná legislativa v oblasti DM nějaké zásadní problémy v praxi, resp. podařilo se bez problémů vypořádat se s některými úskalími, na která bylo v minulosti upozorňováno? (získávání souhlasu pro DM komunikaci apod.) Narazili jste v praxi na nějaké jiné problémy?


p16_Viktorin_5P.jpgDrahomír Viktorin


ředitel obchodu a marketingu


5P Agency


1. Požadavek klienta současnosti je jednoznačná orientace na měřitelné výsledky. Testuje se účinnost kreativy, reakce adresátů na nabídnuté benefity i chování jednotlivých segmentů v rámci jedné cílové skupiny. Z pohledu cen roste tlak na hledání dalších cest k úspoře nákladů.


2. Vhodné propojení více komunikačních kanálů (např. direct mailing a aktivní telemarketing) jednoznačně zvyšuje účinnost kampaně, třeba i o 100 %.


3. Výrazně se projevuje trend segmentace cílových skupin. A to zejména u zadavatelů z oblasti peněžního trhu, kteří nyní umějí lépe vyhodnocovat údaje o chování spotřebitelů. Cílové skupiny jsou tak mnohem menší, umožňující ušít nabídku přímo na míru.


4. Zastávám názor, že zadavatelé i agentury se sžily se současnou legislativou. V čem však vidím problém z pohledu denní praxe, je nedostatečné uvědomění si rizik spojených s ochranou databází, ale i dalších nosičů informací.


p16obr_Vychodil_Jiri.jpgJiří Vychodil


head of direct marketing unit


Arc Worldwide


1. Klienti žádají optimalizované řešení, řešení, která jsou plně přizpůsobena požadavkům daného klienta, značky, produktu, cílové skupiny, trhu. Jen taková řešení jsou smysluplná.


2. Synergie je základem optimalizovaného řešení. Bez vzájemné podpory jednotlivých komunikačních nástrojů klient pouze mrhá finančními prostředky. A výsledky takové komunikace z dlouhodobého pohledu také nejsou ideální. Ovlivňovat chování cílových zákazníků, komunikovat s každým potenciálním zákazníkem individuálně, zapojovat všechny vhodné formy komunikace, využívat synergií tam, kde existují, a budovat vztah ke značce a produktu je základem veškeré efektivní komunikace.


3. Základním trendem je dlouhodobě se zvyšující role přímé komunikace v rámci firemních komunikačních kampaní. A teprve jednotlivé directmarketingové metody a komunikační kanály jsou následně přizpůsobovány potřebám a charakteru daného produktu, „firemního segmentu“, cílové skupiny apod. tak, abychom komunikovali „správný“ produkt té „správné“ cílové skupině.


4. S nově vznikající legislativou vždy vzniká řada otázek, na které jsou hlavně v počátečním období platnosti vzájemně korigovány odpovědi mezi „marketingovým“ a „úředním“ úhlem pohledu. Tímto obdobím jsme vzájemně prošli a jsem přesvědčen, že byly nalezeny cesty, jak se s otázkami „souhlasu“ a veškerými souvisejícími úskalími vypořádat tak, abychom mohli dané kontakty a údaje k marketingovým účelů využívat.


p16obr_hihta_posta1.jpgMichal Hitha


ředitel odboru marketingu


Česká pošta


1. Z hlediska účelu/cíle je preference firem soustředěna na 3 základní parametry řešení, a to rychlost, rozsah a kvalitu služeb poskytovatele direct marketingových služeb. Z pohledu kreativity je velký zájem o taková řešení, která nenabízejí jen „kreativu pro kreativu“, tedy taková řešení, která klienta nejen zaujmou, ale hlavně mu poskytnou požadovanou informaci či prodají nabízený produkt či službu. Co se týče ceny, mají firmy přirozený zájem – a to se asi nikdy nezmění – na nalezení optimálního řešení poměru přínos/cena. Kromě výše uvedeného požadují klienti čím dál víc poskytování kompletního řešení. Zadavatel očekává od poskytovatele služby full service, tedy zpracování zakázky od návrhu přes výrobu až po finální distribuci.


2. Samotný direct marketing je stále ve většině případů používán jako podpora hlavní kampaně s cílem nabídnout klientovi konkrétní „na míru šitou“ nabídku. Velmi častým doplňkem direct marketingu je následný aktivní telemarketing.


3. Můžeme říci, že vývoj jednotlivých odvětví s sebou přináší zcela logicky i změny v samotném direct marketingu. Ať se jedná o výrazný nárůst objemu komunikace, který se v současné době výrazně projevuje u obchodních firem a řetězců, zásilkových služeb, directmarketingových firem a bank, nebo naopak o snižování objemu v jiných odvětvích. Velmi důležitým trendem je důraz na personalizaci directmarketingové komunikace.


