Vánoce jsou vítanými svátky pro všechny obchodníky, zejména pak pro obchodní centra a nejrůznější nákupní galerie v centru měst i na výpadovkách. Aby zůstalo obchodní centrum v kurzu, musí sice pořádat nejrůznější akce celoročně, ale o Vánocích se od něj očekává přece jenom speciální program. Ten je často zaměřen na nejmenší nebo je spojen s charitativními akcemi, výhodnými pro všechny zúčastněné.
Co je ve hře?
Ačkoliv je současný konzumní způsob života stále více kritizován a hovoří se o tom, že Vánoce by měly mít zejména duchovní rozměr, Češi utrácejí v předvánočním období rok od roku víc peněz. Finanční experti odhadují, že na konci roku obchodníci inkasují až 250 miliard korun. To by bylo o pět procent více než loni. Nárůst výdajů spojených s vánočními svátky potvrzuje také výzkum společnosti Factum Invenio. Podle něj se Češi letos chystají utratit za dárky průměrně 5282 korun, což představuje oproti minulým rokům značný nárůst. Loni činily předpokládané průměrné výdaje za vánoční dárky jen 4598 Kč, podobně jako v roce 2004 a 2003. Přes pět tisíc korun plánovali Češi utratit naopak v roce 2002. Podle projektové manažerky Factum Invenio Martiny Rubášové jsou předpokládané vyšší výdaje za dárky nejspíš kompenzovány mírným poklesem průměrných částek, které hodlají české domácnosti letos utratit za potraviny a alkoholické i nealkoholické nápoje.
Kdy začít?
Načasování vánoční atmosféry může být ožehavou záležitostí. Média upozorňují na to, že vánoční kampaně spouštějí obchodníci stále dřív, někteří už dokonce na přelomu září a října. Připomínat zákazníkům, že by měli nakupovat vánoční dárky už na podzim, má sice své opodstatnění (podle Factum Invenio kupuje dárky v září a říjnu více jak čtvrtina občanů), ale přílišná horlivost může vést i k jejich znechucení. Češi jsou zvyklí nakupovat dárky zejména v listopadu a v prosinci, kdy je kupuje téměř 60 % z nich. V Čechách zatím nákupní centra začínají s dekorací celkem „rozumně“ až v polovině listopadu. „S instalací výzdoby začínáme kolem 8. 11. tak, aby byla dokončena stavbou vánočního stromu nejpozději 15. 11.,“ potvrzuje Renata Nejtková, marketingová ředitelka Metropole Zličín. K půlce listopadu dokončují výzdobu také brněnská Olympia nebo Centrum Chodov, které ale zahájilo reklamní kampaň na podporu dárkových šeků s mottem „Nejlepší dárek si vybere každý sám“ už 1. září. „Vizuál ke kampani bylo možné vidět na LED screenu na Nuselském mostě, v tiskových materiálech nebo byla slyšet na rozhlasových stanicích. Kampaň upozorňuje na nový produkt, dárkové šeky v nominálních hodnotách 100, 500 a 1000 Kč“ vysvětluje marketingová koordinátorka Naďa Nábělková. „Celá kampaň předcházela Vánoční kampani, která tr-vala od začátku do konce listopadu a objevila se na billboardech, citylightech v metru na trase C a autobusech MHD. Motto vánoční kampaně bylo ,Potěšte své blízké dárky z Centra Chodov‘,“ doplňuje Nábělková.
Kdo má rád Santu?
Marketingoví odborníci se shodují, že na vánoční dekoraci by se nemělo šetřit. Například Centrum Chodov investuje do vánoční výzdoby 7-8 milionů korun. Prostor je totiž pro zákazníky třeba co nejvíce zpříjemnit, protože během nákupů zde stráví i několik hodin. „Jelikož zákazníci tráví v našem centru hodně času, je pro nás velmi důležité, aby se po celou dobu pobytu cítili příjemně. Při přípravě kreativy proto dodržujeme následující pravidla: jednoduchost, příjemnost, částečný pohyb a především celkové ladění se všemi částmi centra,“ potvrzuje Renata Nejtková.
