Pet food ve fázi humanizace

Prvním ze tří hlavních prodejních kanálů jsou obchody moderního trhu, tj. hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, hobbymarkety a drogistické řetězce. V této skupině je podle Jakuba Hradila, category management & vending manažera společnosti Masterfoods, komunikace směřována na širokou škálu zákazníků. Probíhá především prostřednictvím primárního a sekundárního vystavení zboží a prezentací výrobků v letácích.
Druhým kanálem jsou prodejny potravin menších formátů působící na nezávislém trhu, kde jsou ke komunikaci nejvíce používány různé propagační POP a POS materiály. Přímo v regálech jsou hojně využívány tzv. stopery a wobblery a různé typy druhotných umístění.
Třetím jsou specializované prodejny a veterinární kliniky, které mají v běžném prodeji sortiment výhradně pro domácí zvířata. Zde je komunikace cílena na úzkou skupinu zákazníků, kteří nakupují převážně velmi kvalitní a specifická krmiva označována jako dietní a superprémiová krmiva. Způsob komunikace je odlišný jak stylem, tak i specifickými propagačními materiály. Je zaměřen převážně na komunikaci složení výživných látek a funkčních výhod těchto krmiv. V některých případech je používána obdobná komunikační kampaň jako u kategorií jogurtů, mléčných nápojů a dalších, kde firmy komunikují tzv. garanci pozitivního zdravotního vlivu produktu. Zde hrají velkou roli prodejci, případně veterináři, kteří jsou ve většině případů odborníky v této oblasti a nabídnou či doporučí určitý typ krmiva. Z běžných propagačních materiálů se osvědčují např. informační letáky, samolepky na podlahu a vzorky.

Efektivní jsou čela a palety
Z pohledu fungování speciálních umístění je vhodné tuto kategorii rozdělit na dvě skupiny. První zahrnuje produkty, které jsou z převážné části na-kupovány plánovaně. Spadá sem většina krmiv větších gramáží, zejména velká bale-ní granulí pro psy (5-15 kg). K prezentaci těchto produktů se podle Aleše Weinera z marketingu společnosti Provimi Pet Food CZ jako nejús-pěšnější jeví druhotné umístění (čela regálů nebo palety v uličce), a to zejména v případě akčních sérií výrobků.
Druhou skupinu tvo-ří produkty, které jsou z velké části nakupovány neplánovaně, impulsně. Patří sem hlavně malá balení, například tzv. kapsičky, které obsahují jednu porci krmiva, se základní gramáží 100 g, a především tzv. doplňkové produkty (pamlsky a pochoutky, které jsou podávány zvířeti jako odměna, doplněk stravy či jako funkční výrobek např. pro ochranu chrupu). Pro ně je velmi důležitá kvalita vystavení s kombinací druhot-ného a speciálního vystavení. V rámci primárního umístění se používají hákové sekce a podavače, které zabezpečí, aby produkt byl vždy správně vystaven a neležel schovaný na regále. Pro druhotná vystavení jsou velmi efektivní speciální stojany, které se umisťují v rámci kategorie krmiv, a především do jiných frekventovaných míst, včetně pokladních zón.
Sezonní umístění se v pet foodu příliš neuplatňuje. Velmi úspěšně se však jeví v podsegmentu snacků a příslušenství, které jsou více vhodné k obdarování. Spojení s dalšími kategoriemi je velmi výhodné zvláště v předvánočním období, kdy jsou oblíbené například balíčky s krmivem, pochoutkou a hračkou.

Kila navíc? Sem s nimi
U zákazníků velmi oblíbená, a proto nejběžněji používaná, promoční balení jsou tzv. overfills, například pytel psích gra-nulí 10 kg + 2 kg zdarma. Jejich úspěšnost často závisí na velikosti zdarma nabízené části produktu, způsobu komunikace a prodejním kanálu.
Další velmi používanou promoční nabídkou je produkt s přibaleným dárkem navíc. Používá se především v obdobích spojených s určitými svátky jako jsou např. Vánoce nebo Světový den zvířat, kdy je předpokládán důvod k odměně zvířete, anebo účelný dárek pro majitele zvířete. Z pohledu nárůstů prodejů se podle Jakuba Hradila v průměru jedná o méně úspěšné promoce, ale vše záleží na konkrétně zvoleném dárku, a pokud zákazníky zaujme, může navýšit standardní prodeje až několikanásobně nad původní očekávání.
V rámci využití primárních obalů jsou značkou označované kartony, ve kterých se ve stále větší míře zboží vystavuje rovnou do regálů. U sekundárních vystavení na paletách jsou používány paletové omotávky, u vybraných kategorií se začínají objevovat tzv. předbalené stojany.

