Nezkrácená verze článku z týdeníku Marketing & Media 46/2006 

Trochu ve stínu konference Fórum Média proběhl nedávno pod patronací společnosti Datart International diskusní panel s tématem Efektivita využívání internetu jako nástroje propagace značky. Místo původně angažovaného Petra Stuchlíka , který na konci roku končí ve funkci zástupce ředitele inzerce vydavatelství Mafra, se moderátorského kormidla chopil managing director agentury Beyond Interactive Jan Čep a často dokázal z panelistů dostat zajímavé informace. Vedle některých smělých výroků zaujala zřejmě první veřejnou výměnou názorů představitele českého zastoupení Google se zástupci tří největších českých portálů.

Nic není nemožné

Diskutéři se shodli na tom, že reklama na internetu je dnes v porovnání s minulostí levnější, efektivnější a zacílenější. „Soudě podle našeho nového ceníku díky rostoucí návštěvnosti opět klesá cena přepočtená na zásah,“ potvrdil account manager Seznam.cz Tomáš Búřil. Před pěti lety činila cena za zásah jednoho návštěvníka až sto korun, dnes jsou to desetikoruny, někdy i koruny.

Internet nyní oslovuje většinu aktivní české populace napříč sociodemografickými skupinami a do budoucna se pro zadavatele rýsuje velký potenciál v podobě práce s internetovými komunitami, kdy se podstatně zlepší možnosti cílení v marketingové komunikaci. Rezervy v práci se zadavateli jsou přitom stále zejména v oblasti rychloobrátkového a drogistického zboží. „Takovým klientům můžeme nabídnout online videoreklamu, která vychází z televizního spotu,“ nabídl jedno z řešení koordinátor Google AdWords pro ČR a SR Lukáš Morávek. Ve fázi testování jsou podle něj nové formy jako např. systém click-to-call. „Je vhodný zejména pro inzerenty, kteří nemají svou webovou stránku. Po vložení textové reklamy do systému jim zprostředkujeme spojení na zákazníka,“ vysvětlil Morávek. Google má podle něj pohlídanou i problematiku tzv. click fraud (neplatných prokliků). „Jejich podíl na reklamních systémech nepřekračuje 10 procent. Do reportů byla zároveň zavedena možnost zobrazení odfiltrovaných neplatných prokliků, které klient nezaplatí v ceně kampaně,“ uvedl Morávek. Pro Google pracuje také tým manuálního hledání neplatných prokliků. Poslední možnost pro inzerenta, jenž má podezření, že na jeho stránky nechodí prokliky, které nevedou ke konverzi, je podání výpisu z jeho logů.

Letos přes dvě miliardy

Podle zástupců portálů je nutné rozlišovat klasickou online mediální reklamu a výkonnostní systémy reprezentované nejčastěji tzv. pay-per-click řešeními. „Zatímco ta první poroste o dosavadních 30 % ročně, hranice pro výkonnostní marketing není omezená,“ domnívá se jednatel NetCentrum Oldřich Bajer. V obou typech se letos podle něj dohromady „protočí“ 2,2 miliardy korun (1,4 mld.+0,8 mld.). Zároveň by se podle šéfa portálu Atlas.cz Davida Duroně měl do dvou let zdvojnásobit čas, který průměrný uživatel stráví na internetu. V současnosti je to podle NetMonitoru něco přes jednu hodinu denně.

Zatímco v západní Evropě připadá podle Tomáše Búřila na vyhledávání a systémy výkonnostního marketingu 25–35 % investic zadavatelů, Seznam se v této kategorii pohybuje v hodnotách přes 50 %. „Z obratu ve výši 380 milionů korun připadne letos 45 % na klasickou mediální reklamu, zhruba stejný podíl vyhledávačům a o zbytek se podělí např. realitní služby, autobazar atd.,“ potvrdil specifikum obchodní stránky českých internetových portálů Oldřich Bajer.

Co dříve: reklama, nebo služby?

Diskutující dnes nevidí podstatné rozdíly v přípravě a realizaci reklamních kampaní pro soukromý a státní sektor. „Poprvé jsme byli přesvědčeni, že je třeba dát peníze do on-line reklamy, zhruba před 5–6 lety,“ zavzpomínal výkonný ředitel pořadatelské společnosti Datart International Pavel Sláma.

