Říkejte se mnou: KIA je evropská, KIA je…

Co vlastně znamená KIA?

To je historická záležitost. Jedná se o zkrácení původního jména společnosti.

Ale co to je tedy KIA?

Základ pochází ze čtyřicátých let, kdy se začalo s výrobou jízdních kol a pak k tomu přibylo i několik zakázek pro armádu. A teprve později, potřebou reagovat na nějaké podněty ze zahraničí z toho vznikla silná mezinárodní firma.

A čím by chtěla být?

Evropskou značkou. Může to znít divně, protože s výjimkou žilinské továrny se vše zatím vyrábí v Koreji, ale podle všeho, co zatím dělá vedení, je jasné, že chceme být evropskou značkou. Ostatně, Hyundai je naše sesterská společnost, takže je patrné, že ten tah na Evropu je zásadní.

Zpátky ke Koreji. Je už dobré být korejskou značkou?

Vždycky budou existovat cílové skupiny, které budou říkat Japonec nakonec či Korejec nakonec. To je pochopitelně věcí osobního postoje, který …

Ale třeba Sony, Aiwa, tam ta země původu již nevadí. Naopak.

Něco jiného je elektronika a něco jiného jsou auta. Elektronika je z povahy současného výběru zákazníkem vnímána spíše jako rychloobrátkové zboží, zatímco auta jsou přece jen dlouhodobější investicí.

Jenomže i u aut je průměrná doba spotřeby stále kratší…

To platí možná v rámci evropského měřítka, ale ne v Čechách. Tady je to stále něco jiného a třeba i naše sedmiletá záruka, v tomto ohledu dobře marketingově funguje.

A ještě jednou zpět k image Koreje.

To, že tu Hyundai nebo my v Žilině stavíme fabriky, není nějaký rozmar, ale regulérní snaha se dostat do povědomí evropského zákazníka jako evropská značka. A to je cesta, která ale bude trvat mnoho let.

Takže ta stavba továrny je marketingový tah?

Částečně ano. Já nevím na kolik procent, ale je to jeden ze strategických kroků. Všichni výrobci chtějí okupovat dva hlavní trhy – Ameriku a Evropu. A marketingové strategie jsou samozřejmě zcela odlišné, což vidíme třeba na Toyotě. To ale souvisí jak se životním stylem, tak s multinárodnostní Evropou.

Ale třeba továrna PSA v Kolíně zase až tak prodeje všech tří značek nezvedla.

Tady určitě ne, protože oni od začátku deklarovali, že to není vůz pro český trh, ale pro vývoz. A i to, jak byly nastavené ceny, dávalo signál, že to není moc lokální záležitost.

A to byla chyba.

Já můžu pouze říci, že my tu žilinskou fabriku komunikujeme jako místní továrnu, která je nějakých 400 kilometrů odsud. A na autosalón do Brna připravujeme velkou prezentaci nového kombi. Ta prezentace je opravdu zatím historicky největší, která tu kdy byla a je s podporou evropské centrály.

Ale když už hovoříme o Toyotě, ta mluví hlavně o technologii, bezpečnosti. Korejská auta zase používají jako argument cenu…

Toyota je japonská značka. A to je oproti korejským vozům v hlavách řady zákazníků rozdíl. Zatímco KIA budují povědomí 10-15 let, tak Japonci mají v tomto náskok. Navíc mají i lepší image právě z pohledu kvality, a to je to klíčové.

Vy v současné době neprodáváte zrovna nejvíc vozů. Jak se odvozuje váš rozpočet, podle počtu prodaných vozů?

Teď je zajímavá fáze. Meziročně je nárůst rozpočtu dvojnásobný a jsme na úrovni některých konkurenčních značek a na úrovni, kdy lze masivně komunikovat i nové modely.

Co je pro vás konkurenční značka?

To souvisí s vnímáním zákazníků. Zákazníci je dělí podle regionu původu, takže pro nás logicky jsou nejblíže korejské a japonské vozy.

Nejblíže z Koreje vám je Hyundai, která patří do stejného koncernu, takže tam asi moc velký souboj nebude…

Ne, to ne, naopak. I když jsme majetkově jedna firma, tak na jednotlivých trzích vystupujeme vysoce konkurenčně. Koncern to má postavené jako dva nejbližší konkurenty, jakými vlastně mohou být.

A co další konkurence?

Pak to jsou samozřejmě Japonci – Mazda, Toyota…, ale tam jsou vysoké kvalitativní atributy. Nicméně tím, že jsme vstoupili na evropský trh, tak jsou pro nás další nejbližší konkurencí jsou právě japonské značky a pochopitelně i ostatní evropské.

