TV reklama fakt nemá budoucnost žádnou a definitivně

Člověk nemusí být ani génius, aby si dokázal uvědomit, že se z televize, která kdysi bývala poněkud nevyhraněnou a často schovávanou skříňkou v obývacích pokojích, stalo jedno z nejmocnějších technických zařízení, které stojí v centru každodenních životů. Už zde není jen pro pasivní zábavu; lze ji využít pro aktivní zapojení uživatele, například prostřednictvím hraní her či přehrávání hudby, poslechu rádia, prezentace fotografií z prázdnin atd.
Interaktivní televizní programy a reklamou podporované pořady jsou ještě stále vcelku nové, ale víc a víc rozruchu panuje kolem hrozby zániku klasického 30vteřinového reklamního spotu a kolem ubývajícího významu tradiční televizní reklamy oslovující masový trh s tím, jak se inzerenti stále častěji poohlížejí po chytřejších, modernějších a často i levnějších alternativách. “Více muziky za málo peněz” – to je mantra moderních marketerů.
Jak se ale smazávají hranice mezi reklamním vysíláním a programovým obsahem a díky vysílacím změnám Ofcomu (ve Velké Británii) týkajícím se zejména sponzorování, dočkáváme se dnes uvolnění pravidel a větší komerční volnosti, a tak se budoucnost televizní reklamy a sponzorování pravděpodobně změní mnohem rychleji než kdykoli v minulosti.
Předkládaný článek zkoumá význam některých z těchto změn, hlavně pak, co tyto změny představují pro budoucnost televizní reklamy a jakou roli bude sehrávat divák/spotřebitel v rámci budoucího modelu příjmů z reklamy. Rovněž uvažuje o tom, jaké důsledky budou mít nově vznikající televizní technologie a jejich využití a jaký to vše bude mít vliv na vznik nových přístupů v oblasti televizního průzkumu.

Kontrola stávající situace
Na začátku pojďme zkontrolovat situaci v Americe, která je často barometrem událostí, jež se chystají vtrhnout do Velké Británie. Podle nedávného průzkumu společnosti Forrester, do nějž bylo zahrnuto 133 celonárodních inzerentů ze Spojených států, 78 % respondentů studie souhlasilo, že je “televizní reklama” méně účinná nežli před dvěma lety. Proč tomu tak je? Zkrátka proto, že stále více inzerentů vyčleňuje vyšší rozpočty na jiné oblasti nových technologií a médií, jakými jsou internet, video-streaming či mobilní telefony. Američtí inzerenti čekají se zatajeným dechem na den “bodu zlomu”, kdy si 30 milionů amerických domácností pořídí DVD rekordéry. Podle uvedené studie v tu chvíli alespoň 25 % z těchto inzerentů sníží nejméně o čtvrtinu své rozpočty na televizní reklamu. To by mohlo vést na začátku roku 2007 ke snížení nákladů na reklamu o 10 %, ale americký průmysl je optimistický v tom, že se televize adaptuje tak, aby tento prudký pád utlumila. Pojďme se nyní podívat na čerstvé novinky na televizním trhu, které by s tím mohly pomoci.
Tak za prvé, postavení televize on- demand nabývá na síle, jelikož předplatitelé satelitních vysílání stále častěji využívají možnosti stáhnout si okamžitě sportovní pořady a filmy podle vlastního výběru. To představuje další zbraň spotřebitelů, jak se stát dramaturgy sledovaného vysílání – marketéři totiž poskytují svým zákazníkům 100% kontrolu nad pořadovým menu, kdy si spotřebitelé stahují programy, produkty a služby, které chtějí. Spotřebitelé si vlastně vytvářejí svá vlastní televizní schémata. Tuto novinku ještě řada klientů vítá, ale možnost prodávat a efektivně testovat přijetí reklamního sdělení jednotlivými zákazníky má i svou stinnou stránku, jejíž důsledky ještě nebyly dostatečně prozkoumány. Předání vedení do rukou spotřebitele, neboli koncového uživatele, je nezvratná změna! Spotřebitel je zde v roli trojského koně, který má stále větší možnost rozhodovat, která komerční sdělení bude akceptovat, a která ne. Éra “push-pull” principu je nenávratně pryč a opětné převzetí kontroly nad dramaturgií od koncového uživatele bude na dnešním volném trhu, kde si stačí vybrat a zvolit, prakticky nemožné. Kolik marketerů si skutečně uvědomuje dlouhodobé důsledky této praxe?

