Před příchodem do ČSA jste pracoval v bankovnictví a v oblasti rychloobrátkového zboží. Nakolik se od těchto oborů liší, či je stejná práce pro aerolinky?
Diskusi na toto téma jsem vedl již před mým nástupem do eBanky, když se někteří divili, že někdo tzv. od vložek je nasazen do marketingu banky a že to určitě zvorá. Ale trval jsem na tom, a teď na tom trvám ještě více, že zde jsou stejné principy práce pro FMCG, což je podle mě nejdrsnější trh, pro banku i ČSA. Samozřejmě, jsou tu jistá specifika a musíte mít nadhled, abyste si s nimi poradili.
Zhruba před rokem a půl jsem se o marketingové komunikaci ČSA bavila s vaší nepřímou předchůdkyní Karlou Doležilovou. Tehdy byla řeč o potřebě nápravy image ČSA a v televizi běžel desetimilionový spot. Co si o tom dnes myslíte?
Karla byla tehdy zodpovědná za marketingovou komunikaci a i dnes je tady po ní vidět kus poctivé práce. Že to nelze použít tak, jak bychom chtěli, je spíš vinou zadání tehdejšího managementu, kde chyběli lidé z byznysu. Ten spot se mi sám o sobě líbil, ale je otázka, zda má tento způsob komunikace potenciál prodat více letenek. Jsem přesvědčen, že k tomu má příliš daleko.
Ve vašem neoficiálním vyjádření pro naši redakci jste mezi prioritními cíli uvedl, že je třeba získat nový pohled na to, kdo je vaším zákazníkem, kdo vlastně letenky kupuje. Můžete tuto myšlenku rozvést?
Jde obecně o nový pohled na marketing a segmentaci. Tady v minulosti docházelo k záměně cestujících a nakupujících. Nemusí se vám to zdát, ale málokteří z těch, kdo od nás letenku kupují, s námi pak také letí. Nemám přitom na mysli jen byznys klientelu, kde třeba řediteli objednává a kupuje letenku asistentka. Když si jako soukromá osoba chcete koupit letenku, pravděpodobně si ji vybíráte přes nějaký internetový portál a ani vám nedojde, že předvýběr za vás dělá software. Nebo v cestovní agentuře vám z patnácti možných spojení vyberou a nabídnou jen dvě, protože třeba mají dobré obchodní vztahy s konkrétními společnostmi. Dělat segmentaci u těch, kteří již sedí v letadle, by nám tedy nepomohlo, ta bitva se odehrává jinde.
Máte již představy o formě komunikace s cílovou skupinou?
My se nacházíme teprve ve fázi krok jedna, kdy je třeba zjistit, kdo tou skupinou je. Krokem dva bude zjistit, co dnes v tak sofistikovaném on-line systému, kde se cenové nabídky mění ze dne na den, při výběru letenky rozhoduje. Jak uchopit komunikaci, to bude až krokem třetím. Přímý přístup k segmentaci, tedy rozdělit klientelu na byznys a soukromé osoby, a podle toho volit prodejní i komunikační kanál, by již dnes bylo zavádějící.
Kdy na třetí krok dojde řada?
Velmi rychle, je to otázka týdnů a měsíců. Je třeba prodej letenek ČSA otočit. Naštěstí dnes můžu říci, že se nám začíná dařit. Donedávna byly ČSA na prahu existence, ale letos poprvé se po dlouhých letech podařilo splnit finanční plán. Nicméně ještě není vyhráno. Provést segmentační analýzu je prioritou prvního kvartálu, uvést nový marketing do praxe pak záležitostí letní sezony.
Jakých změn doznal úsek marketingu a produktu s novým vedením ČSA?
