Neotřelé reklamy vydělávají stále víc

Společnost Dell zaslala šéfům počítačových firem baseballovou pálku s nápisem “Čas na změnu razantním způsobem”. Kampaň za sto čtyřicet tisíc jí přinesla zakázky za tři milióny korun.
Podobně postupuje stále více firem a místo nákupu drahé televizní reklamy sázejí na nové netradiční druhy marketingu. “Například ty nejefektivnější kampaně bank a operátorů letos až na výjimky využívají internet,” potvrzuje Jiří Janoušek, výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur, která letos už podesáté vybrala reklamy, které nejvíce vynášely.
Stříbrnou Effie si odnesl Microsoft, který díky papírovým domům zasílaným šéfům velkých firem zdvanáctinásobil každou korunu vloženou do této reklamy. Pevné základy domu měly zobrazit, že právě programy Microsoftu mohou být základem počítačových systémů všech firem.
Porota hodnotila kampaně ve čtyřech kategoriích.
I když je pro Effie důležité porovnání výdajů na reklamu a zisků, například v kategorii spotřebního zboží zvítězila reklama na Kofolu od agentury Kaspen. Výrobce limonád bodoval i přesto, že během letošního roku na reklamu v médiích vložila více než sto osmdesát miliónů korun. Kofole se ale podařilo dohnat svého konkurenta na kolovém trhu firmu Coca-Colu, který podle monitoringu A-Connect na podporu v médiích věnoval téměř dvakrát tolik.
Díky přesvědčivé televizní reklamě agentury Euro RSCG se Češi naučili nakupovat také těstoviny Panzani, které nelepí, a vsadili na snadnou půjčku České spořitelny, kterou připravila agentura Young & Rubicam. Ta vsadila na myšlenku, že získání půjčky je tak snadné, že ji zvládne i malé dítě.
Díky přesvědčivé reklamě zaznamenala úspěch na českém trhu i automobilka Renault. Kampaň Publicis Prague přispěla k tomu, že se Renault v roce 2005 stal znovu tuzemským “importérem číslo jedna.”
“Pokud je kampaň postavená na dobré strategii, respektuje cílovou skupinu, benefity produktu a nadto je v ní obsažen dobrý kreativní nápad, má velkou šanci být ve výsledku efektivní,” říká Ondřej Obluk z Mather Communications.
Porota hodnotila i kampaně sociální. “Propagují zajímavé projekty a navíc často pracují s malým rozpočtem a musí tak využít i nestandardní a neokoukané cesty,” říká porotkyně Petra Průšová, ředitelka firmy Millward Brown, která se zabývá vyhodnocování efektivity reklam. V této kategorii porota ocenila kampaň postavenou na jediné osobě, Liběně Hlinkové, jejíž manžel – hokejový trenér Ivan Hlinka – zahynul při automobilové nehodě.

Hospodářské noviny, 3.11. 2006, autor: Zuzana Luňáková