Vyhýbání se reklamě a DVD rekordéry
Za druhé zde máme problém DVD rekordérů (a PVR rekordérů), které bude podle agentury Starcom vlastnit do roku 2010 jedna třetina britských domácností. Navzdory skutečnosti, že diváci PVR sledují více komerčního televizního vysílání za sekundu, 77 % z nich se podle Starcomu reklamám vyhýbá, což představuje další 6% úbytek komerčního dopadu do roku 2008, a to, přeloženo do řeči čísel, znamená o 150 milionů GBP nižší televizní příjmy za rok. I to zvyšuje nevyhnutelnost diverzifikace inzerentů, přehodnocení a předefinování jejich reklamy a hledání nových, odlišných způsobů vyvolávání zájmu o jejich produkty a povědomí o nich. Jak zní slavný Darwinův výrok: “Nepřežívají ti nejsilnější nebo nejinteligentnější, ale ti, kteří se dovedou nejlépe přizpůsobit změnám.” Ti, kteří na televizní scéně přežijí, budou z technické proliferace profitovat. Tím jsou myšleni ti, kdo se nebojí experimentovat, zkoušet nové věci a zaměřit se stejnou mírou na angažo-vání diváků jako na předání reklamního sdělení.
Nedávné změny v pravidlech sponzorování, které zavedl Ofcom, například umožnily prodloužení sponzorských kreditů na začátku televizních pořadů. Technologie odstraňující z vysílání reklamu (zatím) neeliminuje tyto sponzorské spoty na začátku a konci pořadů, což z televizního sponzoringu činí marketingový nástroj, který může v současném ovzduší dobře prosperovat. “Delší” sponzorování představuje větší podíl na kontrole dramaturgie, kreativní a umělecké stránky pořadu. To je dobrá správa pro spotřebitele, kteří od sponzorských spotů očekávají lepší kvalitu a schopnost angažovat, více interaktivity a více příbuznosti s reklamou z hlediska scénářů a prostřednictvím silnějších sdělení, jak zjistila nedávná studie, kterou naše společnost realizovala pro jednoho britského broadcastera.

Zmenšující se divácká obec
Za třetí bychom měli vzít v úvahu zmenšující se diváckou obec. Proliferace televizních kanálů vede ke snížení ratingů, kratšímu intervalu přepínání mezi jednotlivými programy a zmatenosti diváka (vy z vás, kdo máte děti, zeptejte se jich, jaký je jejich oblíbený televizní kanál – pravděpodobně vám spíše sdělí číslo na ovladači nežli jeho jméno). I to přispívá ke zmatenému posuzování hodnoty svého postavení broadcastery a nepřesnému ohodnocení “kvality” diváků, které jsou podle svého názoru televizní společnosti schopny dodat svým inzerentům.
Většina mediálních průzkumů vám řekne, že většinu lidí televizní reklamy štvou a že jich je podle názoru diváků v televizním vysílání příliš mnoho, ale většina spotřebitelů si je zároveň vědoma, že nic není zadarmo a uvědomuje si, že by se bez reklamy řada jejich oblíbených pořadů nemohla vysílat. Když však budete sledovat, jak se vyvíjí situace v případě weblogů (především ve Spojených státech), kde techniky znalá veřejnost vybavená PVR rekordéry přináší jasné svě-dectví, jak reklama zapadá do dnešní éry nabízející možnost rychlého přetočení či přeskočení reklamního bloku, uvědomíte si, že marketeři skutečně mají důvod k obavám.
Vezměte si například jeden blog, který jsem měla nedávno možnost si přečíst. Jeden průměrný spotřebitel X v něm uvádí závěry určitého vlastního bádání, podle kterého televizní společnosti účtují inzerentům přibližně jednu penny na každého diváka, což odpovídá přibližně jedné penny za 30 vteřin jeho času či 1,20 USD za hodinu tohoto času. Zároveň připustil, že i kdyby do této ceny byl zahrnut faktor vyhýbání se reklamě a kdyby průměrný divák vypustil 50 % všech reklam, stále by měla hodina jejich času cenu 2,40 USD za hodinu, což je méně než polovina minimální mzdy ve Spojených státech. Tento pisatel (podobně jako mnozí jemu podobní) následně uvádí, že by raději zaplatil televizní společnosti 30 centů, než aby jí daroval 30 vteřin ze svého času na sledování reklamy. V současnosti má nejblíže k tomuto modelu placená televize, ale volba spotřebitelů ohledně placení za to, že jim bude (nebo nebude) poskytnuta televizní reklama, rozhodně vyžaduje širší diskusi.

