Pavel Telička: Chybí tady diskuse…

Jaká z nálad podle vás nyní v Bruselu převažuje: regulovat marketingovou komunikaci, nebo ji uvolnit?
Podle mého názoru, kromě několika pozměňujících názorů v novele směrnice, která by měla nahradit dřívější směrnici Televize bez hranic, nemá Evropské komise žádné další ambice činit zásadní regulační kroky. Ty pozměňovací návrhy se týkají propagace tabákových výrobků a částečně alkoholu. Počkejme si na jaro příštího roku, kdy vyjde tzv. Zelená kniha vztahující se k problematice ochrany a zdraví spotřebitelů, z ní budeme schopni čerpat další podněty pro diskusi. A v polovině roku 2008 budou vyhodnoceny efekty směrnice z roku 2003, které regulují a upravují reklamu a sponzoring tabákových výrobků. Stěžejním tématem pro evropské instituce bude ale v nejbližší době zákaz kouření na veřejném prostranství.

V médiích se postoje komisaře pro zdraví a ochranu spotřebitelů Markose Kyprianou a komisařky pro média a informační společnost Viviane Redingové jeví často jak dost protichůdné…
Pochopitelně, jako u každé regulace se zde střetávají různé politické návrhy a představy, jednotliví komisaři musí co nejlépe zastupovat své resorty, takže s čím přichází Markos Kyprianou, se nutně nemusí líbit Charliemu McGreevymu, komisaři zodpovědnému za vnitřní trh unie. Navíc, to, co navrhuje komisařka Viviane Redingová, může být jen její taktika, aby tato novela prošla. Její zájmy se rovnají zájmům mediálního průmyslu. Markos Kyprianou víceméně apeluje na to, co by v zásadní linii mohlo být přijatelné pro všechny ve formě samoregulace. Je to tlak především na potravinářský průmysl samotný, což nutně neznamená, že by osobně preferoval radikální kroky.

V Británii bude od ledna 2007 zakázána reklama na tzv. junk food v pořadech určených dětem. Přechodné období pro adaptaci nových pravidel na straně zadavatelů bude trvat dva roky. Zato implementace nařízení EU o zdravotních a nutričních nařízeních bude probíhat nejméně osm let. Je tak dlouhá doba výhodou, či naopak?
To je dost relativní. Ta lhůta je dána délkou legislativního rozhodovacího procesu. Já jsem osobně zastáncem jeho zefektivnění. Pokud je zde nějaký veřejný zájem, měl by ten proces být co nejkratší. Evropské mechanismy by se měly zjednodušit, většinové rozhodování by mělo nahradit současné konsensuální, protože tím se vše zdržuje. Z opačného úhlu pohledu je ale přece pro celý ten průmysl přijatelnější takto nastavený proces. Je tu čas pro vznik dopadových studií těchto nařízení a prostor pro konzultace se zástupci průmyslu.

V Británii jsou v regulaci reklamy před unijními státy poměrně napřed. Může být svým způsobem pro ostatní vzorem? Podaří se jí udržet si svou cestu?
Mám tušení, že za některými pozměňovacími návrhy v novele směrnic o audiovizi stojí právě britští poslanci. Ono to má svou logiku, děje se tak právě v důsledku vývoje v Británii. Evropská komise má podle právní úpravy vyplývající z Římské smlouvy nicotné kompetence, hraje spíše roli koordinační v oblasti doporučujících aktů, strategie, komunikace. Otázka je, pokud si chtějí regulaci řídit samy členské státy, jako to činí Británie, zda to nemá náhodou dopad na vnitřní trh, na hospodářskou soutěž? Některé pozměňovací návrhy jsou motivovány požadavkem harmonizace s vlastními systémy. Směrnice EU jsou pak totiž nadřazeny legislativním normám členských států. K nařízením o zdravotních a nutričních tvrzeních: Evropská komise připravuje ve spolupráci s investory na základě různých analýz tak čtyři alternativy, jakým způsobem v této oblasti postupovat. Překvapuje mě, že se český potravinářský průmysl o toto téma zajímá minimálně. Naše hospodářské subjekty si neuvědomují dopad věcí a možnost ovlivnit další vývoj. Přitom ta otázka je poměrně citlivá, a pokud se spotřebitelé budou chovat tak, jak již začínají, totiž že si hlídají informace na obalech výrobků, bude to čím dál více ovlivňovat život koncernů a firem.

Jak je v diskusích mezi členskými státy a komisaři EU aktuální požadavek regulace reklamy cílené na děti?
Některé z pozměňovacích návrhů směrnice o audiovizuálním vysílání například požadují zákaz reklamy na alkohol mezi šestou a devátou hodinou večerní, protože tato doba je dnes i v denním režimu dětí vnímána jako televizní prime-time. Omezení reklamy na nezdravé potraviny se přirozeně také vztahuje na děti. Ono ale přece to téma nelze bagatelizovat. Jedna cola vám neuškodí, když jich každý den vypijete pět, je to už o něčem jiném. Narozdíl od tabákových výrobků, kde je v podstatě zakázán jeden hlavní produkt, k čemuž se členské státy stavějí různě, sdílejí problém rostoucího počtu obézní populace téměř všechny členské státy a v řadě z nich opravdu probíhají vážné diskuse o jeho řešení. A mám pocit, že u nás je taková diskuse zatím v plenkách. Byznys ani stát tyto otázky neřeší.

