Tato otázka se s naprostou pravidelností objevuje vždy s příchodem nové mediální technologie nebo nějaké radikální proměny existujícího statu quo. Skoro to vypadá, jako bychom se nemohli dočkat, kdy už se konečně těch potištěných papírů zbavíme. Stačí se ale podívat ráno třeba k některé stanici metra, jak báječně jdou na odbyt zdarma rozdávané výtisky v současné době tří mezi sebou soutěžících novinových titulů, a dojem je zcela opačný. Pravda, není to úplně typický příklad, jenže třeba noviny magistrátů a městských úřadů nejsou od tohoto modelu zase tak velice vzdáleny. Připomeňme si ještě pro jistotu náš rozporuplný vztah k nabídkovým letákům, které nalézáme ve schránkách. Ruku na srdce. Pokud se jejich producenti strefí do našeho momentálního zájmu, naše reakce nebývá zdaleka tak odmítavá, jak by se zdálo z různých, možná až trochu snobsky zabarvených, prohlášení. Jak to tedy vlastně je?
Letmý pohled zpět
Noviny v širším slova smyslu, jako zdroj aktuálních informací, komentářů, zábavy, poučení a také nejrůznějších inzertních nabídek, prošly řadou zásadních proměn. Jejich cesta od vrcholu, který přišel souběžně se vznikem technicky dokonalého a efektivního rotačního knihtisku, až po elektronický dnešek, kdy z jejich krajíce nenahraditelnosti soustavně ukrajují nové technologie, je dramatická. Jinými slovy, obrázky kamelotů, kterým na nárožích ulic senzacechtiví čtenáři téměř doslova utrhávají ruce s nejnovějšími zvláštními vydáními, a současně obrázky zuřivých reportérů, rvoucích se o často jedinou telefonní linku, jak je známe z amerických filmů, jsou už dávno pryč. Zatímco dříve se čtenáři prali o noviny, dnes se noviny spíše perou o čtenáře.
Postupem času se objevily a stále objevují technologie, které přísun informací zrychlují až do téměř stoprocentního on-line procesu, takže tisk se stává brzdou. Tištěné noviny tím ztrácejí svoji aktuálnost, svoji do té doby nejvýznamnější devizu. Reagují na to rozšířením komentátorské části a přinášením rozsáhlé plejády informací, které tak úplně nejsou závislé na čase, a mohou proto jít obsahově daleko více do hloubky. I ty nejklasičtější rotačkové listy se stávají více magazíny a více se profilují směrem ke konkrétní specifické čtenářské obci. Nicméně ani to je nezachraňuje před strmě klesajícími náklady a stále drsnějším bojem o inzerenta. Financování se přesouvá právě směrem k inzerci, i z toho důvodu mimo jiné se vytvářejí nadnárodní vydavatelské společnosti, které mohou pak uvnitř přesouvat prostředky k podpoře jednotlivých titulů. Souběžně s tím probíhá i boj o distribuci.
Když se podíváme zpět, v menší nebo větší míře jsme tyto proměny a tendence mohli zaznamenat i u nás, samozřejmě v nám odpovídajících rozměrech. A protože jsme absolvovali padesátileté období spíše pařeništní než skleníkové izolace, posledních patnáct let pro nás znamenalo překotné dohánění světa se všemi průvodními jevy nezralosti. V této chvíli a nejen u nás vedle sebe existují dva světy. Digitální a tištěný. Vedle tištěných novin, které ovšem dávno nejsou to, co bývaly kdysi, máme zde stále mohutnějící obec novin digitálních.
Digitální noviny
Pokud bychom pod pojem noviny zahrnuli jakékoliv médium přinášející aktuální zpravodajství, je škála internetových digitálních novin skutečně široká. Kromě titulů, které mají zprávy jako svou prvořadou náplň a prohlašují se za opravdové noviny, je tu řada jiných titulů, pro něž je přinášení aktuálních informací doplňkem k odlišné hlavní činnosti. Přechod mezi těmito skupinami je velice pestrý, a tak (jako v mnoha dalších oblastech) nalézt hranici je v podstatě nemožné.