Obchodním centrům vévodí zejména obří vánoční stromy, méně se pracuje s motivem Santa Clause. „Protože jsme v Čechách, nechceme nahrazovat naše české tradice Santa Clausem, takže zůstáváme u klasických prvků: zlatá, červená a zelená barva,“ doplňuje Nejtková. Santa Clausovi se vyhýbají i v Centru Chodov. „Motiv Santa Clause nepoužíváme. Před vchodem jsou umístěny tři andělé ze světelných diod, jeden z nich dosahuje výšky sedmi metrů,“ popisuje vánoční dekorace Centra Chodov Naďa Nábělková.
Na americkém symbolu Vánoc postavilo svou výzdobu a PR komunikaci naopak Centrum Letňany. Ke vchodu do třetí, nejnovější části obchodního komplexu umístilo skupinu hned pěti červenobílých postaviček, kteří představují hru na tradiční hudební nástroje.
Charita jako kulturní program i marketingový tahák
Zdá se však, že vrcholem kulturního vyžití jsou charitativní akce zaměřené na nákup dárků pro děti z dětských domovů. Z těch těží především nadace a opuštěné děti, ale spolupráce bývá všestranně výhodná. „O těchto Vánocích bude brněnská Olympia spolupracovat s nadací Archa santal na Stromu splněných přání. Od návštěvníků centra budou studenti získávat dárky pro děti z dětských domovů a jiných organizací. V podstatě každý zákazník se může rozhodnout o koupi jakékoli drobnosti dětem, které nemohou zažít Vánoce doma,“ shrnuje charitativní program Olympie Brno Jan Souček.
Sbírky pro děti z dětských domovů pořádají i další nákupní centra, například Letňany, OC Plzeň, OC Eden, Fontána v Karlových Varech nebo OC Galerie v Ostravě-Třebovicích. Tyto subjekty spolupracují s Nadačním fondem Plaváček, partnerem projektů jsou také lokální rádia. Například na akci „Vánoční strom“ v OC Letňany se podílí rádio Kiss 98 a spot v čase regionálních zpráv je vysílán také na TV Prima. Princip pomoci je podobný jako v Olympii. Od 1. do 19. prosince bude v Obchodním centru Letňany umístěn vánoční strom a pod ním více než 250 přání dětí z dětských domovů. Lidé, kteří v uvedeném termínu přijdou do Letňan nakupovat, si mohou vybrat pod stromečkem dětské přání a podle něj zakoupit dárek. Přání jsou dokonce rozdělena do cenových kategorií od 200 do 1000 korun za dárek.
Ryze lokální mediamix
Obchodní centra využívají místní média pro propagaci svých akcí nejen na Vánoce. „V průběhu celého roku využíváme zhruba stejný mediální mix. Z outdoorové skupiny nejvíce tisk, regionální rozhlas, billboardové plochy, internet a reklamní plochy umístěné v našich Olympia busech,“ popisuje propagaci brněnské Olympie Jan Souček.
Při komunikaci nabídky speciálních vánočních služeb také hodně záleží na tom, na jakou cílovou skupinu obchodní centra útočí. Zatímco například OC Chodov je zaměřeno na mladé rodiny s dětmi, klientelu Nového Smíchova tvoří ze 60 % ženy, kde dominují věkové skupiny 15-24 a 25-40 let. Rádiové spoty proto komunikují zejména líčení zdarma na vánoční večírky nebo testování nových parfémů. Z dalších služeb je během prosince připraveno parkování o víkendech osm hodin zdarma, mytí oken automobilů v parkovišti OCN nebo nákupní asistenti.
Obchodní centra předpokládají nárůst návštěvnosti během vánočních svátků okolo třiceti procent. Někteří z nich jsou však ještě optimističtější. „První skutečně předvánoční nápor zažila brněnská Olympia během prodlouženého víkendu 17.-19. 11., kdy měřidla vykázala nárůst návštěvnosti o 30 %. Během adventu je možné předpokládat další nárůst,“ předjímá Jan Souček o brněnské Olympii.
Až po dušičkách. Instalace vánoční výzdoby je v brněnském obchodním centru Olympia zahájena z etických důvodů až po Památce zesnulých. Barevnost dekorace je inspirována nejnovějšími trendy, které jsou každý rok v lednu k vidění na veletrhu Christmas World v německém Frankfurtu nad Mohanem.
