Obrazovky na místě prodeje. Funguje to vůbec? aneb Dynamic digital signage v Čechách

Ke všemu, co je nové, máme většinou nedůvěru. Jaké jsou názory klientů a zadavatelů? Od slůvek “já tomu nevěřím, že moje cílová skupina obrazovky sleduje”, přes opatrné “já to tedy vyzkouším” až po kladné ohlasy. Ale většina trhu je konzervativní a to mne velmi udivuje. V celém spektru odborného tisku na konferencích se skloňuje, jak je nutný nový přístup ke spotřebiteli, jak se zdražuje TV a jak je stále obtížnější zasáhnout spotřebitele cílenou reklamou, jak by zadavatelé vítali nový přístup v chápání komunikace u agentur, a na druhé straně je zde přístup neuvěřitelně odmítavý a konzervativní. Ale to není celý trh, je tady pochopitelně velká část, která jenom opatrně vyčkává, což může být pro provozovatele těchto mnohdy velmi nákladných médií na rozjezdu smrtelné (a také je – někteří to už zabalili). Je zajímavé sledovat odvážné a plamenné řeči o novém přístupu a o potřebě nahradit klasické mediální plánování přístupem jiným, a pak vidět v praxi neochotu zadavatelů měnit zaběhnuté zvyklosti.

Co to vlastně je?

Možná je také další překážkou rozjezdu “novost” a neujasněnost pojmů. Jaký je vůbec název a pojmenování tohoto média? Angličtina to má jednodušší – Dynamic Digital Signage Media – v češtině to tak snadné není (digitální plakát, digitální reklama na místě prodeje, reklamní a informační systém v místě prodeje, digitální plakát?).

V definci se pohybujeme od obrazovek na místě prodeje ve velkých hypermarketech umísťovaných hlavně u pokladen, ale také v uličkách, přes benzínové pumpy, lékárny, čekárny u doktorů, občerstvení fast food, nádražní haly, letiště, banky, trafiky, bankomaty, kadeřnictví, až po umístění na frekventovaných místech na ulicích nebo pěších zónách. Obrazovky jsou od dvanáctipalcových monitorů, přes 32 LCD obrazovky a 42 až 50palcové monitory (neozvučené i ozvučené), až po velkoplošné LED panely. Instalace jsou od jednoduše zavěšených obrazovek, přes dvojité “sendvičové” zavěšení, vertikálně orientované displeje, až po skládané stěny z “bezešvých” plazmových obrazovek. Nástup technologie a hlavně snížení cen je jednoznačný signál pro další rozvoj tohoto typu média, i velcí hráči na trhu jako např. JCDecaux v zahraničí investují a instalují obrazovky místo rámečku např. v metru.

Příklady instalací nějakého druhu obrazovek na místě prodeje ve světě jsou například Tesco U.K., Sainsbury v Londýně, Carrefour ve Švýcarsku, Wal-Mart v USA, Mexiku a nově i v Kanadě, Kroger (třetí největší síť v USA), OBI markety v Rakousku nebo také sítě fast foodů McDonalds v Holandsku či sítě lékáren v Londýně a mnoho dalších. Největší rozvoj tohoto média kupodivu zažívá Čína, možná proto, že tam tak nelpí na kultuře jako v Evropě, a jasně říkají “ano” masové spotřebě a reklamě pro masy. U nás jsou to příklady úspěšných instalací naší společnosti CZ-Visual Impact v Tesco Letňany, obrazovky v hypermarketech Globus a obrazovky v síti 225 lékáren po celé ČR.

Aby to správně fungovalo

Po zkušenostech, které máme s provozem, bych nutné podmínky zúžil na dva základní principy: obsah a viditelnost. Tedy za prvé – velmi důležitý je obsah vysílání. A to od vysílání jenom a pouze reklamy (to na místě prodeje může fungovat také, ale musíme mít v patrnosti místo, kde je reklama vysílána, jemuž musí odpovídat reklama – musí být krátká, jasná, přímá) po nereklamní zábavný program. Programový mix může být velice široký od zábavy (filmové klipy, ukázky z natáčení, hudební klipy), přes sport (extrémní sporty, masové sporty), zprávy (počasí, dopravní informace, politika), po lifestyle (kultura, TV program, móda, cestování, noční život a zábava). Všechno dohromady pak můžeme nazvat infotainment (informace a zábava v jednom). Pro obsah vysílání je důležité pochopit, ke komu a kde hovoříme. Vysílat v síti fast food cílové skupině, která je povětšinou tvořena mladšími lidmi, jen nudné reklamní spoty bez nápadu jeden za druhým, jaké zároveň běží v TV, není asi nejlepší nápad. Vysílat minutový imageový spot v hypermarketu také asi nepovede k oslovení nakupujících. Pokud si ale dáme záležet a zásah se nám povede, ukážeme kupujícímu v hypermarketu (kde se prodávají tisíce značek), že ta jeho oblíbená značka dělá promotion, nebo podpoříme rozhodnutí na místě prodeje přihodit k nápoji ještě chipsy, či v lékárně na obrazovce ukážeme potřebu vitamínů v zimě. Nebo v již zmiňované síti fast foodu mezi spoty o extrémním lyžování a snowboardu přilepíme reklamu na to pravé cool oblečení.

