Kdy vám veletržní expozice vydělá peníze

Na rozdíl od ostatních tradičních reklamních kanálů, jejichž účinnost je v posledních letech stále více zpochybňována, efektivita veletrhů spíše roste. Přes prudký rozvoj internetu, který přinesl možnost porovnat různé věci během pár minut, veletrhy nejen nezanikly, ale naopak se jejich plocha zvětšuje. Oproti ostatním formám marketingové komunikace nabízejí totiž firmám dvě velké výhody: spotřebitel se svým rozhodnutím navštívit veletrh dobrovolně rozhoduje pro příjem reklamního sdělení (prezentace na veletržním stánku), a hlavně – firma má možnost s potenciálním zákazníkem jednat osobně. A určitě budete souhlasit se 71 % obchodních ředitelů britských a amerických firem, kteří věří, že osobní zákaznická zkušenost je klíčová pro rozhodování, jakou značku při nákupu zvolit. Zdánlivě tedy nastává ideální situace: návštěvník je naladěn přijímat informace, má čas a je jen na vystavovateli, jak tyto výhody, které televize, rádio ani tisk nikdy nabídnout nemohou, v praxi využije. Rozhodující roli zde hraje právě podoba veletržní expozice.

Expozice je fyzickou extenzí značky
Pro firmy, které berou svoji marketingovou strategii vážně, by měl být veletržní stánek fyzickou extenzí hodnot značky. Jeho zpracování a účel musí odpovídat korporátním základům, na kterých stojí ostatní (často viditelnější) prezentace firmy. Pronájem výstavní plochy není lacinou záležitostí. Odbýt tedy expozici logem na papundeklovém stojanu a několika plakáty na dřevotřískové stěně je znehodnocením investice do celé účasti na veletrhu. Veletržní expozice by měla splňovat tři základní kritéria:
Odkazovat k základním hodnotám značky, posilovat je a snažit se je předat v osobním kontaktu návštěvníkům akce. To se týká rovněž chování zaměstnanců, kteří na veletrhu firmu reprezentují. Upocený znuděný pán v nepadnoucím obleku, jenž by si raději v kuchyňce povídal nad skleničkou becherovky s kamarády, kteří mu přijdou ukrátit dlouhou chvíli, ambasadorem hodnot značky rozhodně není. Srdce (ani peněženku) zákazníka pro nabídku firmy nezíská ani uhihňaná slečna, na kterou je sice pěkný pohled, ale o vystavovaných výrobcích a službách nic neví.
Skloubení estetické a funkční stránky. Návštěva expozice by měla být pro návštěvníka zážitkem. Současná technologie je schopna mu tento výjimečný vjem zprostředkovat. Záleží jen na kreativitě agentury a architekta, kteří expozici plánují. Kreativita stánku samozřejmě nesmí omezovat jeho funkčnost. Expozice musí být přívětivá pro návštěvníky, pro hosty, se kterými je vedeno individuální jednání, i pro osazenstvo stánku. Strávit pět dní na veletrhu, kde je zpravidla vedro, a vyhovět přitom přáním a dotazům desítek lidí, je vyčerpávající. Aby byl veletržní tým schopen pracovat pro image a pověst značky, musí k tomu mít odpovídající zázemí.
Flexibilita. Firmy se dnes se svými výrobky a službami snaží expandovat na nové trhy, a proto se také účastní veletrhů s různým zaměřením a objednávají si různě velké veletržní plochy. Tomu by se měla přizpůsobit také filosofie stánku. Konstrukce by měla umožnit stavbu velké expozice, jež bude dominantou haly, i uměřený veletržní stánek. Existuje několik stavebních systémů, určených přímo pro stavbu veletržních stánků, které lze, podobně jako stavebnici Merkur, různě upravovat podle aktuálních požadavků.

Stane se Aura respektovaným arbitrem kreativity?
Zatímco trendům v kreativitě reklam se věnuje řada knih a odborných periodik, veletrhy a veletržní expozice jsou zatím na okraji zájmu. Změnu by mohla přinést inovovaná soutěž “o nejpoutavější expozici” Aura, jež se původně týkala pouze vystavovatelů na veletrzích pořádaných BVV. Letos organizaci akce převzalo od BVV Sdružení organizátorů veletržních akcí (SOVA), jež hodlá soutěž otevřít všem veletržním správám.
Aura má nyní dvě kola – vybrané expozice z regionálních kol, organizovaných přímo jednotlivými organizátory veletrhů, postoupí do celorepublikového kola, v němž odborná porota vybere vítěze. Přihlásit expozici může jak veletržní správa, na jejímž veletrhu byla k vidění, tak vystavovatel nebo firma, jež ji pro něj realizovala. Soutěží se ve čtyřech kategoriích podle velikosti expozice a z finále by mělo vzejít celkem dvanáct medailistů.
Pro marketingové manažery ale mohou být zajímavá především kritéria, podle kterých bude jury přihlášené práce hodnotit. Vedle architektonického řešení je to výstavářská úroveň, vizuální design (výtvarná a textová stránka, jednotný vizuální styl, estetická hodnota expozice jako celku), provoz a funkce expozice, ale také použité materiály a bezpečnost. Zvláštní pozornost je věnována vyváženosti s představovaným produktem, srozumitelnosti a poutavosti. Známkuje se od jedné do pěti jako ve škole.
Originalita a vstřícný přístup mohou povzbudit návštěvníky při jejich první zkušenosti se značkou a výrobky, které reprezentuje. A to je cílem každého veletrhu.
Autor je strategic planner společnosti Progres Partners Advertising.

Vítěz. Stánek firmy Amit zvítězil v I. kategorii (rozloha do 50 m²) soutěže AURA 2005. Stánek realizovala Agentura Verema.