Proč bychom vám měli věřit?

TITULEK50: Proč bychom vám měli věřit?

Pouze 57 % spotřebitelů uvedlo, že důvěřuje obchodním společnostem. Rezistence vůči reklamním sdělením a marketingovým chytákům není nicméně na svém vrcholu, protože 6 % spotřebitelů připouští, že reklamě důvěřuje. Podle výzkumu agentury Corporate Culture jsou vnímáni jako nedůvěryhodné zejména tabákové společnosti, firmy poskytující finanční a telekomunikační služby, fast foody, ale i cestovní kanceláře. “Není překvapením, že fast foody se na žebříčku důvěryhodnosti pohybují na nejnižších příčkách,” říká senior vice presidentka a marketingová ředitelka McDonald’s pro Evropu Jill McDonaldová. “Protože je naše společnost leaderem trhu v tomto segmentu, je k ní přitahována většina negativní pozornosti,” domnívá se McDonaldová. To potvrdil také výzkum, který si nechala společnost McDonald’s vypracovat a který zjišťoval důvody, proč lidé fast foodům nedůvěřují. V případě řetězce McDonald’s je to především podíl na zvyšujícím se výskytu obezity nebo fakt, že je nejznámějším představitelem globalizace a amerikanizace.

MEZITITULEK: Kdo je dole…?

Kritice jsou často podrobovány i firmy zajišťující veřejné služby, zejména dodavatelé energie. Zákazníci totiž často vnímají služby těchto korporací jako nespolehlivé. Podobným kritikám čelila například společnosti Powergen, jeden z největších dodavatelů elektřiny a zemního plynu ve Velké Británii, které důvěřuje pouze 31 % zákazníků. Mluvčí Powergenu připustil, že negativní povědomí mezi klienty si společnost získala navyšováním cen a problémy se službami zákazníkům, nezapomněl však vyzdvihnout snahu korporace svou důvěryhodnost opět získat: firma hodlá nabrat do konce letošního roku až 3500 zaměstnanců pro zákaznický servis. Dodal také, že Powergen zaznamenal během minulého roku snížení obdržených stížností o 80 %. John Drummond, výkonný ředitel Corporate Culture, nicméně varuje, že měřit spokojenost zákazníků prostřednictvím počtu obdržených stížností není dostačující, protože pouze asi čtvrtina z těch, co ztratily důvěru, se odhodlá firmě napsat.

Poměrně nízké důvěře (31 %) se těší také společnost NTL/Telewest. Podle Ofcomu, britského regulátora elektronických médií, se totiž 15 % ze všech došlých stížností za uplynulý rok týkalo právě netransparentního marketingu této telekomunikační společnosti.

MEZITITULEK: … a kdo nahoře?

Jak si tedy získat důvěru svých zákazníků? Zdá se, že odpověď na tuto otázku znají majitelé značek John Lewis, British Airways, Sony nebo Virgin, jež se těší největší důvěře zejména mezi mladými lidmi. Jako nejdůvěryhodnější se ukázal drogistický a farmaceutický řetězec Boots, jemuž věří 85 % zákazníků. Podle Johna Drummonda je tento výsledek odměnou za dlouhověkost a familiaritu korporace, která si důvěru zákazníků získává nejspíše i díky typu sortimentu, protože tak přispívá ke zdraví svých spotřebitelů. Společnosti s vysokým kreditem jsou i některé potravinářské firmy, supermarkety nebo subjekty zabývající se vývojem nových technologií. Marks & Spencer nebo Waitrose jsou obvykle uváděny jako brandy s vysokou důvěryhodností. V tomto pozitivním hodnocení se odráží snaha supermarketů a potravinářských značek uvádět na obalech výrobků nutriční doporučení, rozšiřovat sortiment biopotravin nebo zvyšovat “popularitu” ovoce a zeleniny.

MEZITITULEK: Čí důvěru je nejtěžší získat?

Výzkumy potvrzují, že pokud si firma dokáže důvěru spotřebitelů získat, 54 % z nich její výrobky dále doporučuje. Naproti tomu nespokojení zákazníci se o svých negativních zkušenostech podělí dvojnásobně častěji než spokojení klienti s pozitivními zážitky. Výzkum také ukázal, že nejobtížnější je získávat důvěru mužů ve středním věku. Dokud nezaznamenají zásadnější problém, důvěřuje firmám 61 % z nich, což je o 10 % nižší podíl než u žen. Nejtvrdším oříškem jsou pak muži z Londýna a okolí. Až 43 % z nich uvádí, že firmám buďto vůbec nedůvěřuje, nebo důvěřuje jen velmi málo.

zpracováno podle magazínu Marketing