Vesměs neexistují ani významnější komodity, které by byly nevhodné pro reklamu na internetu a případný následný prodej přes tento kanál. „Snad jen oblečení a obuv, které si lidé na internetu těžko vyzkouší,“ míní ředitel společnosti Developstudio Daniel Tanner. Ředitel pro strategii Datartu Ota Hausmann vidí jako nevhodnou reklamu na retailové zboží, které je třeba rychle a přesně dodat. „Z obecného pohledu je zajímavá otázka, zda má nejdříve přijít reklama a v jejím důsledku se zvedne poptávka po službách, které se zlepší, nebo naopak až na lepší služby má následně upozornit reklama,“ nadhodil do auditoria Hausmann.

Chyb se přitom nevyvarují ani samotné internetové stránky firem, kam je uživatel reklamní kampaní většinou zaveden. Ani např. nákup na e-shopech většinou neproběhne hned. „Doba od prvního příchodu na web k učinění první objednávky činí v průměru měsíc. Před Vánocemi je to méně, u dražšího zboží naopak více,“ přiblížil zvyklosti Robert Němec ze společnosti RobertNemec.com.

Konference pohledem moderátora

Na internetu prodáte cokoli

Konferenci „Kdy reklama na internetu funguje a kdy ne“ pořádal minulý týden Datart a složení publika do určité míry předurčilo hlavní témata panelové diskuze. Tvořili ho totiž zástupci firem jako Google, Seznam nebo Atlas, a tak se setkání většinu času točilo kolem nejvhodnějších forem prezentace a vůbec účinnosti reklamních formátů na internetu. Google samozřejmě hájil populární PPC (pay-per-click) jako jedinou efektivní a všespásnou metodu, naproti tomu zástupci Seznam.cz (Tomáš Búřil), Atlas.cz (David Duroň) a Centrum.cz (Oldřich Bajer) preferovali tradičnější formy reklamy na internetu, dobře rozeznávali výkonnostní marketing a hovořili o sbližování tradičních reklamních médií, jako je TV nebo tisk.

Panelová diskuse se mimo jiné snažila odpovědět na otázky, jaké produkty či služby nejsou vhodné pro inzerci na internetu. Účastníci se kupodivu shodli, že na internetu lze dnes prezentovat téměř vše s nutností nastavení alespoň základních kriterií úspěšnosti inzerce. „Chceme primárně podpořit image značky, nebo přímý prodej?“ zaznívalo od přítomných. Ti se rovněž od ředitele Atlasu dozvěděli pikanterii o realizované úspěšné kampani pohřební služby, i když právě cokoli spojené s úmrtím je mnohými stále považováno za internetové tabu.

Širokou diskusi vyvolalo téma kontextové reklamy a metoda „collaborative filtering“ (párování vyhledávání využívané obchodem Amazon.com). „Collaborative filtering“ funguje na jednoduchém principu, kdy zákazníkovi systém automaticky nabízí podobné zboží v dané kategorii. Cílem je motivovat zákazníka k dalšímu nákupu, i když to původně vůbec nezamýšlel. U nás je tato metoda zatím opomíjena, velké knižní weby a internetové obchody s ní téměř nepracují. Zajímavý příklad, kdy ale „collaborative filtering“ dokáže způsobit až ztrátu zákazníka, přednesl na základě osobní zkušenosti Pavel Sláma. Toho prý kdysi zajímalo, jak vypadají sádroví trpaslíci v podání amerického obchodu, a tak se nechal zlákat na jednu z akčních nabídek. Nicméně kdykoli se později na Amazon.com vrátil, systém mu stále nabízel produkty s motivem oněch sádrových trpaslíků. Od té doby je Amazon.com na jeho černé listině.

Zajímavá byla rovněž shoda zúčastněných na trendu růstu důležitosti komunitních webů, které u nás představují například z těch významných Lidé.cz, Spolužáci.cz, Libimseti.cz, nebo chatovací weby. Bohužel však vůbec nezazněly trendy týkající se atraktivního portálu současnosti, MySpace.com či YouTube.com. Že by někdo ze zúčastněných připravoval podobný projekt konečně i v Česku? Snad brzy.

Panel byl jistě zajímavý. Bohužel odpověděl pouze střídmě na otázku na internetu neinzerujících FMCG výrobků, jakými jsou jogurty, nápoje nebo prací prášky. Naštěstí pro budoucí konference bylo načato hodně témat a nezodpovězených zůstalo mnoho otázek. Jistý je tedy bezpochyby stále posilující význam internetu z hlediska celkového objemu inzerce.

Jan Čep

managing director Beyond Interactive