4. Nemyslíme si, že by současná legislativa v uvedené oblasti měla pro poskytovatele služeb nějaké zásadní problémy či úskalí. Legislativa se vyvíjí a vše se daří zatím řešit operativně. Případné problémy na straně zadavatelů by měli asi případně komentovat sami zadavatelé.


p16obr_Uldrichová.jpgTamara Uldrichová


marketing specialist


Dimar


1. –


2. Vždy záleží na rozsahu, cíli kampaně a cílové skupině. Z pohledu cíle kampaně může jít o podporu prodeje, jindy o předání informací o nových produktech či o kampaň podporující image značky. Pokud se pohybujeme v rovině B2C trhu, potom je základem komunikace většinou nadlinková kampaň (TV, rádio, print, outdoor), která bývá vhodně doplněna např. virálním marketingem, e-mailingovou komunikací, guerilla marketingem, bannerovou kampaní, PR, spotřebitelskou soutěží, sales promo, kombinací adresné a neadresné distribuce, popř. prodejem po telefonu. Pokud jde o segment B2B, potom se komunikace velmi často odehrává pouze v podlince, tudíž zde připadá v úvahu klasický direct mail, e-mailová komunikace, bannerová kampaně, PR, event, popř. prezentace na výstavě či veletrhu, prodej po telefonu, lead management systém a jiné. Důležité je také správné načasování jednotlivých částí kampaně.


3. Vzhledem k tomu, že nástroje direct marketingu jsou vždy připraveny a nastaveny tak, aby byla zachována individuální (1to1) komunikace se zákazníkem, úměrně tomu musí být všechny directmarketingová řešení flexibilní a šitá na míru tomu či jinému klientovi. Takže specifika segmentů se do trendů v DM s určitostí promítají. Největší poptávka přichází z oblasti telekomunikací, bankovnictví a auto-moto. O to potěšující je skutečnost, že v poslední době se množí také poptávky ze segmentu rychloobrátkového zboží.


4. Pochopitelně z počátku po přijetí novely zákona č. 480/2004 Sb., o službách informační společnosti, a zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, se zdálo, že komunikace s potenciálními klienty prakticky nebude možná, ale praxe ukázala, že vše je možné určitým způsobem vyřešit. Jako velmi důležitou vidím znalost zákona ze strany DM agentur, protože jenom tak můžeme klientům poskytnout fundované konzultace a plně funkční servis – co možné je a co již možné není a jaké jsou eventuální další varianty.


Pavel Matějíček


p17obr_matejicek.jpg


managing director


OgilvyOne


1. Z vlastních zkušeností můžeme pozorovat, že klienti jsou stále více ochotni nás pustit k podstatě poptávky – tzn. co má být výsledkem (např. konkrétní prodejní výsledek, návaznost na obchodní cíle atd.) kampaně. Způsob a využití jednotlivých komunikačních kanálů a jejich provázání očekávají v našem doporučení. To považujeme za důkaz důvěry k nám. Strategie a komplexní pohled je to, co od nás naši klienti v současné době očekávají. Ve většině případů je samozřejmostí, že klientům realizujeme i vyhodnocení kampaní. U některých klientů je již běžné, že pro ně každou kampaň vyhodnocujeme z pohledu ROI. Co se týká kreativity, je důležité především samo kreativní myšlení. Mnoho firem se cítí svázáno svým corporate designem nebo kreativou danou z centrál, ale přesto tvrdíme, že čistá adaptace je to poslední, co lze realizovat. Máme několik klientů, kde se poměrně striktně musíme držet CD manuálu, ale přesto pro ně děláme skvělé a zajímavé věci, a to včetně nového využití digitálních médií.


U velkých firem se stále více prosazuje role procurementu, nicméně by to nemělo nikdy být na úkor kvality navrhovaného řešení – tj. např. jen o cenách za produkci. Přidaná hodnota naší práce, resp. náš tzv. core business jsou naše myšlenky, nápady, a ty jsou mnohdy velmi těžkou kvantifikovatelné.


2. Tím, že máme silnou interaktivní divizi a velké zázemí v síti, je v současné době samozřejmostí, že se snažíme vždy hledat možnosti využití pro digitální komunikaci. Vývoj jde hrozně rychle dopředu, a když jsme tu na podzim pořádali světovou konferenci VERGE na téma komunikace v digitální době, mnoho našich klientů to zpočátku vnímalo jako něco, co se nás nebo Evropy ještě netýká. Dnes se o těchto řešeních z Asie nebo USA začínáme bavit a postupně hledat možnosti uplatnění.


