Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 49.
Inovativní řešení, zkvalitňování parametrů stávajících ploch a částečný nárůst cen. To budou nejskloňovanější výrazy ve venkovní reklamě příštího roku.
Téměř všichni velcí provozovatelé out-of-home médií už během uplynulých měsíců zaváděli (nebo se k tomu alespoň zavazovali) nové prvky do své nabídky.
Rok pohybu a inovací
Markantní zlepšení se pro příště čekají nejen od postupného osvětlování a přestavby ploch v některých stávajících lokalitách na nosiče vyšší kvality (např. billboardy na bigboardy), ale i stále častější průnik pohyblivých prvků. „Chceme pokračovat v nastolené vysoké kvalitě a flexibilitě zákaznického servisu. Po dokončení výstavby sítě 70 kusů prizem Euroformat finišujeme také s výstavbou čtyř sítí CLV nosičů u marketu Kaufland a pěti shopping center. Důležité samozřejmě pro nás budou další atraktivní projekty, které plánujeme na příští rok,“ vypočítává nejnovější počiny managing direktor outdoor akzent Kamila Mortimer. Posun se čeká i v tolik vzývaných netradičních realizacích. „Bude se zvyšovat podíl inovativních řešení při využití nejmodernějších technologií. Celá řada inovativních řešení je již nyní vidět, a to především v pražských ulicích. Dojde také ke zkvalitnění stávajících sítí tak, aby byla klientům nabídnuta větší využitelnost, především u nejžádanějších ploch,“ má jasno marketingový manager JCDecaux Jan Kábrt.
Další rozvoj čeká reklamu spjatou s veřejnou dopravou. „Rozhodně hodláme přispět rozšiřováním reklamních možností na nádražích a ve vlacích, budeme pečlivě následovat zlepšování image železniční dopravy a zvyšování počtu pravidelných cestujících především na příměstských tratích. S modernizací nádraží a vlaků se nám otevírají velké možnosti,“ je přesvědčen ředitel společnosti RailReklam Alexandr Křížek.
Kdo přiveze LED?
Pokračovat bude také zájem zadavatelů o velkoformátové plochy, souběžně se zkracováním termínů od zadání k realizaci. A ani tím nemusí všechno nové končit. „V roce 2007 mají šanci vzniknout v rozsáhlejším množství on-line řízené venkovní plochy, tedy převážně velkoformátové LED displeje,“ je přesvědčen jednatel firmy Poster Media Network Marek Vyskočil. O tom, kdo, resp. která z velkých společností je na český trh ve větším měřítku přiveze, se zatím mluví jen velmi nesměle.
Optimismus přitom přeskočil i do regionů. „Předpokládám nárůst podílu outdooru v mediálních rozpočtech velkých i menších hráčů na českém trhu. To by mohlo napomoci nárůstu investic do nových či finančně náročných technologií, jako např. LED obrazovky, backlighty apod.,“ nabízí svůj pohled vedoucí marketingových projektů západočeské W&P, reklamní agentury Michal Zátko.
Jednotlivci vers. sítě
Výstavba určitým způsobem výjimečných typů ploch s sebou přináší i dílčí změny v obchodních modelech. „Nejrozšířenější formou je stále ještě prodej jednotlivých nosičů dle výběru agentury či klienta. Čím dál častěji se ale objevuje prodej výhradně po sítích sestavených z přesně daného počtu vybraných nosičů. Týká se to především ploch něčím výjimečných – formátem, osvětlením, případně lokalitou. Jsou mezi nimi například backlighty, mediupy, CLV či nový formát 6x3m,“ všímá si dalšího trendu Markéta Kubálková, ředitelka specialisty na OOH média, mediální agentury Confidence Media.
Zdražují? Přijďte k nám!