Interaktivita
Za čtvrté zde máme iTV, kde se mohou spotřebitelé aktivně účastnit soutěžních pořadů, živých hlasování, dozvídat se různé banální pikantnosti, získávat statistické údaje ze soutěží či nakupovat zboží pouhým zmáčknutím tlačítka na dálkovém ovládání. Interaktivita vytváří akčnější a emotivnější formu komunikace, v neposlední řadě i na základě zintenzivnění dojmu, jakým může značka na spotřebitele zapůsobit, a nových postupů v oblasti sponzorování a financování programů.
PVR rekordéry tedy mohou představovat ne zcela plně využitou a lukrativní příležitost a nemusí být nutně vnímány jako nástroj, který pouze ničí stávající reklamní modely. Vyžaduje to však vnímání reklamy jako nástroje volby a chytřejší spolupráci mezi broadcastery, tvůrci pořadů a inzerenty, která by nabídla spotřebitelům to, s čím chtějí interagovat. Chce to i více důvěry ve spotřebitele – či alespoň důvěry v kvalitu odpovědí, které získáme na základě údajů jakýchkoli průzkumů.
Tak třeba – kolik příkladů získaných z dotazníků použitých v průzkumech je obvykle zakomponováno do interaktivních reklam? Co je překážkou, aby se na konci bloku interaktivní reklamy či na interaktivní “schůzce” navržené divákem objevilo několik krátkých dotazů s nabídkou možností odpovědí, které by se například ptaly: “Na jaký produkt byla reklama, kterou jste právě shlédli? Co z této reklamy si pamatujete? Jaký byl její slogan? Seřaďte prosím reklamy, které jste právě viděli, podle toho, jak byly zajímavé?” A co brání možnosti, aby na tyto dotazy mohli spotřebitelé odpovědět pomocí dálkového ovládání? A co brání zavedení stimulačního systému, kde by diváci za každou správnou odpověď týkající se inzerovaného produktu/značky/služby získávali například body či kredity, které by mohli použít na úhradu placených pořadů, či dokonce svých měsíčních televizních poplatků?
Mohli bychom být svědky vzniku nového modelu průzkumů na mediálním trhu. Samozřejmě, určitě by se na scéně objevili puristé (nebo chcete-li cynikové) mediálních průzkumů, kteří by poukazovali na zaujatost respondentů a problematičnost získávání údajů. Řadu těchto obav však již zaplašily zkušenosti z průzkumů, které se realizují na webu.
Co by se tedy v budoucnosti mohlo stát součástí iTV? Pokud má přežít, je zcela nevyhnutelné, aby v počáteční fázi plánování reklamních kampaní vstoupili do širší diskuse technici, kreativci a plánovači. (Kolik z vás, kdo právě čtete tento článek, vůbec kdy bylo s těmito lidmi v jedné místnosti?) Bude-li technologie použita dynamičtějším a modernějším způsobem, pak určitě dojde k posunutí hranic a možností a ke zlepšení přijetí reklamy ze strany spotřebitele i jeho angažování.

Všudypřítomnost
A dále zde máme otázku umístění. V budoucnosti bychom se mohli dočkat těch nejrozmanitějších způsobů – od aktivního schválení zobrazení produktu/značky/služby ze strany zákazníka, po stále častěji se vyskytující umístění malých reklam v dolní části či v rohu obrazovky přímo při vysílání pořadu. Rostoucí oblibu si získávají i reklamy na bočních či spodních lištách, které se zde objevují během hlavního programu, dnes často používané k propagaci dalších či brzy uváděných pořadů na daném kanálu. Na téma, jaké názory mají spotřebitelé na stále se nově rodící možnosti umísťování produktů do televizních programů a jak se tyto názory liší podle typu programu, kanálu a reklamní kategorie apod., ještě mnoho průzkumů provedeno nebylo.