Obezitu vskutku politická reprezentace ani média moc neřeší, zato o návrzích na zvýšení spotřební daně na pivo se u nás diskutovalo hodně…
No, ale přitom hlavně ve druhé fázi už vůbec nešlo o téma samotné, o regulaci reklamy na alkohol a problematiku jeho vysoké spotřeby. Tady šlo o to, švihnout unii klackem kvůli té spotřební dani. Rozuměl bych tomu možná v té první fázi, kdy tam byly disproporce v postojích k vínu a pivu. I když vinaři se nehájili tolik argumenty, že jsou jejich produkty v určitých zemích národním specifikem. A to jsou dnes podstatně více omezováni v rámci společné zemědělské politiky, což jim výrazně znesnadňuje život. Pivovary jsou na tom podstatně lépe. Přes to všechno souhlasím s tím, že první návrh nebyl přijatelný. Ale ten druhý, kdy se uvažovalo o zvýšení spotřební daně na pivo asi o čtyři celé a ně-jaké desetiny procenta – to je přece směšné, v žádné zemi by se to nijak výrazně do cen nepromítlo. Ale u nás se z toho udělalo téma… Místo toho by tím tématem měla být obezita. Pokud chce vláda působit jako ekonom, měla by se snažit důsledkům obezity předcházet. Ale zatím tady jsou spíše obrovské výdaje do zdravotnictví, kdy se léčení důsledků nadváhy podstatně prodraží.

Měla by EU brát ohled na argumenty o pivu jako národním specifiku?
To je složité, Poláci mají také právo říci, že Vodka Wyborova je národním specifikem, a její konzumace je tam vysoká. Jihoevropské země se zas můžou ohánět tradicí vinařství. Ale národní specifikum nemusí nutně znamenat, že se daná země v případě vážných témat zabetonuje a uplatní právo veta. To pak můžou mít všichni specifika a nikdo se nedohodne. Třebaže takové národní specifikum má bezesporu i své klady, jako s argumentem s ním neobstojíte. Řada národů k tomu přistupuje zodpovědněji než my. Otázka spotřební daně nakonec žádný dopad neměla. My jsme z toho mohli krásně vybruslit tím, že jsme ji mohli ironizovat, vhodnějším způsobem spolu s Finy zablokovat, a získat si je tím někdy pro něco jiného. Nakonec jsme si to vetovali sami. Proč by pak ti, kteří přicházejí s návrhy na regulaci, měli konzultovat s českými subjekty, když se s ostatními mohou dohodnout snáze? Setrvání v zákopech může být kontraproduktivní, i pokud jde o budoucí zájmy pivovarnického průmyslu u nás. Jedna věc je produktivita a zisky pivovarů, druhá pak ale ekonomika celého státu. Ne nutně zvýšení spotřební daně řeší tendence k alkoholismu. Ale proč zde raději nenastavit rozumné limity, než čekat na to, až zase něco nařídí z Bruselu.

ČR letos čelila žalobě evropských institucí za výjimku ze směrnice o zákazu tabákové reklamy, když povolila sponzoring motoristického sportu. Ministr Julínek se proti tomu ohradil s argumentem, že by se unie měla nejdříve vypořádat se svými dotacemi na výrobu tabáku… Jaký je váš názor?
Vím, že tady ten problém je, ale nejsem obeznámen s tím, jak ta dotace vypadá. Nepopírám, že je kolem této věci v unii spousta rozporů, v devadesáti procentech je vytvářejí samy členské státy, nikoli komise. Zásadní problém je někde jinde. Směrnici EU o regulaci reklamy tabákových výrobků z r. 2003 jsou členské státy povinny převzít do svého právního řádu bezezbytku, tj. v plném objemu i obsahu. To, jak jsme si to vyložili tady, naprosto nekoresponduje s cítěním pro právní stát a rovné podmínky na trhu. Pokud le-gislativu nepřijímáme, nejsme liberální, a de facto tím deformujeme tržní podmínky. Komise shledala, že si Česká republika vydobyla tříleté přechodné období neoprávněně. Takže pan ministr může mít ve svém argumentu částečně pravdu, ale je hloupé, když stát nedodržuje své závazky. ČR může dostat celkem výraznou pokutu, a stojí nám to za to?

Skeptici předpovídají, že se jednou reklama na tabák zase uvolní, neboť nikdy nikdo nedokáže, že by podně-covala ke kouření. Reklama není, ale kuřáků neubývá…
Jsem přesvědčen, že reklama vliv má, jinak by do toho podniky v minulosti nevyhazovaly miliardy. I když souhlasím s tím, že úplné zákazy stejně jako prohibice nikam nevedou. Regulaci musí doplňovat další atributy komplexní politiky, prevence, diskuse, případné zdražování cen. Omezení kouření na veřejných prostorách považuji za správné, stažení tabákových výrobků do specializovaných obchodů ale vidím jako nereálné.

Za kterou ze zmíněných komodit se v Bruselu lobbuje nejvíc?
Těžko říct. Možná, že u těch potravin je to o něco více než u alkoholu, a u alkoholu o něco více než u tabákových výrobků. U toho alkoholu tam jsou například dvě skupiny. S jednou má komise velmi intenzivní komunikaci a daří se jim. Ta druhá, do které patří i český pivovarnický průmysl, se ale ve svém jednání jeví jako rigidní až lehce militantní.

Na skok v praze. K pozici jednatele poradenské společnosti BXL Consulting, externího poradce bruselského Centra evropské politiky a ke členství v nadaci Naše Evropa přibyla Pavlu Teličkovi v den před rozhovorem s M&M také funkce prezidenta Rugbyové unie. Ačkoli se přímo regulací marketingové komunikace profesně nezabývá, má v ní jasno více než valná většina zdejší politické reprezentace.