Dnes zde vedle sebe působí více divizí: je zde oddělení pro výzkum trhu a potenciálu, pro vývoj služeb a produktů na palubách a na letištích, sekce starající se o věrnostní program, oddělení cenotvorby, tzv. revenue management, který monitoruje prodej letenek v různých cenových třídách, apod. Osvědčilo se nám mít marketing blízko produktu, a to již v eBance. Tuto zkušenost jsem si přinesl z FMCG, kde nejdřív lidé v marketingu nastaví tři klíčové parametry produktu, pak svůj návrh předají product manažerům, kteří produkt upraví po technické stránce v souladu s různými regulacemi. Ve finále pak produkt putuje zpátky do marketingu, který už ví, jak jej bude chtít komunikovat, protože ví, co přesně chce a bude prodávat. Tuším, že v ČSA ale tento postup nebude tak jednoduchý.
Např. British Airways dnes sice vlivem konkurence low-cost dopravců začala komunikovat i cenové nabídky letenek, přesto si ale nechává prostor i pro kreativnější komunikaci a budování značky. Bude totéž obsahovat váš bod 3?
Lufthansa, British Airways a Air France jsou v Evropě silnou trojkou a investice do reklamy jim nečiní problémy My se na ně zatím můžeme dívat jako na vzor. Dovolit si vydávat peníze za reklamu a čekat, co se stane, ale nemůžeme. To samé se týká i sponzoringu…
Omezíte tedy výrazně i sponzoring?
Nepůjdeme do sponzoringu bez předem změřitelného efektu. Jiné je to u charity a podpory kulturních událostí. Dlouhodobě podporujeme Nadaci Terezy Maxové, řádově jde o sta tisíce korun. Charitu nepovažuji za marketing, ta patří ke společenské odpovědnosti každé firmy (pokud na to má…). Jestliže dáváme peníze na kulturu, je to z naší strany vnímáno tak, že jde o lobbing v tom pozitivním smyslu. Vytváří se zde nějaká platforma, kde se setkáváme s potenciálními obchodními partnery apod.
Věrnostní program a vlastní call-centrum. Jakou pozornost věnuje ČSA ve svých plánech těmto položkám?
Zásadní je věrnostní program rozšířit, neboť efektivním se stává až v momentě, kdy má více než půl milionu členů. Mít vlastní call-centrum, to je velká záležitost. ČSA zaostává za svou konkurencí v prodeji přes přímé distribuční kanály. Důležité bude i zjednodušení rezervačního systému na internetu, což je úkolem pro naše IT oddělení. To mimochodem řídí Jiří Devát, bývalý generální ředitel Microsoftu pro Česko a Slovensko. Neznám povolanějšího člověka pro tuto pozici.
Jak bude podle vás v budoucnu vypadat dělba o pasažéry mezi ČSA a low-costy?
Naši klienti možná služby low-costů dvakrát vyzkouší, ale pak se k nám vrátí. Nízkonákladovým přepravcům se zde navíc podařilo vytvořit iluzi, že jsou o tisíce levnější, ale když si pak sečtete různé příplatky, zas takový rozdíl to není. ČSA by rozhodně neměly jít cestou kompromisů. V první řadě to nesmí být kompromisy v otázce bezpečnosti, kvality a rozsahu služeb pro cestující.
ČSA marketing nijak omezovat nebude. „Částka zůstává zhruba stejná, mění se ale struktura rozpočtu, aby vynesl kýžený efekt,“ říká viceprezident pro marketing a vývoj produktu ČSA Petr Pištělák. Podle monitoringu TNS utratily loni ČSA v tisku, rádiu a outdooru asi 5,1 mil. Kč.
Petr Pištělák
viceprezident pro marketing a vývoj produktu ČSA
Do Českých aerolinií přišel před dvěma měsíci z pozice head of marketing, product & communication, finanční skupiny PPF v Číně. Tomu předcházely tři roky ve vedení eBanky, naposledy na pozici místo-předsedy představenstva a výkonného ředitele pro oblast marketing a produkty. Ještě předtím pracoval deset let na různých marketingo-vých a obchodních pozicích v americkém rychloobrátkovém gigantu Procter & Gamble v České repub-lice i v zahraničí.