Totéž se ovšem odehrává i v klasické tiskové oblasti, můžeme se setkat s řadou případů, kdy firmy své dřívější nabídkové letáky povyšují na svoje vlastní tištěné noviny. K běžné nabídce svých služeb přidají několik reportáží z firemního prostředí, pár záběrů z reklamních soutěží, rozhovor s ředitelem a je to. Obdobně vznikají i noviny obchodních řetězců, které s výhodou navíc používají známých tváří. Naprosto nic proti tomu, ale je to jasný doklad té zásadní proměny.
Typické internetové digitální noviny se vlastně od běžných webových stránek nějakého subjektu příliš neliší. V podstatě je to plynulý proud e-mailových zpráv, většinou ve zkratce, ze které je zpravidla možné se prokliknout na další stránku s celým článkem. Obdobně je to i s ilustracemi.
Jaké jsou výhody?
Jednoznačně převažující výhodou, která má, jak už jsme řekli, také na svědomí většinu proměn, je aktuálnost informací. To je zcela mimo diskusi a na tom také digitální noviny staví. Neexistuje žádný termín uzávěrky, dodávka zpráv je nepřetržitá, takže ten, kdo chce mít informaci co nejdříve, má volbu jasnou. Pro tištěné noviny je to nepřekonatelný handicap, a ten se nesmírně těžko něčím nahrazuje.
Další nespornou výhodou je skutečnost, že všechny internetové dokumenty, tedy i noviny, patří do jedné rodiny digitálních dat. Ty mají sice na svém výstupu nejrůznější podobu, mohou se proměnit v textový dokument nebo obraz, ale také ve video, hudbu, prezentaci nebo, jak všichni dobře známe, i v tištěný materiál. Ve skutečnosti jsou to však v podstatě stejné řetězce čísel, které cestují stejným prostorem nebo stejnými linkami. To má zásadní význam v tom, že se mohou vzájemně propojovat. Konkrétně pro text z toho plyne, že je z něj možné přejít ke starším zprávám, do archivu, k informacím souvisejícím i k případným reakcím jiných čtenářů v diskusním fóru. Práce s takovým materiálem je tedy daleko „košatější“ než dříve.
Třetí skutečně fundamentální výhodou je dostupnost zpráv všude tam, kde je signál. Když to kombinujeme s možností přijímat zprávy mobilem, těžko může být něco operativnějšího. Jenže vedle plusů jsou i mínusy.
Jaké jsou nevýhody?
Když půjdeme v opačném směru, právě ta spojitost s přístrojem může přinést technické problémy, ačkoliv dnes se to jistě dá řešit a jistě bude v tomto směru stále lépe. Nakonec na pustém ostrově, i když je tam signál, ale nám dojdou baterky, stejně nebudou vycházet ani tištěné noviny, takže je to vlastně jedno. Významnější ale je, že stále dokonalejší technika vyžaduje stále širší, byť jen ty základní znalosti. To už je jistě nepřehlédnutelné a jsou za tím ukryty určité požadavky na příjemce.
Druhou lehce degradující vlastností internetových zpráv je jejich uniformita. Samozřejmě se dá leccos dělat i na webu, aby konkrétní text vystoupil z řady, ale proti palcovým titulkům v papírových novinách je to žalostně málo. Vždyť všichni víme, jak se takové tištěné noviny prohlížejí, jak přelétneme očima hlavní titulky, mrkneme na větu uprostřed článku a jdeme dál na další stranu, pak se vrátíme, přeskočíme dozadu atd. Dobře sestavené noviny nás samy vedou a v podstatě vždycky dosáhnou svého. Fakt ale je, že všechny zprávy mohou být včerejší.
