Ohlédnutí a vize pro outdoor

Naší firmě se podařilo prakticky dokončit revitalizaci celé sítě. Mezi kladné tendence patří nárůst podílu prosvětlených a dynamických nosičů a uspořádání několika akcí na podporu venkovní reklamy. Byl to první ročník kreativní soutěže Billborec pod taktovkou naší firmy. Asociace pro venkovní reklamu (AVR) zorganizovala promo soutěž Prásk Bum Plesk a na podzim diskusní konferenci na téma “Současný stav a perspektivy venkovní reklamy v České republice”. Rok přinesl také události negativní. Opět se nepodařilo domluvit se na jednotné metodice měření účinnosti. Vznik druhé profesní asociace se stejným cílem ale bez náznaků profesní spolupráce bohužel situaci ještě více zkomplikoval. A naše úřady jsou pořád při schvalování nových ploch přísnější než v západní Evropě a téměř každý městský úřad i nadále posuzuje stejný nosič jinak.

Outdoor nelze minout

Hlavní předností venkovní reklamy je, že ji nelze obejít, minout, ale hlavně vypnout. Také možnost přesného lokálního působení i rychlý a opakovaný přenos sdělení jsou neméně důležité. Osvětlené plochy navíc působí 24 hodin denně za každého počasí a v každé roční době. To jsou přednosti, které ani mocná TV reklama nemá. Věřím, že poměr cena-výkon vyznívá v porovnání s jinými médii jednoznačně ve prospěch outdooru. Nicméně tento názor je vzhledem k neexistenci systému měření velmi těžké obhájit.

A to není všechno. Účinnost outdooru může hodně zvýšit kreativita změnou formátu, nástavbou, přidáním světla nebo pohybu. U takových ploch pak dochází ke kombinaci faktorů podporujících vnímání, a kolemjdoucí nebo jedoucí doslova chytají za oči. Přesně před rokem při self promo Prásk Bum Plesk byla účinnost outdooru měřením agentury Median jasně prokázána, hlavně díky vynikajícím hodnotám změřené awareness. Takže venkovní reklama má pro své přednosti mnoho šancí. K širšímu nebo častějšímu nasazování potřebuje hlavně spolehlivý a moderní systém měření účinnosti, který zadavatele přesvědčí. Snažíme se dlouhodobě o prosazení takového systému, ale zatím nenacházíme pochopení u jiných významných firem.

Za novými zadavateli i médii

Pro nové zadavatele i nová média se prostor většinou najde. V tomto roce máme velké plány zaměřit se na nový typ klientů, ale to ze strategických důvodů nemohu dále rozvést. Co se týká nových projektů, opět máme mnoho nových. Bohužel zde vše závisí na ochotě a rychlosti úřadů. V současné době dokončujeme projekt nasvícení vybraných nosičů. Naším cílem je osvětlit 700 ploch, což je 10 % celé billboardové sítě. Také dokončujeme projekt 70 Euro prisem, finišujeme výstavbu sítě CLV u Kauflandů s celkovým počtem 350 nosičů a dalších 5 nákupních center. Velmi důležitým počinem je výstavba nové sítě bigboardů ve vybraných městech. V současné době disponujeme šedesátkou ploch a pro tento rok plánujeme další mohutný rozvoj. Nicméně důraz klademe pouze na kvalitu, a ne kvantitu, stavíme jen na těch nejlepších místech.

Bohužel někteří tvůrci nových OOH médií si většinou nepřipustí, že by je měl prostor limitovat. V poslední době jsme svědky, že dochází k překotné výstavbě ploch větších rozměrů na místech, kde již jiná zařízení jsou, a tím dochází k devalvaci jak stávajících ploch, tak i těch nově postavených. Máme signály, že také zadavatelé, ale hlavně úřady, nejsou s touto situací vůbec spokojeni, a tak bych i touto cestou ráda apelovala na kolegy z branže k rozumnějšímu přístupu. Protože tímto přístupem škodíme celému trhu a již vidíme, že se tato situace odráží v dumpingu cen i u takových formátů, kde se to dříve nedělo.

2007: Přání versus realita

Naše firma i Asociace pro venkovní reklamu si stále musí klást velké úkoly. Minulý rok mne ale přesvědčil, že 11 měsíců je pro splnění ně-kterých cílů příliš krátká doba. Zůstanu proto raději u přání. Moc si přeji, abychom letos našli společnou řeč v otázce jednotných pravidel měření účinnosti ploch. Kdy se to podaří, nevím. Narozdíl od kolegů z jiných asociací, z fullservisových a mediálních agentur, je mezi firmami venkovní reklamy malý zájem o konstruktivní diskusi a spolupráci. Mohu jen opakovat, že je to ke škodě všech firem. Jeden stejný metr bych si přála nacházet také při jednání s úředníky magistrátů, stavebních a jiných úřadů. Pomalu v každém městě platí jiná pravidla, proto není možné pracovat podle standardních postupů a dobře se na jednání připravit. Jiné věci, hlavně ty, na které má i naše firma vliv, jsou jistější. S větší určitostí letos očekávám pokračování v trendu posledního období. Myslím tím další zkvalitňování nosičů, více dynamických nosičů různých typů a velikostí v ulicích, častější nasazování superlightů a velkoformátových reklam. Těším se i na nové nápady kreativců, i když vím, že mimořádné požadavky nám přinesou hodně přemýšlení a práci navíc.

Autorka je managing director společnosti outdoor akzent.

DVOJĺ METR NA PŘEKÁŽKU. Pomalu v každém městě platí jiná pravidla, proto není možné pracovat podle standardních postupů a dobře se na jednání připravit, tak vnímá současnou realitu Kamila Mortimer.