CRM – spolupráce v péči o trh

CRM – spolupráce v péči o trh

Systémy CRM (Customer Relationship Management) mají tři složky: operativní (v níž mají všichni oprávněný přístup k informaci, co se na firemním trhu právě děje), kolaborativní (úzce souvisí s tím, co, kdo, kdy a jak na firemním trhu organizuje a jak to s námi spolupracovníky souvisí), a analytickou, která je schopna všechny informace a vztahy dávat do souvislostí a připravovat náměty a podklady pro rozhodování. V zásadě se dá říci, že jde vždy o interakci lidí, procesů a technologií. Základem úspěchu je naplnění očekávání trhu.

Nejefektivnější je penežní trh

Na současném peněžním trhu počty zákazníků a produktů exponenciálně narůstají. A konkurence je též mnohem dravější. Společnosti působící na trhu peněžních služeb zvyšují značně svou produktivitu a rychle reagují na měnící se tržní situace. Jednotícím charakteristickým prvkem tohoto jednání je zaměření se na pevné vztahy s klienty, s nimiž aktivně jednají. Kvalita marketingové a obchodní komunikace je přitom rozhodujícím faktorem úspěchu v zápase s konkurencí. Touto intenzívní komunikací lze samozřejmě identifikovat tržní potenciál. Jeho důsledné čerpání je potom zdrojem efektivního růstu obratu a schopnosti firem peněžního trhu dále komunikační strategii efektivně rozvíjet (viz graf).

Klíčem k úspěchu na dynamickém trhu služeb v peněžnictví je věrnost zákazníků. Dobře koncipovaná, pečlivě udržovaná firemní zákaznická databáze představuje základ pro vytváření pevného vztahu se zákazníky na cestě k zajištění jejich věrnosti. Pouze vysoce kvalitní data, zobrazená v potřebných souvislostech, jsou schopna smysluplně podpořit moderní nástroje a postupy přímé komunikace, jako je tele a direct marketing, cross- a up-selling. Podívejme se na příklad cross-sellingu. Základní podmínkou jeho úspěšnosti je vlastnictví všech informací, co klient kdy nakoupil, jaké naše produkty používá, jaké má požadavky a preference a v jakém stádiu svého životního cyklu se nachází. Máme-li tyto informace k dispozici od více klientů, můžeme pomocí analytického CRM identifikovat společné rysy chování klientů v rámci jednotlivých segmentů trhu, které budeme ve své přímé komunikaci preferovat. Jde nám samozřejmě o to, abychom soustředili své komunikační úsilí především na ty segmenty, jež jsou v rámci uvažovaného cross-sellingu identifikovány jako cílové zdroje očekávaného růstu obratu. Z této analýzy vyplynou zpravidla i vzorce chování klientů a z nich lze odvodit vhodnou komunikační strategii a taktiku. CRM systém umožňuje hledat souvislosti důsledně napříč všemi tabulkami užívané databáze. Přitom kritériem segmentace se může stát libovolná informace, kterou vyhodnotíme jako klíčovou pro identifikaci rozhodujícího chování cílové skupiny. Na tuto cílovou skupinu následně zaměříme všechny přímé aktivity cross-sellingu. Segmentace je tak efektivní, jak kvalitní data máme k dispozici.

Finanční trh u nás a ve světě

Celé peněžnictví se vydalo na cestu k adopci, rozvoji a řízení vztahů s klienty (CRM). Dodavatelům informačních technologií se daří zaujmout tento specializovaný trh, kde je oproti ostatním odvětvím patrné vyšší uplatnění technologie, a to zejména v oblasti soustředěné péče o dostupné informace (datwarehouse), rozvoje vztahů s klienty a vícekanálové komunikace (CRM). Ve většině případů jsou ve světě subjekty z peněžnictví pokročilejší v uplatnění CRM postupů a systémů, než je tomu v ostatních oborech podnikání. Důvodem tohoto stavu je jednoznačná zkušenost vůdců trhu, jejichž postupům a praktikám se přizpůsobuje celé odvětví. Situace v rozvíjejících se ekonomikách střední Evropy zdaleka není tak progresivní. Pro tento stav existuje několik důvodů: výrazně konzervativní povaha sektorů, jako je pojištění, vliv velmi pomalé akumulace soukromého kapitálu a velké množství malých a středních firem poskytujících služby v peněžnictví, které mají sklon být velmi konzervativní k technologiím. Tito skeptici, kteří budou investovat do nástrojů pro rozvoj péče o klienty (CRM systému) poprvé, budou mít tím pádem největší užitek z nakoupené technologie od internacionálně zkušených dodavatelů tohoto dynamického odvětví.

Skutečně platí, že každé podnikání je jiné. Mohu potvrdit z naší vlastní zkušenosti, že i přímí konkurenti na trhu mají svůj stejný standardní CRM systém nastaven každý jinak.

Umění mixovat

A u jakých produktů můžeme uplatnit efektivní cross-selling s intenzívní podporou CRM systému? Všude tam, kde dokážeme identifikovat přímé souvislosti mezi vlastnostmi produktů a chováním našich klientů. Může to být internetový obchod s knihami www.amazon.com, který vám nabídne ihned poté, co si objednáte konkrétní knihu, také další knihy, jež zpravidla kupují čtenáři, kteří dříve koupili stejnou knihu jako vy. Může to být bankovní nebo pojišťovací poradce, který identifikuje výrazně konzervativní rozhodování klienta a této skutečnosti přizpůsobí nabídku dalších stejně konzervativních produktů (to je příklad úspěchu “zaručených” podílových fondů na domácím trhu velmi pomalu se akumulujícího soukromého kapitálu).

A existují nějaká rizika pro cross-selling? Jistě, že existují. Souvisí především s tím, že o našich klientech máme k dispozici velmi málo, nebo dokonce žádné informace. Jako zcela “slepý cross-sell výstřel” lze charakterizovat situaci, kdy se například pojišťovna rozhodne nabídnout všem svým klientům, kteří u ní mají pojištěnu stavbu rodinného domku, kapitálové životní pojištění. Pokud součástí takovéhoto výběru cílové skupiny pro kampaň z databáze pojišťovny nebudou také další informace (např. o ostatních produktech – má-li klient ještě jiná pojištění, jaké má preference, jak je starý, jaké produkty mají jeho rodinní příslušníci…), bude odezva na takto definované cross-sellingové oslovení jistě velmi malá.

Jen v souvislosti s databankou podporovanou CRM systémem jsou tyto postupy rozvoje přímé tržní komunikace řiditelné a kontrolovatelné. Lze také měřit jejich účinnost v návaznosti na jednotlivé marketingové a prodejní aktivity tak, jak je to zcela běžné v rámci jiných útvarů každé společnosti. Plně to potvrzuje známé rčení, že úspěšné CRM nezačíná na serveru, ale v hlavách těch, kteří metodicky tvoří strategické a taktické procesy.

Autor je ředitelem společnosti update software, která je součástí nadnárodní společnosti zajišťující dodávky a implementace CRM systémů.

Článek vyznikl ve spolupráci s odborným měsíčníkem Trend Marketing.