Obrazovka počítače, palmtopu nebo mobilu má navíc další stinné stránky. Kromě toho, že vyzařuje podezřelé paprsky, jejichž škodlivost sice není spolehlivě prokázána, ale které nejspíš budou mít na nás nějaký vliv, znamená dost odlišný způsob vnímání v porovnání s tištěným materiálem. Důkazem je například mnohokrát doložená skutečnost, že při textových korekturách je lepší si stránku vytisknout. Dochází tak k menšímu množství chyb i k menší námaze očí. Svoji roli hraje i poloha těla při čtení, i když mobil je v tomto směru výhodou. Jeho monitor je však zase miniaturní. Mnoho dalších odlišností mezi obrazovkou a papírem si často ani neuvědomujeme, přesto existují a mají výrazný vliv na naše duševní rozpoložení při čtení.
Nepřehlédnutelná je i role vizuálního propojení třeba mezi novinami na stánku, na stole, v rukou jiného cestujícího v dopravním prostředku a námi, zatímco sebekvalitnější přístroj, který máme my nebo někdo jiný v kapse, je bezmocný, dokud ho nezapneme. Když k tomu přidáme generacemi zakotvené návyky, podmíněné reflexy a nakonec i naši přirozenou lenost, body pro tištěné noviny vzrůstají.
Virtuálně, nebo opravdu?
Je tady ještě jedna naprosto zásadní věc, tou je estetické a hlavně pocitové vnímání tiskovin. Internetové stránky mají jistě také svoji vizuální působivost, ale my jsme a dlouho ještě budeme daleko vnímavější k tiskovinám. To je nesmírně důležitá valuta, na kterou bychom rozhodně neměli zapomenout. Nejde jen o grafiku, typografii, propojení obrazu s textem, jde také o prostorové vnímání skutečného materiálu. Rozdíl mezi reálným a virtuálním světem bychom neměli přehlížet, stejně tak, jako už dnes snad dobře víme, jaký je rozdíl mezi hračkou a počítačovou hrou.
Ve Skandinávii už několik let organizují na školách zájmové kroužky, kde pracují děti jako redaktoři novin a vedle toho se také učí pracovat s novinami jako s materiálem pro výtvarné kreace. Nejen koláže a různé grafické techniky, ale i jako „sochařský“ materiál. To je jistě velmi dobrý příklad hodný napodobení.
Koalice je životně důležitá
Obě skupiny médií, tištěná i elektronická, mají svoje neoddiskutovatelné přednosti i úskalí. Bylo by však nesmyslné je stavět do protikladu, nestačí dokonce, aby jen uzavřely pakt o neútočení. Je třeba uzavřít koalici. Je na nás, uživatelích i tvůrcích, donutit je, aby smysluplně spolupracovaly. Každá skupina je jistě životaschopná a může nám přinést mnoho dobrého, stačí jen jejích předností využít a obě skupiny důsledně propojit.
Právě marketing může v tomto směru sehrát skutečně rozhodující roli, může totiž pro opravdu cílevědomé hledání spojitostí a vzájemných kooperací přinést motivaci. A ta, jak známo, je vždycky až na prvním místě. Je-li k něčemu vůle, řešení se zaručeně najde.
Ani jedna z obou variant není sama o sobě všelékem, je jenom třeba pečlivě vymezit mantinely a pracovat na co největší souhře. Tomu marketingu se to ostatně rozhodně vyplatí. Spousta nových možností čeká na svoje objevení, možná dokonce, že nejsou ani tak hluboko ukryty.
A ještě jedna skoro „veselá historka z natáčení“ nakonec. Na Invexu, této Mekce našeho digitálního světa po česku, nebylo ani letos pro tištěné prospekty, časopisy a letáky skoro kam šlápnout, a to si každý druhý návštěvník nesl domů nejméně jednu plnou tašku papíru. Otázka tedy nezní ano či ne, ale jak co nejefektivněji a nejlépe.
Autor je redaktorem časopisu Press Forum.
digitál, nebo papír? Převažující výhodou digitálních novin je aktuálnost informací.
