Fakt “dobrá” reklama

V tomto případě se nepotvrzuje pravidlo, že “jednoduché věci bývají nejgeniálnější”. Protože propiska, hrníček nebo tričko, velmi prosté reklamní předměty, které se nám vybaví nejčastěji, požádám-li vás o jejich spontánní vyjmenování, jsou mnohem jednodušší na výrobu než reklamní sladkosti. A přitom asi všichni cítíme, že jsou na odchodu do “důchodu” ve srovnání s relativně mladým a svěžím produktem, jako je bonbon, žvýkačka nebo čokoláda.

Současnost si žádá daleko propracovanější marketingovou komunikaci. Od reklamních předmětů se tedy očekává širší informační sdělení nebo to, že poslouží jako doplněk mozaiky celé marketingové komunikace. Myslím si proto, že reklamní sladkosti jsou díky své neuvěřitelné variabilnosti plnohodnotným nástrojem v marketingové komunikaci.

Proč sladkosti?

Efektní a účinný v jednom. Pouze taková kombinace zaručí, že máme co do činění s dobrým reklamním předmětem. Tím může být pouze produkt, který plní svou roli tak, že je současně atraktivní pro obdarovanou osobu a zároveň uspokojí naši potřebu jako kvalitní marketingový nastroj.

Musí být takový předmět skutečně praktický a užitečný, aby dobře sehrál svou marketingovou roli? Myslím si, že ne. Nejdůležitější je, jak tento reklamní předmět vnímá konzument, tedy ten, koho chceme oslovit. Nemůžeme si dovolit ho něčím dráždit. Jako nosič naší značky, loga, produktu se nemůže násilně vkrádat do jeho povědomí, ale měl by v něm budit pozitivní emoce a vzpomínky. Pouze tehdy je vysoká pravděpodobnost, že se tyto pozitivní emoce spojí s naší značkou. A to je logicky náš cíl.

V tomto kontextu si pokuste představit roli, jež v reklamě může sehrát “reklamní sladkost”. Je to předmět, o němž lze bez obav prohlásit, že v klientovi vzbuzuje pouze pozitivní náladu.

Díky tomu se za pomoci buď bezprostředně vylisovaných identifikačních znaků vaší společnosti na sladkosti samotné, nebo těchto znaků natištěných na obalu reklamní sladkosti dostáváte nenásilně do světa svého klienta.

Vzhledem k tomu, že reklamní sladkosti se stále více využívají jako paralelní komunikační nosič firemní značky, mění se přístup klientů k jejich objednávce. Dnes již taková objednávka nevypadá: “Objednáváme u vás 50 kg bonbonů a 100 kusů reklamních bonboniér”. Stále častěji s klientem na podobě reklamních sladkostí postupně pracujeme (co, jak baleno, kolik, v kontextu s čím, pro koho, v jakém časovém úseku atd.) zpravidla v souladu s linkou celé reklamní strategie. Mohu s klidným svědomím prohlásit, že takto promyšlené a následně realizované reklamní akce jsou smysluplné a reklamní sladkost je plnohodnotným partnerem reklamy televizní, tiskové nebo venkovní.

Pro koho levné?

Nejširší použitelnost – s ohledem na svou univerzálnost – mají bonbony, lízátka a žvýkačky. (Pro výrobce nápojů nabízíme také drobné slané produkty.) Často se využívají jako komunikační nosiče značky na výstavách, konferencích, při volbách nebo jiných masových příležitostech.

Ovšem není lízátko jako lízátko. Můžete zvolit jednoduché řešení za pomoci klasického lízátka nebo využít možnosti zhotovení lízátka ve tvaru logotypu, tak jak tomu bylo například v případě koncertního turné skupiny Rolling Stones, kde se objevila lízátka ve tvaru charakteristického červeného jazyka. Univerzální produkty se rovněž využívají při akcích podporujících prodej v prostorách obchodních center, kde chce promující firma se svou komunikací zasáhnout co největší skupinu zákazníků, kteří jsou navíc “naladěni k nákupu” a jsou “na místě”.

Zkušenosti nám říkají, že pro tyto akce je nejvhodnějším nástrojem lízátko a naopak se nehodí bonbon. Důvodem je to, že bonbony zmizí daleko rychleji než lízátka. Lidé bonbony zpravidla nabírají “plnými hrstmi”, zato lízátka může hosteska nabízet jednotlivě, aniž by porušila konvence slušného chování vůči obdarovanému.

Pro koho dražší?

Reklamní sladkosti mohou být rovněž využity při B2B komunikaci. Jsou jednou z možností budování pozitivních vztahů mezi firmou a jejími obchodními partnery. Lze téměř stoprocentně říci, že takovýto dárek v atraktivním balení nemůže téměř nikdo vnímat negativně. Zde samozřejmě musíme zvolit úplně jiný druh dárku než lízátko nebo žvýkačku. Představa, že ředitel pojišťovny podává svému partnerovi při jednání lízátko, vyvolává přinejmenším úsměv.

Doba, technologické možnosti a tlak konkurence nám v současné době umožňují využít několik set typů reklamních sladkostí. Zmiňovaného úsměvného momentu se můžeme snadno vyvarovat, nabídneme-li luxusní bonboniéru v dřevěné krabičce nebo levnější řešení v papírovém balení, kde patřičný efekt vyvolá vtipnost nebo nápaditost obalu. Příkladů mohu nabídnout bezpočet. Zajímavý tvar, různá okénka, skládačky nebo čokoláda ve tvaru vašeho výrobku. Prostě na míru šitý “fórek”, který vyzdvihne jedinečnost a originalitu dárce, respektive jeho společnosti.

Vtip a odvaha

Pokud máme dostatek odvahy, nemusíme se bát využít reklamní sladkost jako svou netradiční vizitku pro každodenní využití. Má-li taková vizitka dostatek vtipu, pak se ani výše zmiňovaný příklad ředitele s lízátkem nemusí jevit jako absurdní nesmysl. Také vizitka podaná v pravý čas a s vhodně připravenou legendou dokáže divy a pomůže odbourat leckdy chladnou atmosféru v počátcích jednání.

Může jít o produkt, který se vizitce velmi podobá, např. kreditní karta, nebo můžeme být odvážnější jako značka Aston Martin, která nabízela miniaturní plechovou krabičku s pastilkami.

Všichni jsme byli dětmi

Závěrem lze říci, že využití reklamních sladkostí má téměř neomezené možnosti. Každý z nás má v hlavě zafixovanou jednoduchou rovnici z dětství: Když se ti něco podaří, dostaneš za odměnu něco sladkého. Nevím o žádném jiném podprahovém vnímání reklamního produktu s tak pozitivními vzpomínkami. A každý z nás byl někdy dítětem.

Autor je předsedou představenstva společnosti Kenwex.

LĺZÁTKA 2D. Lízátka The Rolling Stones vyrobená pro koncertní “šňůru” skupiny v Evropě.

PLECHOVÉ KRABIČKY. Mini krabička Aston Martin jako firemní vizitka.

ŽVÝKAČKY V BLISTRU. Mají široké využití. Kolikrát je asi klient vytáhne z kapsy a někomu nabídne nebo si vezme sám?