Další nezbytnou podmínkou je viditelnost. Ta je velmi důležitá, ale kupodivu méně než obsah vysílání. Je velmi důležité, aby obsah vysílání vycházel z formy. Tím myslím, že 19palcový LCD neozvučený monitor, který může báječně fungovat na místě prodeje, nezprostředkuje plně dojem draze natočené reklamy. Ale jeho účinnost pro odvysílání bannerové (podobné jako třeba na internetu) reklamy bude excelentní. Nebo přemíra informací bude spíše škodit nežli prospívat, ale to už jsme asi někde jinde u kvality reklamy všeobecně. Ostatně všichni se asi škodolibě bavíme při hodnocení billboardů každý měsíc.

Jak to vidí zákazník?

Jak toto médium vnímají spotřebitelé? Překvapivě docela kladně. Asi si už zvykli na množství reklamy, která nás doslova obklopuje, a berou toto médium jako prostředek, který jim třeba může usnadnit proces vybírání v místě prodeje nebo pobavit a informovat je při čekání ve frontě. Výzkumy to také potvrzují. My jsme jeden realizovali v Tesco Letňany s agenturou AVE marketing a 68 % ze spotřebitelů, kteří zaznamenali obrazovky (to bylo téměř 78 %), vnímá vysílání kladně. Podobně vyzněl i výzkum Factum Invenio v Globusu. Tam jsou obrazovky umístěné u pokladen a jsou ozvučené. Celých 37 % zaregistrovalo obrazovku a zapamatovalo si nějakou konkrétní kampaň a 76 % uvedlo, že se jim tento mediální nosič líbí. Podobné reakce ukazují například v hypermarketech Wal-Mart ve městech v oblasti Ontario, kde se 90 % z nakupujících ztotožnilo s výrokem, že s obrazovkami je “nakupování příjemnější”. Je to také tím, že v případě vnímání tohoto média jsou cílové skupiny aktivnější, jsou na místě nákupu připraveny reagovat, zatímco v případě ostatních médií jsou spotřebitelé pouze pasivními přijímači reklamy a informací.

Jaké jsou základní výhody?

Výhodou média je možnost oslovit zákazníka přímo v místě prodeje. Není mezera mezi odvysíláním spotu/reklamou a samotným výrobkem. Reklama se tak dostává k zákazníkovi blíže. Často říkáme, že obrazovky na místě prodeje jsou médium posledních dvou metrů k zákazníkovi. Další výhodou je on-line technologie, která umožňuje velikou flexibilitu, aktuálnost, cenovou efektivitu zásahu a cílenou regionální reklamu. Můžeme si vybrat jeden atribut, který chceme zdůraznit, a nemusíme přitom produkovat drahou TV reklamu, stačí dobrý nápad, šikovný grafik, a druhý den může běžet reklama. Vůbec technologie je hybatelem média. Vždyť kdo z nás si myslel, že reklama, jakou můžeme vidět ve filmu Minority Report, se někdy může stát skutečností? Největší výhodou (zatím) je cena. Např. počet měsíčních návštěvníků hypermarketů jde do milionů, a cena se pohybuje na úrovni rádiového spotu. A taková síť hypermarketu Globus se může srovnávat s televizí, co se týká velikosti oslovované cílové skupiny. Podobnými čísly disponuje i síť lékáren, proto je cena za zásah velmi zajímavá.

Vývoj bude určitě pokračovat, nechme se překvapit, jak bouřlivý, rychlý, nebo pomalý bude, ale jedno je jisté: není cesty zpátky. Technologie a pokrok se také nezastaví.

Autor je obchodní ředitel společnosti CZ-Visual Impact.