Překvapení z tematických TV

Což o to, s rostoucí fragmentací nabízí mediální trh stále více nových řešení. Nových médií je rozhodně více, než je možné efektivně sledovat, popsat, pochopit a využít. Bohudík (cynik by řekl bohužel) se v jejich záplavě objevují i taková, která mohou uspokojit touhu inzerentů po unikátní a efektivní komunikaci. Dočkají se však zasloužené pozornosti a peněz?

Co třeba takový televizní trh – nejsilnější a, vzhledem ke své monopolizaci po nových řešeních, nejhladovější součást mediální scény?

Český TV trh patří k nejvíce monopolizovaným v Evropě. Jsou na něm pouhé tři televizní kanály, které jsou schopné získat více než 1 % z celkových reklamních investic (Nova, Prima, ČT1). Na ostatní stanice přitom zbývá dohromady pouze okolo 0,8 % všech inzertních rozpočtů.

Dobře definovaná cílovka

Hledat alternativu přitom není složité. Tematické, kabelové, ostatní – tak jsou obvykle označovány televize, které společně s televizemi přijímanými díky hraničním přesahům dosahují souhrnný podíl na sledovanosti na úrovni necelých 9 %. Těchto televizí je okolo šedesáti. Minimálně čtvrtina z nich navíc splňuje kritérium velmi dobře definované cílové skupiny a atraktivního programu. Pouze malá část z nich je však schopná získávat reklamní rozpočty.

Nejčastěji uváděným handicapem je jejich nízké pokrytí. Tento argument je pravdivý jen z části. Přístup k satelitnímu nebo kabelovému příjmu televizí má zhruba třetina domácností. Nejúspěšnější televize šířené na těchto platformách jsou schopny dosahovat měsíčního zásahu okolo milionu diváků.

Ano, lidé, kteří mají k “ostatním” televizím přístup, se na ně skutečně dívají. V cílové skupině lidí s příjmem satelitní a/nebo kabelové televize dosahují “ostatní” více než 20% podíl na sledovanosti. O postupném nástupu tematických televizí svědčí i fakt, že ještě před pěti lety byl ve stejně definované skupině diváků jejich podíl na sledovanosti poloviční.

150 inzerentů v tematických TV

Postupně mizí i další zdánlivý nedostatek tematických televizí z pohledu televizního trhu – chybějící data. Prakticky všechny tematické stanice, které se snaží o aktivní nabídku inzerentů, již disponují relevantními daty. Část ze stanic využívá měsíční data z peoplemetrového měření, část stanic je součástí Media projektu.

Fakt, že nabídka tematických stanic se postupně profesionalizuje a získává na síle, neušel pozornosti inzerentů a agentur. Podle našich odhadů se v loňském roce na různých tematických stanicích objevilo 150 různých inzerentů s více než třemi stovkami různých produktů. Ve srovnání s rokem 2005 to znamená více než 15% nárůst.

Tři problémy

Fair share pro tematické stanice, který by se měl pohybovat minimálně na úrovni 3-5 % z celkových investic, je však stále daleko. Zábran pro spravedlivé rozdělení investic je hned několik. První z nich tvoří obecné fungování silně koncentrovaného trhu. Nabídky tematických stanic jsou z tržního prostředí vytlačovány tlakem silných TV. Druhou hrází je vyšší náročnost a pracnost plánování a realizace kampaní na tematických stanicích. Třetí problém je v připravenosti inzerentů a agentur brát tematické stanice jako přirozenou součást při tvorbě TV mixu, a ne pouze jako ad hoc doplněk kampaní. Posledním kritickým místem je kvalita a koncentrace nabídky samotných tematických stanic.

Co zlepšit?

Prostor ke zlepšení postavení tématických stanic leží tedy nejen v externích charakteristikách trhu, ale přímo na straně samotných “ostatních” televizí. Měly by dosáhnout dobrou úroveň penetrace, jasně zacílit a profilovat stanici, kvalitně programovat, a to i s přesahem mimo televizní obrazovku, zpřístupnit základní data o zásahu a vytvořit kvalitní nabídku kampaní.


marketingový ředitel ARBOmedia