Mozek více vzrušují velké a známé značky

Velké značky vyvolávají v mozku větší aktivitu než ty méně proslulé. Nový průzkum, který se na univerzitě v Mnichově zabýval otázkou, jak mozek reaguje na komerční značky, prokázal, že silnější vzruchy přinesla i loga z odvětví považovaného za nudné, z pojišťovnictví.
Vedoucí výzkumu, německá radioložka Christiane Bornová, použila k tomuto průkopnickému výzkumu v oblasti marketingu magnetické rezonance (MRI). V týmu pracovali lékaři spolu s odborníky na marketing, kteří chtěli získat poznatky z takzvané neuroekonomie.
Měli na vzorku dvaceti dospělých mužů a žen kolem 28 let a s vyšším vzděláním zjistit neurologické reakce na silné a slabé značky ve dvou produktových kategoriích – automobilismu a pojišťovnictví. Logo Volkswagenu se na displeji objevilo na tři vteřiny a hned za ním následovalo logo méně známé značky Seat.
Záznam aktivit jejich mozku během této sekvence ukázal, že logo VW vyvolalo silnější aktivitu v části mozku, spojované s pozitivními emocemi. Naopak logo Seatu provokovalo aktivity v těch částech mozku, které jsou spojovány s negativními pocity a s pamětí.
Co však doktorku Bornovou na výzkumu překvapilo, je, jak nepatrně jedno i druhé logo aktivovalo tu část mozku, která je spojována s rozhodováním. Za ještě větší překvapení při zkoumání metodou MRI považuje Bornová, že reakce mozku byla stejně silná při prezentaci loga pojišťoven jako u aut. Udivilo ji to zejména proto, že “auta jsou symbolem společenského statusu a pojištění je abstrakcí”. Logo největší evropské pojišťovny Allianz vyvolalo stejně silnou reakci jako předtím Volkswagen. A slabší značka pojišťovny Volksfursorge vyvolala stejný ohlas jako logo Seatu.
Až dosud výzkum spotřebitelů ukázal, že značky jsou velmi důležité při nákupu aut, oblečení, potravin, místa dovolené a zařízení do domácnosti – a méně důležité při nákupu pojištění, čisticích prostředků či výrobků z papíru, uvádí Michael Silverstein, americký odborník na nákupní chování spotřebitelů. Tento expert vyslovil pochybnosti o té části výzkumu doktorky Bornové, která tvrdí, že reakce mozku na auta a pojišťovny je identická. “Tomu mohu jen stěží uvěřit,” říká. Zároveň však ocenil, že výzkum mozku spotřebitelů pomocí magnetické rezonance je přínosný, protože zatím nebyl v této oblasti marketingu využit.
Dr. Bornová prohlašuje, že aplikace MRI při zkoumání mozku spotřebitele vylučuje riziko nepravdivých nebo neúplných odpovědí při marketingových výzkumech. Jak uvedla, provedla jeden neformální pokus se studentem, aby zjistila, jaká je jeho oblíbená značka tenisek, a on odpověděl, že Adidas. Při následném zkoumání magnetickou rezonancí však v jeho mozku vyvolala mnohem silnější reakci značka Puma. Po skončení pokusu student přiznal, že jeho oblíbenou značkou je Puma, ale její výrobky jsou pro něj cenově nedostupné.
Jak uvádí dr. Bornová, jde o první studii aktivity mozku spotřebitelů novou metodou. Michael Silvestein dodává, že předchozí studie ukázaly, že nakupování může změnit krevní tlak, srdeční tep nebo frekvenci dechu.

Hospodářské noviny, 8.12. 2006, autor: Kevin Helliker