Reklama v Rusku bují. Někdy přes míru

Billboardy, jimiž novosibiřská firma na výrobu náhradních dílů lákala na říjnové slevy ve Svjatoslavi, byly dost odvážné. Čtyři obnažené ženy na nich ležely v překřížené pozici a jejich nohy vytvářely zrcadlově obrácenou svastiku.
“Není na tom nic nepřístojného. Tento znak vyjadřuje, že vše pochází od ženy a že vesmír je v neustálém pohybu,” citoval časopis Vlasť autora plakátů Georgije Nikitina.
Jenže oblastní pobočka Federální antimonopolní služby (UFAS), která dohlíží na dodržování pravidel reklamy, po poradě s odborníky došla k závěru, že billboardy obsahují fašistickou symboliku, a v listopadu je nechala stáhnout.
Koncem měsíce zase v Nižním Novgorodu řešili, co s plakáty jedné internetové stránky, jež vyzývala: “Úředníci! Běžte všichni … na nn.ru!” Odborné konsilium upozornilo, že upoutávka porušila článek zákona o reklamě, který zakazuje používat vulgární slova a urážet profesní skupiny.
Od ledna 2007 tento zákon přináší změny, které by mohly změnit dosavadní podobu ruských měst. Tamní úřady se totiž v době dravých reklamních kampaní nepotýkají jen s ochranou dobrých mravů.

MEZITITULEK: Zalepené město
“V létě jsme po Moskvě prováděli kolegy z Berlína. A výhled, který se jim naskytl na nábřeží, je prostě ohromil. Na střeše jedné historicky cenné budovy se skvěl nápis Mercedes,” řekl listu Izvestija poslanec moskevské městské dumy Alexandr Krutov. “Nebylo nám z toho dobře. Tak by naše památky vypadat neměly.”
S tím počítají i nová pravidla, která metropole přijala na základě nedávno schválené federální legislativy. V novém roce mají zmizet billboardy z pamětihodných domů a místním i turistům se snad znovu ukážou fasády, které jsou utajeny za reklamními plátny.
“V samém centru, na Novém Arbatu, Tverské třídě nebo Puškinově náměstí už ani obyvatelé domů nemůžou vyhlédnout z oken,” poznamenává list Izvestija.
Loni se ovšem za pronájem reklamních ploch v metropoli vybraly bezmála dvě miliardy rublů. I proto zřejmě neměl šanci návrh některých moskevských poslanců, aby byly ze středu města úplně vytlačeny billboardy na budovách a podél magistrál. Do ulic už ovšem od ledna nebudou moci jako dosud vyjíždět nákladní vozy s reklamními štíty.
Nový zákon citelně omezil i prostor reklamních spotů v televizi – z dvaceti na patnáct procent celodenního vysílání. V jedné hodině by neměl přesáhnout dvanáct minut.

MEZITITULEK: Jednoduché i agresívní
“V reklamách se tu používají ruské tváře a ruské prostředí. Na to jsou tady citliví, chtějí, aby jim z obrazovky či billboardu vychvaloval značku zase Rus nebo Ruska, i když mluví o francouzském jogurtu. Zdejší trh je tak obrovský, že se to všem vyplatí,” vysvětluje Češka, která už rok v Moskvě pracuje v jedné z významných mezinárodních reklamních agentur.
“A pokud jde o obsah, převažuje tu přímočará, co do kvality provedení nepříliš zdařilá reklama,” zní soud této profesionálky. “Nic obscénního kolem sebe nevidím. Nejsem ovšem věřící, takže můj názor se nemusí ztotožňovat s pohledem například místního pravoslavného patriarchy.”
“Nejen církvi, ale i některým světským mravokárcům vadí například všudypřítomné upoutávky nočních klubů nebo nabídky sexuálních služeb typu dívky a hoši až do domu,” upozorňuje jiný Čech usazený v ruské metropoli.
Služba UFAS, která bdí nad mravopočestností reklamy, se nedávno uplatnila dalším pozoruhodným způsobem.
Kritizovala televizní spot americké společnosti Pepsi, v níž sólista petrohradské skupiny Zveri zpívá své milé v noci pod oknem a sklidí nadávky souseda, kterého probudil. V následující scéně už s plnou aparaturou vyhrává ze střechy domu. Podle dohlížejících úředníků tak reklama vybízela diváky k rušení nočního klidu.
Ironií je, že někteří Moskvané si nestěžují ani tak na hluk, jako na světlo – nemohou prý spát, protože jim do ložnic nepřetržité blikají reklamní obrazovky.

Hospodářské noviny, 19.12. 2006, autor: Jaroslav Beránek