Snowboardy jsou v Čechách hodně o imagi
Letošní zima je k vyznavačům zimních sportů nebývale krutá, i když jak se to vezme. Teploty lámou dvě stě let staré rekordy a níže položené zimní areály připravují strategii pro nadcházející na sníh hubená léta. Lidé z lyžařské branže už počítají, o kolik se letos sníží tržby. Zatímco velkoobchody a autorizovaní prodejci přemýšlejí, komu budou příští zimu své nádobíčko prodávat, když letos zůstane prodejnám zboží na skladě, maloobchodní prodejci spekulují, jak moc jít s cenou dolů.
Hráči na malém českém trhu
Češi jsou spíše národ lyžařů. Odhaduje se, že se prodá asi čtyřikrát až pětkrát méně snowboardů než lyží. Nejlépe se na tuzemském trhu prodávají značky lyží Atomic, Blizzard, Völkl, Elan. Za lídry trhu se drží značka Dynastar, o své místo na slunci bojuje také česká firma Sporten. Češi si pořizují nové lyže asi jednou za tři až pět let. Chodí si pro ně jednak do speciali-zovaných obchodů, jednak do sportovních řetězců typu Giga sport, Intersport nebo Sportis-simo.
U snowboardů jde hlavně o image
Brand rozhoduje při koupi lyží podstatně méně než u značek snowboardů. “Při prodeji značky Burton hrají nejdůležitější roli kritéria v tomto pořadí: image, cena, technické parametry a barevná sladěnost,” potvrzuje Lucie Hiková z firmy Burton. Důraz na image je také jeden z důvodů, proč se lyžařským značkám na poli snowboardů především ve vyšších segmentech nedaří prorazit, byť je jejich kvalita srovnatelná. Nevykazují zkrátka potřebnou image, kterou například značky jako Burton, Nitro nebo Ride budují už několik let, a mohou se tudíž spolehnout na poměrně stabilní klientelu. “Dříve lyžařské firmy nevyráběly snowboardy pod vlastní značkou, ale snažily se budovat snowboardové brandy, například Rossignol měl RS, Elan značku Nale. Pak ale usoudily, že je to příliš drahé, a vrátily se ke značce, pod kterou prodávají lyže,” dodává majitel firmy SES, výhradní distributor snowboardů značky Nitro Martin Čermák.
Zatímco cílová skupina lyžařů není věkem nijak omezená, snowboardy jsou silné především v generaci teenagerů a mladých lidí nad dvacet let s vyššími příjmy.
Pomáhají hvězdy?
Tváře významných sportovců mohou být pro značky zásadní. Posílit pozici na trhu se podařilo například Hermanu Mayerovi, který se na stupních vítězů nechává snímat s lyžemi značky Atomic. Domácí sportovní celebrity ale také nejsou k zahození. Značku Sporten propaguje už několik let Aleš Valenta. Ten sice její zviditelnění jakožto olympijský vítěz nastartoval, ale na druhou stranu od dob jeho největší slávy už nějaký ten pátek uplynul. Proto se firma Sporten snaží hledat nové tváře především v juniorských kategoriích a doufat, že až dosáhnou větších úspěchů, nepřejdou k jinému brandu.
I značky snowboardů využívají známé tváře, ať už ze sportovní nebo filmové branže. “Upřednostňuji komunikaci prostřednictvím fotek jezdců nebo rozhovorů s nimi. Velice se nám osvědčila také spolupráce s filmovým průmyslem, ve filmu Snowboarďáci jsme uplatnili product placement. Nedá se sice přesně zmapovat, o kolik nám v době uvedení filmu stouply prodeje, ale film zvedl zájem o snowboarding jako takový,” říká Lucie Hiková z Burtonu.
Co zmůže design?
Design lyží je po technických parametrech a ceně další kritérium, které může při nákupu rozhodovat. Prostřednictvím změny designu se příští rok chystá zviditelnit značka Sporten. “Jedním z hlavních úkolů je změnit image brandu, který je stále vnímán spíše jako česká levná značka, a nemůže tudíž zcela konkurovat zahraničním značkám. Rádi bychom proto vnímání značky posunuli a zdůraznili kvalitu a také moderní design, na kterém se v letošním roce pracovalo,“ uvedl Petr Vávra z agentury La Taupe, která se v současné době na přípravě marketingových aktivit firmy Sporten podílí. Stejné ambice má tato značka i pokud jde o zahraniční trhy, kam sice lyže pod svou značkou vyváží, ale i tam je jejich produkce často brána jako levné lyže z východu, což značku degraduje. “Přitom Sporten vyrábí své výrobky i pro zahraničí pod jinými značkami (Kneissel, Madshus, Zag a další), o jejichž kvalitě nikdo nepochybuje,” doplňuje Vávra.
