K upřímné image zapotřebí redakce

TITULEK50: K upřímné image zapotřebí redakce
Ve Spojených státech propagují od října farmaceutické společnosti Bristol-Myers Squibb (spol. joint venture) a Sanofi-Aventis lék na předpis Plavix, omezující riziko krevních sraženin. Ve společné kampani vystupuje herec hrající roli redaktora novin. Jak v TV spotu, tak i v tištěné reklamě je má na svědomí newyorská divize Saatchi & Saatchi Consumer Healthcare. Redaktor zosobňuje důležitou postavu, která má plno práce a denně přichází do styku s kolegy, pracujícími na novém vydání The Daily Herald. “Fakt, že se naše noviny denně dostávají k milionům čtenářů, svědčí o tom, jak je Carl báječný,” zazní ve spotu – ale přitom právě jeho pracovní vytížení mu přivodilo zdravotní problémy, na něž je lék Plavix zaměřen. Novináři, ať už domnělí či skuteční, jsou a v podstatě vždy byli v reklamě díky své pověsti akurátních a svědomitých pracovníků často doporučováni jako hlavní figuranti k otevřené i skryté propagaci produktů.

MEZITITULEK: Respekt budící novinářské autority
Sloupkař věnující se drbům Walter Winchell například dodával reklamy pro značky typu Jergens Lotion do rozhlasových a TV show od 30. až do 50. let 20. století. Od roku 1937 běžela po dobu dvaceti let dramatická série Big Town o redaktorovi, který neustále pendluje mezi rozhlasovými a televizními studii. Sponzorovaly ji produkty firmy Bayer (aspirin) a výrobce mýdla Lifebuoy. Kampaň na cigarety Lucky Strike, proběhnuvší v roce 1959 např. v časopisech The Saturday Evening Post, obsahovala fotografii tří postav vyskytujících se v redakci. Nad fotografií byl text, začínající slovy: “Je to prosté: Lucky vám poskytnou plnou, opravdovou chuť bohatého a jemného tabáku.” A jiná kampaň z roku 1978 prezentovala dotírajícího mladého reportéra, který na chvíli vypne, aby si dal tyčinku Milky Way.
Zmíněné reklamy se však objevily v době, kdy byli Američané mnohem závislejší na novinových informacích, než je tomu dnes. Jak čtenáře, tak příjmy novin začala “likvidovat” nejprve televize a poté internet. Podle Justina Harringtona ze Saatchi & Saatchi Consumer Healthcare však přesto zůstávají redaktoři novin mezi lidmi, “kteří si dělají starosti o svět”.
K reklamám na Plavix, o nichž agentura mluví jako o působivé kampani, Harrington říká, že jejím smyslem je dramatizovat životy lidí v “profesích budících respekt”, které se však přesto “vztahují k autoritám” – to znamená k archetypům, s nimiž se spotřebitelé dokáží identifikovat a pomyslí si: “Když se mohou ucpat cévy takovýmto lidem, co teprve mně.”
Harrington vzpomíná i na méně úspěšné účastníky castingu: “Zkoušeli jsme si i jednoho senátora. Byl zamítnut, protože nám dalo publikum najevo, že jsme zašli příliš daleko.”

MEZITITULEK: Kdy je casting praktičtější
Podle TNS Media Intelligence, soustředící se na reklamní výdaje v médiích, vyšla říjnová propagace Plavixu společností Bristol a Sanofi na 14 milionů dolarů. Ve spotu na Plavix se ovšem objevují i jiné profese, např. hokejový kouč, stavební mistr, ředitel a vrchní sestra. Tyto role ztvárňují spíše herci než skuteční lidé pracující na těchto pozicích. Podle Harringtona jde v kampaních spíše o dramatizaci než o realitu. Jen tak na okraj, nejspíš by bylo obtížné najít opravdového novináře, který by se v reklamě na Plavix chtěl objevit. Na podzim totiž americkými médii proběhly informace o soudním slyšení s kanadskou společností Apotex, která si na patent léku Plavix činila nároky. Neférové jednání s účelem obejít soudní řízení o patent stálo výkonného ředitele Bristol-Myers Squibb Petera R. Dolana v září 2006 lukrativní místo.
Stejně tak jako fiktivní šéfredaktoři, tak i redakce s názvem The Daily Herald je v reklamě pouze iluzorní. Reálný byl ale tučný účet za natáčení spotu v moderním newsroomu listu The Omaha World-Herald. Cílovou skupinou kampaně Plavix jsou podle Harringtona lidé ve věku 50+ a ti, které sice ještě infarkt nepostihl, ale riziko krevní sraženiny vnímají. “Naše publikum, přestože stárne, stále věří večerním zprávám a dennímu tisku,” dodává Harrington.

Zpracováno podle The New York Times