Za co vlastně pyká reklama?

Představitelé z řad inzerentů potravinových výrobků jsou již po dlouhou dobu kritizováni za to, že svůj marketing zaměřují na malé děti, což prý přispívá k jejich špatné výživě a k dětské obezitě. Podle nejnovějších zpráv je třeba Tony Blair připraven učinit ráznější kroky prostřednictvím „nového a masivního přístupu“. Během rozsáhlé přednášky na téma zdraví veřejnosti premiér varoval, že je připraven zakázat reklamy na nezdravé potraviny (tzv. junk food) s vysokým obsahem tuků, cukrů či solí, zaměřené na děti, aby jim tak umožnil vyrůstat zdravěji.
Uvedený zákaz byl ve Velké Británii poprvé navržen již v roce 2004, ale byl rychle smeten ze stolu v důsledku hloubkového průzkumu realizovaného regulačním orgánem britských médií Ofcom. Jeho generální ředitel Stephen Carter v té době uvedl: „Naprostý zákaz by nebyl ani přiměřený ani efektivní, pokud by se jednalo o izolované opatření.“ Zapálené debaty na toto téma se tedy od té doby vedou dál.
Tento článek se snaží proniknout do problému reklamy na potraviny zaměřené na děti a jejího potenciálního dopadu na zvyšující se úroveň obezity hlouběji. Pokusí se porovnat současný stav se situací, kdy by byl na tento druh reklamy uplatněn úplný zákaz, a to s použitím poznatků z nedávné studie HPI realizované pro společnost Kellogg’s, která měla zjistit hlavní příčiny dětské obezity a míru vlivu reklamy na konzumaci potravin.

Inzerenti potravin pod tlakem
Globální rozpočet na reklamu v oblasti potravinářské výroby je 40 miliard USD, což představuje hrubý domácí produkt (HDP) více než 70 % světových národů. V rozvinutých zemích představuje reklama na potraviny přibližně polovinu reklamního vysílání v dětských vysílacích časech. Ačkoli byly vědecké podklady tohoto tvrzení zpochybněny, některé nátlakové skupiny uvádějí, že je reklama na potraviny určená dětem tím nejvýraznějším faktorem zodpovědným za rostoucí výskyt dětské obezity. A právě proto se zdá být legislativa omezující propagaci jídla určeného dětem tím nejsnadnějším receptem veřejné politiky, který by měl problém dětské obezity vyřešit.
Naproti tomu však existuje řada jiných argumentů, které hovoří proti nutnosti zavést jakákoli zákonná omezení televizní reklamy zaměřené na děti, neboť zpochybňují tvrzení, že by taková legislativa byla skutečně účinná v ovlivňování jídelních a pohybových návyků britských dětí.