Velký prostor pro venkovní reklamu může otevřít chystané výrazné zvýšení cen na trhu komerčních televizí. Podle jednatele společnosti Lastminutemedia Jana Klápy, jehož komentář k očekávaným trendům v outdoorových médiích vyšel v minulém týdnu v rámci přílohy Média 2006, by navíc mělo outdooru nahrát i výrazné omezení reklamy na České televizi. Provozovatelé ploch jsou si toho dobře vědomi. „Šanci vidím v dalším zdražování reklamy v elektronických médiích a jejich neschopnosti zasáhnout úzké cílové skupiny, což zapříčiní příliv financí do jiných typů médií. Další prostor pro outdoor spočívá v zavedení smysluplného výzkumu a konečně v narůstající schopnosti zavádět inovativní, technologicky vyspělá, a tím pro inzerenta zajímavá, řešení v oblasti venkovní reklamy,“ souhlasí a rozšiřuje tuto tezi Jan Kábrt.
Jedním dechem je však třeba dodat, že ani venkovní reklama by už neměla spadat do kategorie „za hubičku“. Leccos už naznačily letošní změny v cenících velkých provozovatelů ploch a v návaznosti na zvyšování kvality nabídky zřejmě nezůstane jen u nich. „Očekáváme, že zhruba polovina dodavatelů zdraží v průměru o 7-10 procent. Z pohledu agentur by bylo ideální, aby se ceny za plochy nebo sítě ploch odvíjely od jejich zásahu, měřeného Outdoor Media Projektem,“ konkretizuje svou představu ředitel divize MediaLab mediální agentury Mediaedge:cia Tomáš Bičík. „Velmi obecně by se dalo říci, že cena venkovní reklamy jde nahoru, ale při bližším rozboru vidíme, že je to především díky výstavbě či snaze o odlišení exklusivních reklamních nosičů, které jsou natolik výrazné, viditelné a zajímavé, že jejich přínos klientovi je mnohokrát vyšší než je nárůst ceny,“ obrací obě strany mince Markéta Kubálková.
A jaké hlavní hybné síly na trhu vidí zástupci médií? „Předpokládám prohlubování trendů posledních let. Půjde o další zostřování konkurence, diverzifikaci oudoorových médií, zvyšování roztříštěnosti nabídky. Dále očekávám také diverzifikaci outdoorových rozpočtů klientů v neprospěch tradičních nosičů, která ovšem bude pouze dočasná,“ míní Alexandr Křížek.
Data na přetřes
Oficiální meziroční růst klientských investic do venkovní reklamy by měl letos podle TNS Media Intelligence (dříve TNS A-Connectu) činit více než 5 %. Přestože je nutné brát v úvahu, že jen dvě nejsilnější politické strany nasypaly do outdooru v letošním supervolebním roce podle těchto oficiálních čísel téměř 80 milionů korun (ve skutečnosti samozřejmě mnohem více), venkovní reklama svorně věří, že v roce 2007 uvedený růst minimálně zkopíruje. V záloze má mj. již zmíněný výzkum Outdoor Media Projekt (OMP), jehož všeobecnou akceptaci napříč trhem, resp. mezi dvěma existujícími profesními asociacemi (AVR a ČAVR), se však zatím dlouhodobě nedaří najít. „Z mého pohledu jednoznačně největší šancí a výzvou je využívání a zkvalitňování měření, tj. ve stávající situaci používání Outdoor Media Projektu. To platí nejen pro vlastníky ploch a prodejce venkovní reklamy, ale i pro agentury. Vždyť venkovní reklama je poslední ATL segment, kde se měření buď vůbec nebo jen okrajově promítá do nastavení cen, resp. se vykazuje efektivita zásahu tohoto media typu,“ vrací se ke chronickému problému Tomáš Bičík.