Zájem obchodníků se změnil
V rámci kategorie zákazníci jednoznačně řadí na první místo značku spojenou s kvalitou produktu. Na druhém místě se objevuje rozdělení podle tech-nologie, tzn. na suché granule a “konzervované” produkty (konzervy, kapsičky a vaničky). Až na třetím místě zákazníci preferují cenu. Výjimku tvoří zákazníci diskontních prodejen, u kterých je cena na druhém místě hned po značce.
Z hlediska privátních značek je hlavním trendem více kvalitativních a cenových úrovní a přehledné grafické vyjádření. Patrná je orientace zákazníka také směrem k vyšší kvalitě obalových materiálů. Proto lze podle Valérie Turečkové, marketing manažera společnosti Dibaq, vysledovat i vývoj zájmu obchodních společností: “Dříve představovaly privátní značky pouze nejlevnější ekonomické výrobky. Nyní řetězce poptávají privátní značky střední a vyšší třídy.” Doplňuje, že její firma dodává suché krmivo i konzervy pod značkami Bodie a Luisa (dříve Hasky a Caty) pro Penny market, výrobek Basty (Drogerie Teta) a v loňském roce také privátní značku Tesco – standard. Aleš Weiner oceňuje projekt Dante pro řetězec Kaufland: “Je to jeden z nejúspěšnějších category solution naší společnosti. Výrobky rozčleněné do třech kvalitativních řad a snadno čitelné grafiky spolu s marketingovou podporou nemalou měrou posílily prodeje celého segmentu. Mnoho si také slibujeme od projektu Tesco, který právě spouštíme ve spolupráci s ostatními společnostmi holdingu Provimi pro celou střední Evropu. Výrobkové řady jsou opět rozčleněny výraznou grafikou.”

Růst bude pokračovat
Z výzkumů je patrné, že tato kategorie dlouhodobě rychle roste – hlavně v hypermarketech a v posledních dvou letech i ve specializovaných prodejnách. Patrným trendem je humanizace výživy, kterou osvětluje Valérie Turečková: “Psa polidšťujeme nejen v oblasti chování (spí v posteli nebo na svém speciálním gaučíku či pelíšku, nosí oblečky a brýle nebo aspoň šátek – musí mu to slušet), ale i v oblasti výživy.” Nelze opominout ani orientaci zákazníků ke zdravé výživě, jejíž vliv se bude stále více projevovat i v tomto odvětví.
Díky zlepšující se ekonomické situaci lze pozorovat i přibližování se západoevropským zvyklostem, zejména s ohledem na stoupající poptávku po kvalitních produktech, respektive prémiovějších krmivech. To má také pozitivní vliv na růst a zvyšování hodnoty celé kategorie. A s ohledem na relativně nízké pokrytí spotřeby krmiv průmyslově připravovanými produkty v poměru k našim západním sousedům (Jakub Hradil uvádí hodnoty 20 % vs 60 %), nelze, než očekávat další růst trhu.
Autor je redaktorem časopisu Regal.

Regal
Pravidla vystavení kategorie Potrava pro domácí zvířata
Pravidla jsou stanovována na základě pravidelných průzkumů nákupního chování zákazníků, naposledy byla potvrzena v loňském roce studií Incoma Retail Decision:
1. Rozdělení potravy pro kočky, psy a ostatní zvířata.
2. Rozdělení na potravu a doplňky – např. pamlsky, funkční dentální kosti…
3. Rozdělení podle značek do vertikálních bloků.
4. Rozdělení podle technologie – suché granule umístěny v dolních policích a konzervy, kapsičky a menší balení do horních polic.
5. Rozdělení podle cenové úrovně značek – od nejdražších po nejlevnější ve směru toku zákazníka.
Zdroj: Incoma Retail Decision Study 2006