3. Na to mohu těžko odpovědět, poněvadž všechny segmenty neobsluhujeme, ale obecně se konečně začíná zúročovat vize CRM péče. Zde můžeme určitě mluvit o stoupajícím zájmu o DM služby u firem, které mají údaje o svých zákaznicích. Domnívám se, že firmy, které se nebály investovat do svých zákaznických databází a dokázaly s nimi v průběhu let neustále pracovat, updatovat a zdokonalovat, jsou nyní právě těmi, které mají obrovský náskok v úrovni komunikace se svými zákazníky a především v jejich obchodním „vytěžování“.


4. Určitě významnou událostí bylo přijmutí zákona č. 480/2004, tzv. „antispamový zákon“, který výrazně ovlivnil využívání elektronických médií (e-mailing, SMS) s tzv. obchodními nabídkami.


p17obr_Popelarová.jpgMartina Popelářová


sales & marketing director


Nexos X


1. Z hlediska účelu je dnes směrování realizovaných kampaní velmi různorodé. Připravujeme one shot akce, které jsou velmi úzce zaměřené výhradně na prodej jednoho konkrétního produktu, ale souběžně se zabýváme efektivitou DM komunikace v těch nejširších souvislostech. Vzhledem k úspěšnosti a výtěžnosti DM kampaní je tento rozptyl snadno pochopitelný.


Naši zadavatelé již primárně nehledají pouze nejlevnější řešení, ale sledují spíše úspěšnost a kvalitativní parametry DM komunikace, garanci kvality služeb, dobrou vzájemnou komunikaci a zpětnou vazbu mezi zadavatelem a agenturou.


2. Podstatná je zejména zkušenost z pečlivého vyhodnocování realizovaných kampaní. Na základě této zkušenosti jsme schopni s velkou účinností vybrat vhodné nástroje a správně je také časovat. Synergii hledáme prioritně v rámci všech kanálů přímé komunikace. Pokud je potřebné a smysluplné využití dalších médií, DM aktivity je možné „dávkovat“ podle potřeby a aktuálně dosažených výsledků. To je ostatně v porovnání s dalšími kanály komunikačního mixu také jejich velkou výhodou. Zvládnutí procesu synergického propojení různých komunikačních kanálů je bodem, který rozhoduje o oddělení kvalitních agentur a kampaní od ostatních.


3. Přesto, že existují základní zákonitosti fungování direct marketingu, které platí napříč segmenty, specifika produktu, značky či segmentu jsou pro DM zásadní. Volíme různé postupy, způsoby komunikace, jiné časování, rozdílný je i způsob vyhodnocování výsledků pro různé segmenty. Pokud jde o segmentový trend poslední doby, pro naši společnost je to retail a finanční služby, zejména pojišťovnictví.


4. Legislativa našemu oboru určitě nikterak nepomáhá. Samozřejmě, že praxe přinese metody a cesty, jak se s legislativou vypořádat, byť někdy za cenu zbytečných investic a složitějších procesů. Nám se to daří „bez ztráty kytičky“, ale pohled k metodám některých hráčů pohybujících se mnohdy evidentně i za hranicí zákona mi trochu nahání hrůzu z možných dalších negativních dopadů na obor DM jako celek. Nebo vám ještě agresivní makléř, který neví, odkud má vaše telefonní číslo, ohledně zhodnocení vašich investic nevolal?


p18obr_Danuse_Kulhánková.jpgDanuše Kulhánková


zástupce ředitele a místopředsedkyně představenstva


Telemarketing Prague


1. V telemarketingu jednoznačně vede cílený prodej služeb, na druhém místě prodej výrobků, a to ať aktivním oslovováním nebo podporou pasivních linek. Třetím místem bych ohodnotila průzkumy zaměřené na kvalitu, tzn. klienti si zadávají různé typy mystery calls do svých interních obchodních oddělení, sítě obchodních zástupců apod. Tato skutečnost mne z hlediska spotřebitele, kterým každý z nás bez ohledu na svoje povolání je, velmi těší. Znamená to výrazný posun v postojích firem směrem k potřebám konečných uživatelů, které by k jednosměrnému „kup si“ vždy měly mít i přidanou hodnotu „sloužím“.


Z pohledu kreativity záleží na typu oslovované cílené skupiny. Čím specifikovanější skupina, tím jsou použitá řešení sofistikovanější a působivější. Naopak, čím širší skupina je, tím mi připadají některé použité vizuály a prostředky absolutně ploché a tuto cílovou skupinu degradující.


I když vždy budou klienti, kteří za absolutní prioritu pokládají cenu a tímto jedním ukazatelem se při zadávaní DM řídí, mohu říci, že převážná většina zadavatelů dává do rovnováhy cenu spolu s předpokladem kvality odvedené služby. Také vidím odklon od překombinovaných kampaní k čistým řešením, byť i za využití více kanálů BTL aktivit.