Změnou designu prošla i snowboardová prkna. “Tak před pěti čtyřmi lety se kolem snowboardingu točila hiphopová muzika a prostředí lidí, kteří kouřili trávu a byli ‘v pohodě’. Značka Nitro se jako jedna z prvních posunula spíš k punk rocku, a díky tomu změnila i design výrobků. Začali tedy vyrábět černo-červená prkna například s motivy lebek, a tento trend se pak rozšířil, i když teď se tento styl zase začíná rozmělňovat,” vysvětluje Čermák.
Účast povinná
Lyžařské firmy inzerují především ve specializovaných časopisech, obligátní jsou Ski magazín a Snow. Výběr dalších tištěných médií záleží na finanční situaci každého velkoobchodu a také na tom, na co se zaměřuje.
Na tištěnou inzerci putovala také většina prostředků na reklamu firmy Sporten. “Letos jsme Sporten přesvědčili, že je třeba zaměřit se nejen na čtenáře časopisů Ski magazín a Snow, kde je zacílení nejpřesnější, ale také na širší skupinu aktivních sportovců. Inzerovali jsme proto ve speciálních přílohách časopisu Koktejl, Everest a České hory,” upřesňuje Vávra. Kromě designu lyží změnila letos firma také podobu inzerátů, vylepšila grafiku a přidala imageové fotografie.
Své guru časopisy mají i snowboardisté. “Cílovou skupinu oslovujeme hlavně prostřednictvím inzerce a v internetových časopisech Board magazín a Freeride.cz. Průměrný věk čtenářů Board magazínu je asi 15 let, Freeride.cz se orientuje na odrostlejší snowboardisty, kteří spíše než na image dají na technické parametry výrobků,” dodává Martin Čermák. Komunikačním prostředkem značky Nitro je také rozesílání katalogu v podobě direct mailu asi 2500 kmenovým zákazníkům.
Akce pod kopcem se letos nekonají
Jako podporu prodeje využívají všechny významné značky pořádání testovacích dnů, ať už pro prodejce, nebo pro širokou veřejnost. Zájemci si tak můžou v obrandovaném stanu pod sjezdovkou vybrat, a nejnovější modely rovnou vyzkoušet. Tento osvědčený způsob vzal ovšem letos z velké části za své, stejně jako pořádání nejrůznějších exhibicí a soutěžních akcí, které značky při normálním průběhu zimy pořádají. To platí i o akcích pro prodejce, jejichž názor je na prodejní ploše jedním z hlavních faktorů ovlivňujících rozhodování při nákupu.
V některých případech může pak nezkušenost prodejců uškodit. “Stává se, že si zákazník koupí od značky Sporten nejdražší lyže, aby měl jistotu, že dostane to nejlepší, a následně zjistí, že se mu na nich špatně lyžuje. To ale bývá důsled-kem špatného výběru, protože jízdní vlastnosti lyží se v jednotlivých segmentech významně liší. Lyže pro zkušeného lyžaře můžou proto činit méně zdatnému rekreačnímu sportovci problémy,” dodává Vávra. V tomto směru se tedy vyplatí pořádat školení nejen pro velkoodběratele, ale také pro maloobchodníky.
Pro byznys krutá zima
Letošní průběh zimy odnesou především prodejci, protože velkoobchodníci se většinou zboží na tuto sezonu zbavili. “Pokles prodejů byl znatelný už v listopadu a naplno se nedostatek sněhu projevil v prosinci, kdy prodeje oproti loňskému roku klesly asi o 25 až 40 %. Letošní ztráty se promítnou i do příští sezony. Už nyní nutíme prodejce, aby zlevňovali. Největší úbytek cítíme v nižších a středních kategoriích svátečních tuzemských lyžařů, vyšší segmenty zákazníků, kteří jezdí lyžovat do zahraničních středisek, tolik postižené nejsou,” hodnotí situaci Markéta Jirásková, marketingová manažerka firmy Bretton, která je výhradním dovozcem značky Dynastar.
“Co se týče půjčovny, tam už jsme zaznamenali propad tržeb zhruba o 50 až 60 %. Pokud jde o prodej zboží, je propad v rozmezí 20 až 40 %, dle sortimentu,” vysvětluje Jan Bělohlávek, obchodní ředitel prodejny, půjčovny a bazaru Harfa Sport. “Situace je a bude problematická především pro prodejce, kteří letos své zásoby nejspíš nevyprodají. Příští rok budou tedy poptávat méně zboží a může se stát, že pokud se příští rok sezona vydaří, třeba už v lednu nebo únoru nebude možné některé modely lyží pro rok 2007/2008 sehnat,” doplňuje Bělohlávek.
Změna vizuálu. Značka Sporten v roce 2005 (nahoře) a letos.