Snahy o prosazení všeobecně přijímaných dat o venkovních plochách jsou sledují s velkou pozorností i subjekty stojící mimo asociace. „Postup ČAVR při prosazování Outdoor Media Projektu slibuje, že se venkovní reklama výrazněji zařadí tam, kam samozřejmě patří. Tedy na stejnou úroveň ostatním mediatypům, vybavená daty o počtu pasantů, kteří viděli příslušnou reklamu a ostatními hlavními mediálními parametry. Se zapojením do OMP však zatím vyčkáváme. Reagovat budeme až podle toho, jak nová čísla přijme trh. Na regionální úrovni však poptávku po exaktních datech tohoto typu u venkovní reklamy pociťujeme v mnohem menší míře, než na úrovni celonárodní,“ dává nahlédnout do reality mimo centrum dění Michal Zátko.
Stálý boj s razítky
Vedle zatím ne úplně dořešené shody na tolik propíraném jednotném měření efektivity bude provozovatele ploch zřejmě limitovat i zpřísněná legislativa. „Venkovní reklama je spolu s pražskými taxikáři veřejným nepřítelem číslo jedna,“ žehrá s jemnou nadsázkou Alexandr Křížek. „Již dnes mohu říci, že je stále těžší nalézt a realizovat zajímavé projekty, neboť legislativa i přístup odpovědných orgánů venkovní reklamě rozhodně nepřeje. Nicméně musíme pracovat v rámci, který máme daný a jen zde mohu apelovat na ostatní kolegy abychom spojili síly a snažili se společně toto prostředí pro nás zlepšit a zjednodušit. Zde není na místě snažit se na vlastní triko prosazovat nějaké partikulární zájmy, ale podobně soustředěný tlak na zákonodárné orgány, který vidíme v jiných oborech. Jinak se také může stát, že v budoucnu nebudeme schopni nikdo žádného rozvoje. I když i to také může být něčí strategie,“ naznačuje Kamila Mortimer.
První konkrétní překážkou (byť jen pro některé z outdoorových hráčů) se zdá být snaha ministerstva vnitra zpřísnit podmínky udělování stavebních povolení pro reklamní zařízení v silničních ochranných pásmech. Někteří z provozovatelů reklamy okolo hlavních tahů však takové kroky vítají. „Od ztíženého legislativního prostředí očekáváme snížení celkového počtu nelegálních poutačů a zastavení celkového neřízeného nárůstu počtu ploch bez ohledu na samotné rozmístění reklam vůbec,“ domnívá se naopak Monika Jarolímková, obchodní ředitelka firmy A.C.E. Media Ventures, která je jedním z významných provozovatelů reklamy u dálnic a rychlostních silnic. S možností určitého odstupu od venkovní reklamy se ke zpřísněné regulaci staví i v mediánky. „Přísnější legislativa a podmínky pro výstavbu mohou v konečném důsledku pozitivně ovlivnit kvalitu ploch, ať už z pohledu počtu ploch, dané lokality, tak technických parametrů plochy a v neposlední řadě i kreativnímu využití ploch. Od přísnějších podmínek si mimo jiné slibuji, že ubudou „hrůzné“ konstrukce na různých místech, které hyzdí města a krajinu. V některých velkých městech bude nastolen „stop stav“ pro budování nových ploch,“ říká Tomáš Bičík. Skeptičtější pohled si zachovává Markéta Kubálková. „Během posledních deseti let jsem už mnohokrát slyšela, že ten další rok bude z legislativního hlediska zlomový co se týká výstavby nových ploch a udržení ploch s nejasným či žádným povolením. Vždy přišlo období, kdy se určitý počet ploch odstranil a spoustu jich zase vyrostlo. Myslím, že příští rok bude obdobný,“ zůstává realistkou Kubálková.
Konsolidace na pokračování
Top 5-7 společností (podle počtu ploch i dosahovaných výkonů) ovládá v současnosti většinu trhu. Letos firmy své portfolio vylepšovaly spíše „vyzobáváním“ toho zajímavějšího na trhu. Posledním velkým obchodem tohoto typu bylo převedení bigboardové části firmy AG Bulldog pod křídla BigBoardu. Přesto jsou slyšet názory, že už v následující dvouletce by se mohla situace na straně nabídky ještě zpřehlednit. Nechme se překvapit, zda to bude už v příštím roce.
-Martin Schreier-