Mobilní televize
A konečně, stojíme u zrodu mobilní televize, tedy nové fáze mobilní zábavy. Systémy DVB-H (digital video broadcasting – handheld) umožňují spotřebitelům sledovat televizní pořady na svých mobilních telefonech. Poskytovatel telefonických služeb Orange již vysílá některé pořady ve své síti 3G a O2 zavádí zkušební provoz mobilní televize u vzorku spotřebitelů v Oxfordu. Studie realizovaná pro společnost Orange ukazuje, že 36 % uživatelů sleduje televizní program během poledních i dalších přestávek, což znamená, že právě nastává éra “televizního svačení”.
To bude mít jistě obrovský vliv na programové schéma a obsah i délku reklamních bloků. Tak například MTV již realizuje reorganizaci na dvě divize – jedna z nich by měla být zaměřena na krátké videoklipy a druhá na delší pořady.
To všechno zní úžasně a moderně, ale neměli bychom podceňovat komplikované problémy, které se v této souvislosti pravděpodobně objeví v otázce digitálních práv, a to nemluvím o složitostech vedení záznamů, průzkumů a hodnocení mobilního vysílání. Kdo bude vlastně za tuto práci odpovědný? Systémy pro měření diváckého sledování televizního vysílání (ve Velké Británii BARB), nebo snad mobilní sítě? Hrozí mobilní televize JIC bezprostředně kdekoli, kde je IPA radar? Může být a bude průzkum Touchpoints (kontaktních míst) schopen pohotově včleňovat do svých analýz nové příležitosti k přečtení/shlédnutí/poslouchání reklamy, jež poskytují nová média a technologie objevující se téměř s každo-denní frekvencí? A na jakou rychlost má zařazeno mediální a reklamní průmysl právě teď?
Televizní broadcasteři se již rozhodně nemohou spoléhat na tradiční příjmy z reklamy jako v minulosti. Musí využívat technických možností přístupných inzerentům, musí (se naučit) chápat, jak lze využít PVR ke zvýšení hodnoty televizních reklam a musí spoutat možnosti interaktivity k budování vztahů se svými diváky, ať již na úrovni masového trhu, či kontaktu s jednotlivci.

Přehodnocení účelu obsahu
Inzerenti i broadcasteři musí vybudovat příležitosti pro zisky z kombinace iTV, 3G a MMS. Musí nalézt relevantní a vhodné způsoby, jak přehodnotit obsah reklamních sdělení a přidat něco navíc. Musí vynést na světlo nové modely průzkumu hodné 21. století, které dokáží analyzovat fragmentované a multimediální praktiky jejich spo-třebitelů prostřednictvím srozumitelnějších a přesnějších nástrojů a technik, než byly používány do této doby.
Možnosti televizního vysílání prostřednictvím mobilních telefonů jsou zatím ještě v plenkách, podobně jako individuální média, která jsou součástí mediálního “ekosystému” stvořeného na úsvitu proliferace nových technologií. Velkoplošná i úzce zaměřená (narrowcast) televize, filmy, rozhlas, tisk a internet jsou si zatím vzájemně konkurencí.
Role televize, jakožto dominantního organismu v tomto systému, je bezpochyby ohrožena, protože žijeme v době, kde lidé televizní vysílání nadále pouze “nekonzu-mují”, nýbrž si “vytvářejí” své vlastní televizní zážitky. Mají také možnost svůj čas a své myšlenky sdílet (díky interaktivitě) či publikovat své reakce (třeba prostřednictvím blogů). Spotřebitelé již nechtějí být pouhými účastníky mediální scény, chtějí ji řídit. “Veřejná televize” zde vždy zůstane jako médium, kde budou běžní diváci sdílet a vyměňovat si své názory, hlasovat prostřednictvím multimediálních kanálů ohledně všeho, co se týká televize (třeba jednotlivých epizod Star Treku), nebo také kritizovat mediální giganty a přední inzerenty prostřednictvím síťové televize či blogů.
Řítí se televize neúprosně do záhuby? Kdyby to bylo jen v rukou broadcasterů, asi by se tak stalo. Ale vzhledem k tomu, že velení přebírá spotřebitel, čeká ji docela jiná budoucnost…