Jak si pak vykládat ten útok na Škodovku?

Nemluvil bych o útoku, vzhledem k tržnímu podílu Škody a KIA, který je 36:2 procentům.

Takže si to lze vyložit jako snahu o sebrání kousku pozornosti?

Já bych se rád vyhnul tomu těžení pověsti ze Škody, které visí ve vzduchu. Berte to tak, že již dvakrát někdo nezávislý napsal fakt, že cee’d je lepší. V Anglii to bylo vztažené k Fordu a u nás ke Škodě. Já si nemyslím, že by se Škoda měla bít, ale je to avízo, že na trh vstupuje silný hráč s dobrou kvalitou atd. To je vše.

Do jaké míry je pro vás důležitá zkušenost?

To není zase až takový problém. KIA byla zaměřená na konzervativnější cílovou skupinu. A s příchodem cee’du se to mění. Nově se tu objevují lidé, kteří k nám přechází z jiných evropských značek. A kde jinde můžete sehnat zákazníky než od evropských či japonských konkurentů?

Takže spoléháte i na to, že nákup auta je stále racionálnější postup, kde emoce a národní hrdost jde pomalu stranou…

U KIA se nejedná o impulsní prodej. To není Ferrari. Ale je pravda, že lidé jsou stále informovanější.

Já myslel na tu starou hlášku, že všechna auta jsou víceméně stejná, a tak se výběr začíná dít stále více podle ceny.

Ano i ne. Podle našeho výzkumu jsou zákazníci, a teď trochu přeháním, opravdu hodně vzdělaní a nezřídka o autech ví i více než někteří prodejci. Ale to je také ukázka dnešního nákupního chování, protože před nákupem vozu si dnes lidé zjišťují úplně vše. Prostě je to svátek, který si ti lidé chtějí užít.

Takže opravdu jde o cenu, což je ve váš prospěch.

Ale tak to není. Jde o to, aby fáze výběru vozu měly logiku a směřovaly k dealerům. V momentě, kdy ty informace nabízíme my jako dovozce, lze očekávat, že se tento přesvědčený zákazník vrhne k dealerům…

A ještě jednou k ceně. Je vyjednávání o ceně součástí dnešního nákupu?

Je pravda, že C segment je nejkonkurenčnější, a nejen v ČR, ale i v Evropě. Kupodivu i napříč Evropou se v průměru dávají slevy na auto v rozmezí pěti až sedmi tisíc eur. Což je neuvěřitelné, protože se často říkalo, že něco podobného je možné jen v ČR. Prostě ne. V dnešní době je ta konkurence taková, že slevy se nabízí i na západě.

Ale toto chování devastuje celý trh.

Ano, a nechci obhajovat akce některých importérů nebo značek.

Kdo je podle vás tím nejhorším?

Citroën, tím jak nastavil kontinuální komunikaci slev a výprodejů. Oni celý rok mají slevy, veřejně komunikované. A toto chování není specificky české, je stejné na celém evropském trhu, takže můžeme mluvit o určité strategii.

Takže to bude diskont. Půjde se jen po slevách.

Teď je to spirála, která se roztáčí, a nevím, zda se tomuto procesu dá udělat přítrž. Ale existuje nějaký ideální model zavádění značky.

Ale to je pro vás vražedné. Vy máte již dnes pověst levných aut, k tomu slevy…

Jít níž už nelze.

No, spíše to deklarovat…

V roce 2006 byla stanovená nová strategie KIA, která souvisí s nově nastupujícími modely, které jsou kvalitativně jinde – jednoznačně výš než některé starší. Současně s uváděním nových řad na trh bylo deklarováno, že se KIA nesmí dále profilovat jako značka, která prodává jen cenou.

To se hezky říká, ale hůř dělá.

Ano, ale důležité pro nás je to, že evropské vedení přiznalo, že něco podobného je cesta, za kterou je třeba udělat velkou čáru, a je třeba začít komunikovat jiné hodnoty a zároveň nastavit ceny již od začátku tak, aby nedevalvovaly image značky a aby se tím nedeklarovalo, že KIA bude vždy levnější než ostatní. Tak to již nikdy nebude.

Pokud to tedy v Koreji zase nezmění.

Ale tu devalvaci nemůžete dělat donekonečna. A navíc nám to otevírá cestu i pro nové budování pověsti značky, a to logicky nemůžete dělat jen prostřednictvím BTL nebo PR.

A nevhání vás na druhou stranu tento postup právě do toho chumlu amorfních evropských značek?

Ne, a k tomu slouží právě ty faktory, jako je sedmiletá záruka a nebo žilinská fabrika.

