Mediální zastoupení kvality má smysl

Jakými cestami jste dorazil do BigMedie?

Profesionálně pocházím z kreativní agentury. V ČR jsem dlouhou dobu působil v agentuře Ark Thompson jako client service director a po krátké epizodě ve vedení mediální agentury MindShare jsem dostal nabídku vést Ark Thompson v Rusku, kde jsem 3 roky působil. Po vyhodnocení situace jsem došel k závěru, že média mě přeci jen zajímají o trochu více než kreativa. Takže po návratu z východu jsem přistál v BigMedia.

BigMedia byla vnímána i definována jako obchodní zastoupení BigBoardu. Poslední informace ale hovoří o změně. Jaké?

BigMedia byla historicky koncipována skutečně jako obchodní zastoupení BigBoardu. Paralelně s růstem velikosti a respektu BigBoardu se začaly pro BigMedii objevovat šance na vstup do smluvních vztahů i s provozovateli, kteří jsou na BigBoardu zcela nezávislí. Naše obchodní dovednosti vzešlé z vazby na BigBoard nyní můžeme nabídnout i dalším firmám. V současnosti jich je už okolo desítky.

Přesto ale zřejmě nejde o zcela otevřenou náruč?

Je pravdou, že nechceme tříštit naše kapacity, a proto padlo rozhodnutí zaměřit napříště úsilí BigMedia ještě více k zastupování těch nejkvalitnějších dostupných reklamních ploch na trhu. Český outdoorový trh se už konsolidoval z hlediska korporativního a myslím, že na dělení kvalita-nekvalita dochází právě nyní. Mluvíme tedy o kvalitě nosiče, jeho umístění, schopnosti flexibilně reagovat nejen na všechny potřeby při realizaci kampaní, ale i aktivně podporovat vznik kreativních řešení.

O jaké formáty a lokality máte zájem?

Asi ještě docela nedávno bych odpověděl, že se soustředíme hlavně na velkoformátové záležitosti. To už tak úplně neplatí. Na požadavku kvality i nadále trváme, menším formátům se ale nebráníme. V souvislosti s tím zintenzivňujeme aktivity v areálech nákupních center a plánujeme zavádění nových druhů nosičů. Osvětlení bereme skoro jako samozřejmost, takových ploch máme v nabídce 99 %.

U lokality je pochopitelně důležitá vyšší frekvence pohybu motoristů nebo pěších. Zároveň je ale důležité, aby šlo o místa, která nebudou kanibalizovat naši stávající nabídku.

Jak konkrétně probíhá vývoj kreativity?

Není možné nevidět, že časy se mění. Nikdo v okruhu mediálka-kreativní agentura-outdoorové médium už dnes naštěstí nemá zájem brzdit vývoj kreativy. Řetězec vztahů funguje případ od případu. Někdy přijde iniciativa od klienta, jindy jsme aktivnější my a budete se možná divit – v několika případech byla hybatelem dění mediální agentura.

Od jaké fáze máte kontrolu nad vizuálem? Přeci jen se ne vždy finální verze shodne s postojem např. dopravního inspektorátu.

U složitějších realizací je třeba pilotní zkoušky, abychom zjistili dopad na řidiče. Funguje to většinou v noci u vybraného panelu, který se postupně rozsvěcí, zhasíná atd. Stávající limity, které je třeba dodržet, konzultujeme průběžně s tím, kdo vyvíjí kreativu. Pokud to vyžaduje něco naprosto neobvyklého, oznámíme věc stavebním úřadům, případně zajistíme stavební povolení.

Které z menších formátů lze zachránit pro kvalitní část out-of-home nabídky?

Je jich rozhodně menší část, mnohdy mají větší cenu pro outdoor spíše pozemky, na nichž stojí. Za smysluplnější považujeme nové středněformá-tové sítě. Letos proto chce BigBoard, potažmo Big-Media přijít s vlastní doplňkovou iniciativou.

Historické zkušenosti venkovní reklamy s oborovým mediálním zastoupením nejsou úplně šťastné. Firmy, které nabídku některého ze zastoupení vytvářely, si často řešily jen své problémy. Poučili jste se?

Hlavním rozdílem je fakt, že nás nikdo netlačí k prodeji ploch, o něž není zájem. V horizontu 1-2 let si chceme komplexně vybudovat naši expertizu v oblasti kvality a kreativity.

Přesto se nezdá, že by současné vztahy mezi největšími hráči na českém trhu nějak výrazně prospívaly vašim snahám. Představa, že nabízíte např. plochy JCDecaux nebo News Outdoor, není asi moc reálná…

Konkurenční vztahy na trhu a jejich důsledky jsou do jisté míry pochopi-telné. Mrzí nás ale, že zájmy jednotlivých společností byly možná někdy povýšeny nad snahu prospět profesionální úrovni celého trhu. Máte pravdu, že v situaci, kdy za outdoor mluví dvě profesní asociace, nepanuje elementární shoda provozovatelů v otázce výzkumu efektivity. Naším zájmem je přispět právě výše uváděnými aktivitami k postupnému obratu těchto nešvarů.

Před časem odhadovali zástupci mediálních agentur pro M&M letošní růst cen ve venkovní reklamě v rozmezí od sedmi do desíti procent. Jak je to v kvalitnější části OOH nabídky?

U stávajících formátů jsme s cenami hýbali minimálně, prakticky byla jen zohledněna inflace. Ani po posílení prodejního týmu a zavedení nových služeb neplánujeme jakékoli dramatické zvyšování cen.

Dynamické prvky v českém outdooru jsou dnes většinou mechanického původu. Kdy zažijeme skutečný vpád velkých elektronických médií?

Musím přiznat, že touto oblastí se cíleně zabýváme. Ze současné české reality ale máme pocit, že prezentace těmito cestami by neodpovídala očekáváním a ani vynaloženým nákladům. V Rusku se v případě velkoplošných obrazů využívá maximální koncentrace automobilů a chodců ve vybraných lokalitách. Takových je u nás pramálo. A dokonce ani v Moskvě, kde je takových lokalit nesrovnatelně více než v Praze, využití tohoto média pokulhává za očekáváními.

Co to zlomí?

Až klíčové značky ve svých branžích začnou tato média využívat systémově, ne jako nárazový zajímavý doplněk svých kampaní.

Některé indoorové sítě, např. v prodejnách tiskovin a tabáku, jdou cestou uzavřených vysílacích okruhů s informačně-reklamním programem. Je to cesta i pro outdoor?

Jeví se to zajímavě a výhledově má tato cesta potenciál. Na druhou stranu jsme po zralé úvaze od podobného řešení v obchodních centrech, ve kterých jsme aktivní, zatím ustoupili. Časem možná budeme moudřejší.

ELEKTRONIKA S PODMĺNKOU. Dynamické prvky elektronického původu si do velkoplošné české venkovní reklamy najdou podle Jana Vlčka cestu, až klíčové oborové značky začnou tato média využívat systémově.