Marek Šebesťák: Je lepší mít nějakého klienta než žádného

Každopádně to byl můj první opravdový rozhovor s Markem Šebesťákem, ředitelem BBDO Group.

Tak co? Marek Šebesťák je Adman roku. To zní, co?
Já to už říkal. Je to signál, ať už jdu pryč. Že tu jsou mladší, lepší…
To říkají všichni. To říkal svého času Vladimír Zeman (bývalý ředitel OMD, dnes ředitel OMG) i Josef Havelka (dříve Leo Burnett Advertising, dnes reklamní poradce v Zeitgeist). Vždy se ale vrátíte.
Nechci mluvit o reklamě, ale člověk relativně něco umí a dělá to 16 let. Nechci říkat, že jdu pryč ze světa marketingu. Chci se stáhnout z reklamy a více se ponořit do oblasti značek.
Máte pocit, že jste po konci devadesátých let ještě v reklamě byl? Přece jste nikdy nebyl klasický reprezentant agentury.
Mě víc bavilo pracovat s lidmi a tvořit nové firmy a příležitosti na trhu. Asi máte pravdu, že jsem nikdy nebyl ten nejaktivnější account na světě.
Ale i tak se o vás říká, že jste buď Napoleon, nebo Richelieu. Upřímně, žádní klaďasové, navíc dost intrikáři. Ale ono to sedí, třeba ve vztahu ke Kaspenu…
A co se má na trhu asi tak říkat?
Tak třeba historka s Vodafonem…
To jsou vždy asi ty nejlepší výmluvy pro agentury, které prohrají. Ale ne, nestál jsem nikde vzadu a netahal za provázky. Vnímám pozici šéfa komunikační skupiny právě v oblasti nového byznysu. Všechny ty řeči jsou krásné, ale když nemáte práci, nemáte dobré lidi a je to najednou všechno na nic. Takže to, že jsem stál v pozadí nějakých tendrů a někde tlačil na klienty, je logické.
Kde jste například tlačil?
Ježíšmarjá! Po roce 1999 snad u každého klienta z naší skupiny. Konkrétně si to nepamatuji.
Říkáte, že jsou lepší lidi, než jste vy. Kde jsou?
Myslím si, že poměrně hodně dobrých lidí odešlo, ale samozřejmě že ti lidé musí být lepší… Už to na vás vidím. Jsou to kecy, co?
Vy sám jste mi ale nejdříve řekl, že teď se z toho Admana stala trochu cena seniorů a že jste zvědav, komu to dají za rok.
Problém je v tom, že tahle cena by se měla dávat za delší období a za něco skutečně…
Dobře, ale už to zase budou…
Jasně, rozumím. Jenomže já ty nové lidi neznám.
Která reklama se vám v uplynulém roce opravdu líbila?
Tohle je těžké říkat, vždyť mnohdy neznám zadání od klienta. Ale myslím si, že řada reklam, třeba ty od Kaspenů a některých menších agentur, je v pořádku.
Dobře, jinak. Sedl jste si z nějaké reklamy na zadek a řekl jste si: Tak tohle jsme měli dělat my?
Vím, že když teď řeknu Indulonu, tak mi ji vystřihnete. Nesedl. Ale je to problém nedostatečné odvahy jak agentur, tak i klientů. A taky trh už neroste tak jako na začátku devadesátých let a odvaha jít do experimentů už také není podporována z obou stran.
Není to lidmi v agenturách? Že by ta generační změna?
Tady mě chytáte za slovo. Já ty mladé lidi fakt neznám. Já se s nimi nestýkám, protože stále potkávám generaci lidí, která je zhruba stejně stará jako já nebo přišla hned po mně. Ale věřím, že nová generace bude jiná. Vždyť oni musí být lepší.
Jak se svého času objevili Petr Topinka, Robert Peňažka nebo Radek Pálka?
Roli sehrála drzost a lidi nad nimi.
David Lhota mi jednou z legrace vyprávěl, že nikoho mladšího do vedení nepustí, protože…
Jo, ale to jde znovu o odvahu. Nevím, zda mladí jsou ochotní jít do rizika a zda budou ochotní nás přeskočit. Určitě by to šlo, ale chce to drzost.
