Tiffany riskuje zisky, aby oživil značku

Stříbrný náramek od Tiffanyho byl koncem devadesátých let obligátním módním doplňkem pro mnoho Američanek.
Do noblesních obchodů proudily davy dychtivých teenagerů, které toužily jen po jednom: získat onu stříbrnou cetku za 110 dolarů.
Prodeje tehdy vyletěly do výše, investoři byli nadšení.
Manažeři Tiffanyho si ovšem naopak dělali stále větší starosti. Bylo jim totiž jasné, že se náramek stal módním výstřelkem a mohl by odlákat starší, zámožnější a mnohem konzervativnější klientelu firmy. A tím pádem i navždy zničit pověst Tiffanyho jako synonyma luxusu.

MEZITITULEK: Šokující úspěch “levnějšího” stříbra
Vše začalo na konci devadesátých let minulého století. Tehdy se manažeři rozhodli, že vedle luxusních a pohádkově drahých šperků začnou nabízet i dostupnější stříbrné šperky. Přesně podle nastupujícího světového trendu, který volal po “cenově dostupném luxusu”.
Zavedení kolekce stříbrných šperků “Return to Tiffany” v roce 1997 byl přitom obrovský hit. Šperky s vrytým názvem značky Tiffany stály totiž jen něco přes 100 dolarů. Jeden takový náramek a náhrdelník nosila i hlavní hrdinka ve filmu Pravá blondýnka.
“Když jsem v zimě 2000 šla své 12leté dceři koupit řetízek, byla jsem překvapená, jak plný obchod byl,” vzpomíná Carolyn Cippolettiová z New City.
“Nikdo ale nebyl v oddělení diamantů, všichni se tlačili u stříbra. Připadala jsem si jako v obchodním domě Macy’s,” dodává.
Nový trend se odrazil i v hospodářských výsledcích. V letech 1997 až 2002 se díky stříbru prodeje Tiffanyho zvýšily o 67 procent. Příjmy společnosti se zdvojnásobily ze 72,8 milionu dolarů na 189,9 milionu dolarů. Hodnota akcie společnosti vyletěla za pouhý rok o 500 procent.

MEZITITULEK: Strategický obrat k dražším klenotům
Vedení firmy ale stále více řešilo otázku, jak s tímto trendem naložit.
“Někteří se na to dívali jen z jedné strany a říkali – když si každá 16letá dívka bude kupovat své stříbro od Tiffanyho, pak si zde možná za deset nebo dvacet let bude chtít koupit i svůj snubní prstýnek,” říká Mark Aaron, viceprezident oddělení pro vztahy s investory.
“Ale co když si tito teenageři naplní své šperkovnice stříbrem od Tiffanyho, a až pak budou starší, budou se na ně dívat jako na své šperky z mládí?” dodává.
Podobný pohled měl na věc i výkonný ředitel společnosti Tiffany Michael Kowalski. “Velký počet zákazníků toužících po stříbře představoval zásadní hrozbu. A to nejen pro samotný obchod, ale také pro klíčové poselství naší značky,” vzpomíná. Průzkumy navíc začaly ukazovat, že značka Tiffany je příliš spojována s levnými stříbrnými šperky. Kowalski se proto rozhodl zariskovat a toto “zlaté” vejce rozbít. To se psal rok 2002.
Klíčovým bodem jeho strategie bylo zvyšovat ceny především levnějších kolekcí.
Cena oblíbeného náramku se tak od roku 2001 do roku 2004 zvýšila o 30 procent na 175 dolarů a za řetízek zákaznice musely zaplatit o 32 procent více, tedy 250 dolarů. Než ale na tuto změnu zareagovali klienti, jistou dobu to trvalo. Prodeje stříbra začaly klesat až v půli roku 2004.
To se ovšem odrazilo i na hospodaření společnosti. Následující rok se zisky firmy propadly o 16 % na 295 milionů dolarů. Nižší prodeje šperků, zejména pak v Japonsku, se odrazily i na ceně akcií, která se za jeden rok snížila o 40 procent.

MEZITITULEK: Masivní návrat bohatých klientů se zatím nekoná
Plán získat zpět přízeň tradičních klientů to však nepřekazilo.
Kromě nových cen se koncern svou image snažil očistit také jinak. Představil své mistrovské práce – například v podobě růžového diamantového prstenu v hodnotě 2,5 milionu dolarů. A vytvořil mnoho nových – dražších – kolekcí, které byly opět určeny pro zámožnější klientelu.
A renovoval své obchody.
V řadě obchodů se tak nachází privátní místnosti s vodou a šampaňským, které poskytují absolutní soukromí pro zámožné klienty. “Chtěli jsme vytvořit více intimní prostředí,” vysvětluje Elisabeth Amesová, viceprezidentka Tiffany.
V New Yorku jsou pak ti nejváženější zákazníci zváni, aby se přišli podívat na to, jak se šperky navrhují a vyrábějí.
Zda se firmě Tiffany její odvážná strategie na upevnění značky vyplatila, ještě není zcela jasné. Přestože cenné šperky nahradily stříbro jako neprodávanější zboží, nedosáhly ještě zisky a hodnota akcií svých bývalých vysokých hodnot. I když se teď firma může chlubit tím, že největší nárůst jejich prodejů v USA pochází z prodejů a transakcí nad 20 tisíc a nad 50 tisíc.
Návrat tradičních klientů však zatím neprobíhá masivně.
Bohatí zákazníci totiž již nejsou značkám tak věrní, jako tomu bylo kdysi. “Přestože je dnes rekordně mnoho milionářů, existuje také mnohem více způsobů, jak mohou své peníze utratit,” říká Arnold Aronson, šéf poradenské firmy Kurt Salmon Associates a bývalý ředitel Saks Fifth Avenue.
A o tom svědčí i následující příklad. Barbara Graffeová, má doma šperkovnici plnou klenotů od Tiffanyho. Přesto říká: “Tyto šperky už nenosím, protože je teď má skoro každý.” Šestačtyřicetiletá majitelka oděvní společnosti pak dodává: “Každý dřív toužil mít doma něco od Tiffanyho. Dnes už to ovšem dávno není nic výjimečného.”
Dnes má firma se 170letou tradicí v USA 64 poboček a ve zbytku světa 104. Jejím záměrem je však expandovat ještě masivněji. I v tomto případě si firma uvědomuje, že je to risk. Více obchodů – zejména pak v obchodních centrech – by totiž mohlo znovu ohrozit půvab a pověst Tiffanyho.

The Wall Street Journal Europe
HN, 18. 1. 2007