Argumenty proti úplnému zákazu reklamy
Televizní reklama cílená na děti již byla zcela zakázána ve Švédku, Norsku a v Québeku. V žádné z těchto zemí však nedošlo k výraznému poklesu dětské obezity. Ve Švédsku, kde byla reklama zaměřená na děti zakázána od počátku vysílání komerčních televizí, se vývoj ve výskytu obezity shoduje se situací v ostatních evropských zemích. Naopak ve Spojeních státech, kde byla reklama cílená na děti omezena, výskyt obezity stále stoupá. Údaje Federální obchodní komise (FTC) prokazují, že bylo vysílání reklamy během dětských programů v USA od roku 1977 sníženo o 34 %.
Jeden z hlavních důvodů pro rychlé zamítnutí úplného zákazu reklamy na potravinové výrobky v roce 2004 byla obava televizních kanálů, že by to poškodilo kvalitu dětských programů. Potenciální zákaz a následná ztráta příjmů by mohla těžce narušit investice do dětských programů v komerčních televizích, což by vedlo k omezenému výběru a stagnaci programů pro dětské publikum.
Ofcom v roce 2004 zjistil, že se 70 % času, kdy děti sledují televizi, odehrává mimo oficiální dětský vysílací čas. Poznatky realizované studie rovněž odhalily, že každé dítě vidí v průměru pouze pět reklam na jakékoli potraviny denně, z čehož pouze průměrně dvě jsou vysílány v dětském vysílacím čase. Z toho vyplývá, že by jediným způsobem, jak kontrolovat expozici dětí reklamám na potravinové výrobky, mohl být celkový zákaz reklamy na potraviny ve vysílání britských televizí.
Dalším argumentem je výchovný aspekt expozice dětí reklamním a marketingovým sdělením jako součást jejich osobního vývoje v konzumní společnosti. Celkový zákaz reklamy cílené na děti by měl v podstatě za následek omezení jednoho z aspektů masových médií, se kterým by se děti měly obeznámit. Hluboké pochopení a přímá zkušenost s reklamou může děti vybavit schopností jednat nezávisle na komercializovaném sociálním prostředí. Žijeme ve společnosti, která je plně saturována mediálními obrazy a sděleními, takže je pro děti velmi důležité, aby si vypěstovaly „mediální gramotnost“ ruku v ruce se „standardní gramotností“ tím, že se naučí zpracovávat a chápat obchodní záměry různých společností.
Děti, které jsou exponovány reklamě, se učí dešifrovat, co inzerenti říkají o svých produktech a jak by ji měly používat, naučí se rozeznávat, jakým způsobem by je chtěla reklama ovlivnit. Během času se rovněž naučí vypořádávat se se zklamáním, že nemohou dostat vše, co jim reklama nabízí. Tento poslední argument je obzvláště důležitý, protože podtrhuje nutnou klíčovou roli, kterou by v tomto „vzdělávacím procesu“ měli sehrávat rodiče.

Dnešní postoje dětí k jídlu a reklamě
Jak se dalo očekávat, devět z deseti dotazovaných dětí tvrdilo, že se téměř vše o jídle a zdravém stravování dozvídá od svých rodičů, a přes dvě třetiny dětí zahrnutých do studie uvádělo, že v otázkách stravování důvěřují nejvíce právě svým rodičům. Co se naopak týká reklam, méně než jedna pětina (16 %) dětí uváděla, že se dozvěděly něco o jídle a zdravém stravování z reklam, které viděly v televizi. Tento počet se snížil na pouhé 1 % ze všech dotazovaných dětí, které tvrdily, že je reklama jejich jediným zdrojem informací, kterým důvěřují nejvíce. Zároveň je důležité, že tato velmi malá skupina zahrnovala děti všech váhových kategorií, kde nebylo patrné nijak vyšší zastoupení dětí obézních.
Skutečně jsme dospěli k závěru, že všechny děti velice dobře chápou, které potraviny jsou „pro člověka dobré“. Když byly požádány, aby seřadily rozsáhlý seznam více než 20 různých typů jídel podle toho, jak jsou zdravé, více než 90 % zařadilo na první místo seznamu čerstvé ovoce. Přes 90 % dětí zároveň uvedlo, že sladké limonády, smažené pochutiny, sladkosti a čokoláda jsou zdravé nejméně. A co je důležité – ani zde nebyly žádné rozdíly podle váhových kategorií dětí.
Naše závěry tedy ukazují, že děti všech váhových kategorií rozumně chápou, jaké potraviny jsou pro ně dobré. U řady z nich jsme byli svědky i zdravého cynismu co do důvěryhodnosti reklam.
Naše studie potvrzuje, že rodiče všech dětí představují nejlepší možný model pro osvojení a udržení pozitivních stravovacích a pohybových návyků během celého života. Průzkum Ofcomu došel k závěru, že většina rodičů nepodporuje bezvýhradný zákaz televizní reklamy zaměřené na děti. Podporují nutnost lepšího informování o nutričním obsahu inzerovaných produktů.
Stejně důležité je, aby byly děti exponovány vyváženým reklamním sdělením o potravinách a nápojích, aby se mohly samy zodpovědně rozhodnout, co budou jíst a co ne. Ve světle toho, co jsme zde uvedli, je tedy prokazatelné, že reklama na potraviny cílená na děti je ve skutečnosti menší hrozbou, než bychom čekali a že může dokonce představovat spíše propásnutou příležitost.