Kam se ubírá světové výstavnictví?

Vlivem několikaleté nepříznivé ekonomické konjunktury Německa vykazoval ovšem i tamější veletržní průmysl, fungující ve vztahu k ekonomice s určitým časovým zpožděním jako spojené nádoby, tendence ke stagnaci. Zhruba od roku 2003, kdy se postupně zvyšuje tempo růstu německé ekonomiky, znovu nabírá dech i německý veletržní průmysl. Současné rozdělení rolí na světové veletržní scéně dokumentuje několik statistických údajů (viz tabulky).
Na 252 největších výstavištích na světě je k dispozici 12,3 milionu m² brutto výstavní plochy, z nichž 7,5 milionu metrů čtverečních se nachází v Evropě. Z toho je zřejmé, že i přes vznikající veletržní kapacity v nových centrech světového obchodu sehrává Evropa nejvýznamnější roli na současné scéně globálního veletržního průmyslu.
Dominantní postavení zde zaujímá Německo, jehož 24 veletržních správ disponuje zhruba 2,65 miliony m² výstavní kapacity v pavilonech. Ročně se na nich pořádá 310 veletrhů, z toho je asi polovina mezinárodních (152 v roce 2005). Konají se zde také dvě třetiny všech světových špičkových projektů a sídlí zde 10 nejsilnějších pořadatelů veletrhů na světě. Veletrhy jsou spolupořádány se silnými oborovými svazy, které se těší respektu důležitých firem z jednotlivých odvětví. V Německu rovněž roste mezinárodnost projektů. V roce 2005 byla podle údajů AUMA polovina vystavovatelů a jedna třetina návštěvníků ze zahraničí.
Pokud tedy přijmeme tezi, že Německo jako světově nejsilnější hráč veletržního průmyslu určuje trendy nebo rozhodujícím způsobem ovlivňuje směr vývoje této branže, potom je zajímavé, jak německé firmy vnímají budoucí perspektivu fenoménu veletrhů v rámci marketingového mixu (viz graf 1). Z grafu 2 je zase patrné, že do veletrhů a výstav investuje své prostředky celkem 81 % dotázaných firem.

Které obory budou v kurzu?
Mezi preferované obory z hlediska veletržních prezentací budou patřit odvětví, která představují novinky a odpovídají rozvoji techniky. Jsou to:
strojírenství včetně automatizace s vymezenými okruhy nových technologií, logistika
automobilový průmysl
medicína
využívání netradičních zdrojů energie, ekologie
stavebnictví
informační a komunikační technologie
zábavní elektronika
potravinářství
sport a wellness
u veletrhů cestovního ruchu orientace na domácí destinace
celoživotní vzdělávání, veletrhy umění
S potížemi se naopak potýkají veletrhy zaměřené na spotřební zboží, u kterých dochází k určitému poklesu návštěvnosti.

Současné trendy ve veletržním průmyslu
Aby mohly v budoucnu veletrhy plnit svou funkci zprostředkovatele obchodních příležitostí, měly by být schopny nabídnout několik následujících služeb:
Komplexní řešení marketingu a odbytu. Těžiště se přesouvá na služby, jejichž nabídka se rozšiřuje. Cílem je “prodlužovat hodnotový řetězec” (z dosavadních 20 na 40 %) a nabízet paletu služeb od zajištění ubytování až po komplexní realizaci účasti.
Tzv. “kombinované formáty”, tedy spojení veletrhů s kongresy. Kombinované formáty jsou pro vystavovatele i odborníky mnohem atraktivnější než klasický veletrh a umožňují také snazší oslovení relevantní cílové skupiny.
Business-Matching mezi vystavovateli a návštěvníky, který v důsledku kratší doby pobytu na výstavišti nabízí efektivní plánování návštěv.
On-line-Community (www komunikace organizátora). Ta umožňuje vystavovatelům prezentovat své výrobky na webu celoročně. Díky tomuto nástroji získávají také odborníci informace nejen jednou či dvakrát ročně, ale i v meziveletržním období, nezávisle na průběhu veletrhu.

Problémy německého veletržního průmyslu
Uváděné příklady z německé praxe lze aplikovat v podstatě na celou Evropu, v mnohém i na veletržní trh České republiky. Mezi ty nejpalčivější problémy patří například odlákávání stávajících projektů do nových výstavních prostor, které má na svědomí zvyšující se konkurence mezi veletržními správami.
Stále více se také rozmáhá kopírování témat veletrhů pro stejné cílové skupiny v mnohdy bezprostřední geografické blízkosti, které má za následek tříštění zájmů vystavovatelů. Řadu projektů je pak třeba zrušit pro nezájem. Tato situace je nepříznivá i pro návštěvníka, který ztrácí možnost získat informace soustředěné v jednom místě.
Problémy způsobuje i budování nových výstavních ploch, ačkoliv je k dispozici mnoho nevyužitých kapacit. Expanze tak není vyvážena stoupající poptávkou.

Strategie internacionalizace
V souvislosti se vznikem nových center světového obchodu, a s nimi i nových veletržních center, bylo nutno přijmout adekvátní strategii k udržení, případně posílení stávající pozice. Strategie internacionalizace v tomto pojetí sleduje následující cíle a teritoriální priority:
etablování německých pořadatelů v zahraničí budováním nových výstavišť v zájmových teritoriích;
export úspěšných veletržních témat; transfer know-how evropského standardu veletrhů;
efektivní podpora vystavovatelů a návštěvníků při mezinárodních aktivitách;
pomoc malým a středním firmám při vstupu na nové perspektivní trhy, nabídka vhodné komunikační platformy;
akvizice nových vystavovatelů a návštěvníků na domácích veletrzích.
Mezi prioritní teritoria expanze patří silné ekonomiky na Dálném Východě (Čína, Japonsko, Indie, Thajsko, Korea, Vietnam), na Blízkém Výhodě (Spojené arabské emiráty) a země střední a východní Evropy.

Strategie BVV
Pro společnost Veletrhy Brno je přijatá strategie významná z řady důvodů. Společnost Messe Düsseldorf, jeden z největších světových veletržních pořadatelů, má zmíněnou internacionální strategii nejpropracovanější mezi německými veletržními společnostmi a úspěšně ji praktikuje již řadu let. Veletrhy Brno jako její dceřinná společnost je součástí této strategie a aktivně se již na její realizaci podílí, zejména pokud jde o veletržní trh Ruska. Strategie internacionalizace také zvyšuje šance pro brněnské výstaviště, která tradičně plní roli místa setkávání vystavovatelů ze Západu s odbornými návštěvníky z Východu.
Autorka pracuje jako ředitelka marketingu
společnosti Veletrhy Brno.

Veletrh a kongres v jednom. Kombinované formáty jsou pro vystavovatele i odborníky mnohem atraktivnější než klasický veletrh. Umožňují snazší oslovení relevantní cílové skupiny.