2. Ideální by bylo nalézt zcela novou, dosud nevyužívanou metodu, ale spíše jde o to nalézt to správné rozložení, dosáhnout vyváženosti.


3. V telemarketingu se jedná o bankovní segment a segment telekomunikačních operátorů. Tento segment také i v DM dosahuje nadstandardní kvality technického provedení a kreativity.


4. Domnívám se, že k zásadním problémům v praxi nedošlo. Naopak, jsem si jista, že se vlastně díky všem původně obávaným úskalím podařilo oddělit profesionálně poskytované služby od neprofesionálních.


p18obr_Marek_Ridky.jpgMarek Řídký


managing director


Underline


1. Firmy preferují řešení přinášející okamžitý efekt (respons, prodej), ale zároveň takové, které podpoří pozitivní vnímání značky. V kreativitě existují rozdílné přístupy, ale stále častěji si společnosti uvědomují, že DM řešení by mělo mít jedinečný charakter. Podobně co se týká ceny, tak zde jsou společnosti, které jsou ochotny do DM opravdu investovat, zatímco jiné se výdajů do DM obávají a snaží se, aby byly za každou cenu co nejnižší.


2. Direct marketing bývá obvykle follow up ATL komunikace a z ní také čerpá základ


kreativního řešení. Nemyslím, že je to vždy správné.


3. Různé kategorie mají různý základ pro DM (hlavně klientské databáze) a liší se také ziskovost na jednoho zákazníka. Z tohoto pohledu mají nejlepší startovní plochu B2B a finanční společnosti.


4. Legislativní úpravy v oblasti DM jsou z největší části populistickým politickým řešením, které mírně komplikuje DM aktivity, ale fakticky nikomu nepomáhá.


p18obr_Lochmann.jpgMartin Lochmann


executive director


Proximity Prague


1. Firmy hledají taková řešení, která pomáhají prodávat to, co firmy prodat chtějí. Z pohledu kreativity se jedná o řešení, která přinášejí cílové skupině zážitek a užitek. Jsou jednoduchá, chytrá a vyvolávají emoce.


2. Vyžadována jsou integrovaná řešení a stále více i řešení, která reflektují vývoj digitálního světa. Viral a nové formáty na webu jako součást mixu už jsou téměř samozřejmostí. Hledají se totální synergie. Není to o vizuálech nebo slovech, ale o nápadech a kontentu.


3. –


4. Žádné výrazné problémy jsme nezaregistrovali. Je to vždy o tom, najít řešení.


p18obr_Novakova.jpgDana Nováková Hofmannová


managing director


 


 


 


 


 


 


p18obr_Nada-Solcova.jpgNaďa Šolcová


managing partner


rmg:connect


1. D. N. H.: Z hlediska DM společnosti preferují oslovení konkrétní cílové skupiny, způsobem a řešením odpovídajícím demografickému či psychografickému profilu oslovených. Kreativita v těchto případech samozřejmě umocňuje dopad a ovlivňuje, jak se cílová skupina ztotožní s oslovením, příp. nabídkou, která je jim určena.


N. Š.: To, co se nemění, je klientův požadavek, aby kampaně pomáhaly dosahovat cílů, které má klient určeny. V kreativitě vnímám posun v tom, že dříve někteří klienti stavěli poutavý nápad nad funkční. Dnes klienti daleko méně rozhodují impulsivně a subjektivně a více se řídí například testováním či kvalitativními průzkumy udělanými ještě před vlastní kampaní. V cenách se stále více odráží reálná práce týmu – tj. jeho složení a časové nasazení. Je to velmi dobrý – transparentní a spravedlivý způsob pro klienta i agenturu.


2. D. N. H.: Kreativní koncepce propojená s komunikací klienta a synergie je v tomto případě nezbytná, včetně timingu. I když není vždy pravidlem, že celkovou kampaň připravuje jedna agentura. Tak jako má klient mediální a reklamní agenturu, agentury věnující se převážně direct marketingové komunikaci jsou, tak jako ostatní, úzce profilovanými specialisty v daném oboru.


3. D. N. H.: Segmentace je, obzvlášť u klientů, kteří mají více produktů, samozřejmostí a každá skupina, i podle důležitosti, je oslovena jiným kanálem, způsobem či typem direct mailu.


N. Š.:Základním faktorem pro efektivní uplatňování direct marketingu je existence transakčních dat o zákazníkovi (známe reálnou finanční hodnotu každého jednotlivého zákazníka) a to, zda firma podniká v B2B, nebo B2C oblasti. Z toho také vyplývá, že významnými zadavateli pro direct marketing jsou například telco firmy a finanční instituce. Dále firmy, kde jsou důležité i B2B obchodní aktivity. V oblasti FMCG jsou velmi časté poptávky na spotřebitelské soutěže.


4. –

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.