Televize: pro omezení sponzoringu není důvod

Regulátor se rozhodl, že reklamní znělka ani programová upoutávka není pořad, a proto nemůže být předmětem sponzorování. To se televizím nelíbí.

Málo času na reklamu
Sponzoring je oproti reklamě stále menšinový komunikační nástroj, nicméně jeho význam roste. Důvodem je časový limit pro reklamu. Ten je na ČT1 spolu s ČT2 stanoven na 28,8 minut denně a od ledna se sníží na polovinu.
Vysoká vyprodanost reklamních bloků Primy v průběhu letošního roku přiměla k tvořivějšímu přístupu i tuto komerční dvojku tuzemského trhu.
Letos se tedy v podstatně vyšší míře objevily tři formy sponzoringu, se kterými dosud spíše experimentovala ČT: sponzoring reklamních znělek, sponzoring programových upoutávek a injektáž loga do pořadu.

Nové formáty frčí
Několik příkladů stále běží na obrazovkách. Na Primě jsou opatřeny sponzorem upoutávky na Trosečníka (Vodafone) nebo Zoufalé manželky (Ambi Pur a Nivea).
ČT uváděla sponzora StarDance, společnost Tondach, ještě v upoutávkách na taneční podzim bez udání konkrétního pořadu.
Injektáž se objevuje v upoutávkách na Ligu mistrů (Heineken a PlayStation 2), ale i přímo v pořadech – na Primě u Trosečníka a tři sponzoři mají loga i v grafice k programu StarDance.

Nejdřív vstřícně
Vše naznačovalo tomu, že tyto formy komunikace projdou monitoringem regulátora bez výhrad. Nový předseda regulačního orgánu Václav Žák avizoval po zvolení přípravu interpretačních rámců zákonů k některým problémům.
Na podzim se přiblížily k finální fázi Rámcová pravidla pro zpracování a vysílání sponzorských vzkazů v TV vysílání. Dokument připravili zástupci zadavatelů, reklamních agentur, mediálních zastoupení a provozovatelů televizí a nabídli ho RRTV k připomínkám. Ta zatím s navrženými pravidly, které byly založeny na liberální interpretaci zákona o vysílání a možnosti přihlédnutí k názorům Rady pro reklamu, nesouhlasila.

Široké možnosti
Podle dokumentu se např. umožňovalo umísťovat sponzorské vzkazy i během pořadu. Reklamní průmysl se snažil, aby bylo možné sponzorované pořady označit i tak, že provozovatel vysílání injektuje loga sponzora do pořadu, umístí loga do prostoru snímání kamer (např. na moderátorský pult) nebo zařadí slovní zmínku během pořadu.
Poslední kroky RRTV však dávají poznat, že relativně jasná a striktní formulace zákona se nebude interpretacemi rozvolňovat. Televizní stanice mají jiný názor než RRTV a nebrání se ani soudní konfrontaci.

Ani soud nevadí
“Česká televize je přesvědčena, že zákon neporušuje. Bude-li třeba sjednotit rozdílné názory na danou věc, obrátíme se na soud, který jediný je oprávněn vydávat závazná právní stanoviska k jednotlivým zákonným ustanovením,” říká obchodní ředitel Pavel Krumpár.
Soudní střet regulátora a provozovatele není nic výjimečného. Bývá pravidlem, že proti rozhodnutí regulátora se televize ohrazují žalobami k Městskému soudu v Praze, a i když neuspějí, dovolávají se práva podáním kasační stížnosti u Nejvyššího správního soudu. Takovýto postup má zřejmě Krumpár na mysli.

Co není zakázáno…
“RRTV v minulosti oznámení o sponzorování v upoutávkách, sponzorování upoutávek a ani sponzorování znělek nenapadala a k žádné změně zákona v mezidobí nedošlo. Ve vztahu k soukromým subjektům platí ústavně zajištěná zásada, co není zakázáno, je dovoleno,” konstatuje obchodní ředitel Primy Dan Frolec a dodává, že se jedná o další snahu v oblasti regulace.
Prima nicméně věří, že k reálnému omezení sponzoringu nedojde, protože by to ohrozilo její obchodní zájmy. “S výrobou a vysíláním upoutávek a znělek jsou spojeny opravdu nemalé náklady, jejich sponzorování může pro všechny televize na trhu představovat rozumný zdroj pokrytí těch-to nákladů. V tuto chvíli nevěříme, že k navrhovanému omezení dojde, pokud by tomu tak přece bylo, zůstává dal-ším momentem případné načasování. Sponzorování se domlouvá na dlouhou dobu dopředu, například nyní na rok 2007, a televize tedy mají vůči smluvním partnerům povinnosti, které musejí dodržet,” dodává Frolec.

Proč najednou?
Omezování sponzoringu nevoní ani TV Nova, která je v této oblasti nejkonzervativnější. “Sponzoring reklamních znělek používá Česká televize již od roku 2005. Překvapuje nás, že RRTV začala mít problém teprve poté, kdy tento systém sponzoringu začala používat Nova,” poznamenává generální ředitel Novy Petr Dvořák. “Sponzoring upoutávek na pořady, které jsou sponzorovány stejnou firmou, patří ke standardním formám. Tento způsob využívají všechny celoplošné televize již dávno a nevidíme dnes důvod, proč by se to mělo najednou měnit,” apeluje Dvořák.

Zatím se čeká
RRTV zatím nezačala správní řízení se žádným provozovatelem, který by zařazoval sponzoring upoutávek nebo reklamních znělek. Často však zkoumá, jestli forma sponzorského vzkazu nepřekračuje jeho legislativní rámec a v této souvislosti již několikrát konstatovala porušení zákona.

Krumpár. Česká televize dotáhne sponzoring i před soud.

Frolec. Co není zákonem zakázáno, je dovoleno.

Dvořák. V klasifikaci sponzoringu není důvod ke změně.