Ale upřímně řečeno, fabrika v Žilině jako ve Vrchlabí.

Ne. Pokud chci měnit image značky, tak je třeba dělat zásadní kroky. Od radikálně kvalitního produktu, poskytnout zásadně nové služby – sedmiletá záruka a další – to je pak o budování image.

Ale ano. Ale když přijedu na sraz abiturientů kiou, tak nebudu vnímán jako ten nejšikovnější.

Možná.

Určitě.

Možná. Ale nemůžete některé věci změnit za týden a změna image je dlouhodobá záležitost.

Ale třeba Toyota v USA rozdala celebritám hybridní vozy, a tím velmi rychle získala popularitu a změnila své image.

Ne. Tak rychle to nejde. Ale ta změna nastala třeba tím, že automobilové časopisy začaly psát o cee’du, že je to skvělé auto a dobrá investice. To je naprosto zásadní změna.

Ale už nějaký motoristický novinář napsal o nějakém autě, že je fakt špatné? Já si to tedy nevybavuji.

Já si vybavuji řadu neuspokojivých testů na některé naše předchozí modely. A to je ta změna z mého pohledu. A lidé motoristickým titulům určitě věří.

Takže poprvé máte auto, které nestojí “za starou bačkoru”…

No, tak všechna ta předchozí auta za něco stála, třeba Sorento nebo Sportage, a jsou i další, ale máte pravdu v tom, že cee’d je specificky první a veřejnost to tak vnímá. To by nám mělo pomoci právě k tomu, aby to auto bylo vidět na ulicích, protože jak se říká, auto se prodává až tehdy, když je vidět na silnicích.

Sliboval jste silnější komunikaci.

Rozhodně, od března začneme s novou vlnou produktových kampaní. Doteď se komunikovala sedmiletá záruka, nový cee’d a brand, a nyní k tomu brandu přibudou jasné produktové argumenty, typu cena, výbava, široká nabídka motorů, financování…

A mluvíme o televizním spotech?

Nejenom. Součástí je například i masivnější nasazení internetu, který se nám osvědčil.

Kolik vás vlastně stojí nový zákazník?

Nevím. Dá se to vůbec vyčíslit?

Tak kolik vás stojí v marketingových nákladech?

Já znám marketingové výdaje na jednotlivé modely a pochopitelně prodeje.

Takže, když to vydělíte…

Tak jednoduché to zas není. To vy víte.

Ale rámcově..

Já nechci říkat částku, protože se to nedá přesně vyčíslit.

Přibližně 50 tisíc na auto?

To ne. Výrazně méně

Tak deset tisíc?

To zase víc.

Tak 25, ať je to hezky uprostřed.

Dobře.

A kolik do něj investujete po roce jeho užívání auta? Mluvíme tedy o oněch poprodejních službách.

To se nedá říci. Je to různé model od modelu.

Je to nula?

To ne, je to hodně peněz.

Ale já nemyslím takové ty kouzelné věci, jako že vám v servisu zkontrolují světlomety.

Tak se to nedá říci. Já to nechci teď házet na dealery, ale my samozřejmě něco deklarujeme, pak to však záleží na prodejci, aby si svými schopnostmi udržel další zákazníky.

Když si vezmete míru promiskuity, která nastala u nakupování aut, kdy lidé již nejsou věrní jen jedné značce jako dříve…

Ano. A já to také nyní chci od našich nových zákazníků. Ale na druhou stranu to je přirozená věc, daná poptávkou a nabídkou.

A není to dané i tím, že vlastně nikdo nebuduje pořádné věrnostní programy?

Ne. To si nemyslím. My se zákazníkům, stejně jako ostatní, maximálně věnujeme. A nemůžete nikdy garantovat, že ti lidé budou našimi službami tak nadšení, že nás budou nakupovat po desítkách. Dnes. V době, kdy jste snad každých deset minut konfrontován s reklamou na konkurenční výrobky…

Dobře, ale od 60. let se ví, že největší problémy zákazníků v automobilovém průmyslu se váží na servis.

Ano, tak to je.

Ale proč?

Třeba tím, že ten problém mají všichni ukazuje na bezvýchodnost toho snažení. Já si dovedu představit, že existuje ideální model chování, možná typu BMW či Mercedes,. Ale s klesáním premiovosti značky klesá asi i toto.

Ale vy jste v době, kdy lovíte.

Ostatně to je také důvod, proč nabízíme třeba sedmiletou záruku. To je přece jasný argument. A navíc prostě je fakt, že reálná možnost ovlivnit “kvalitu” je relativně velká. Z pohledu strategického je pro každou společnost kvalita základním stavebním kamenem.