Když se podíváte na reklamu, je to dobrý průmysl v porovnání s 90. lety?
To je něco zcela jiného. Tenkrát to byl boom, bylo to nové.
Takhle živé to bylo i na Západě. Přece 90. léta jsou spojená s akvizicemi WPP, Omnicomu…
Celý reklamní trh rostl více než dnes. Na rozdíl od jiných neříkám, že je reklama mrtvá. Není, a je jasné, že informace o nových produktech budou potřeba vždy. Problém je, že se reklamě nikdy nepodařilo definovat skutečnou přidanou hodnotu. A čím více je nástrojů, médií a konkurence, reklama má větší problémy. Zase jen proto, že neumí říci, kolik práce ve skutečnosti odvedla.
Devadesátá léta i u vás byla ve znamení diverzifikace marketingové komunikace. To vám také moc nevyšlo.
Ale je to jediný směr, který je. Každý klient chce nejen jednu komunikaci, nejenom spot, chce více.
Ale cesta byla taková, že jste od klasické reklamy postupně odtrhli ty nejvýdělečnější části – média, podlinky…
A ty firmy tu stále jsou a rostou.
Nepochybně, ale neudělalo to problém v reklamních agenturách?
Vždy když něco dělíte, máte zaděláno na problém. Ale je prostě fakt, že vedle médií, která jsou všude na přání klientů oddělená, jsou i ostatní věci postavené podle přání klientů. V řadě případů dokonce klient žádá od agentury, aby myslela na komunikaci ve všech směrech, takže to překrytí…
Ve zprávě Omnicomu je kapitola “Možná rizika”, kde se píše, že je třeba integrovat část služeb z jiných marketingových komunikací zpět do reklamy.
Jenomže to rozparcelování bylo logické, protože se vám třeba lépe pracuje s menšími jednotkami – z pohledu financí a synergií. Pokud by agentura měla nabízet všechny služby najednou, mluvíme o kolosech okolo sta lidí v ČR. V takovém případě se vám zodpovědnost rozmělní do celé té party. Je prostě lepší vytvořit specialisty, kteří pak musí dokázat, že jsou potřeba.
Jenomže není právě tato struktura nepřehledná pro klienty? Z vašeho pohledu je to logické a pohodlné. Ale z pohledu klientů?
Je to pro ně možná trochu větší zmatek. Část agentur to opravdu znova nabízí. Ale dát to pod jednu střechu…
Teď to tu zkusili Leo Burnett.
A nic moc, co? Ale my jsme ten Vodafone vyhráli…
Do jaké míry byl boj mezi vámi a Josefem Havelkou reálný?
Já s ním nikdy tolik nesoutěžil. Josef Havelka to měl postavené jenom na kreativitě a já tvrdím, že je to málo. My klientům musíme dát více, což zároveň neznamená, že nemůžeme být nejkreativnější agenturou. Ale pokud nevytvoříme partnerský vztah s klientem, tak se budeme stále více stávat nosiči drobných projektů, a ne oněch strategií.
To je zajímavé. Zrovna před hlubšími vztahy a vírou v důvěrné vztahy agentury a klienta varuje zpráva Omnicomu. S tím, že klienti jsou stále více v reklamě promiskuitní…
To jsou v tom Omnicomu asi docela chytří. Ale vážně, mám za to, že se něco musí v reklamě nejpozději do deseti let stát, aby zase rostla. A tím se vracím zpět. Dokud nebudeme schopní klientům jasně definovat efektivitu reklamy, budeme mít problém.
Do jaké míry je problémem třeba fakt, že se z reklamy stala komodita? Všichni nabízí stejné obrázky a písmenka.
To je neporozumění klientů, které se projevuje i v tom, že proti agenturám a nápadům nasazují finanční ředitele. Pak je to skutečně tlak na to, zařadit reklamu jako jednu z komodit.
Vy jste na to přistoupili sami třeba tím, že používáte stejné fotobanky. Kde jsou ale nápady?
Kdyby to tak opravdu bylo, tak přece nebudeme zaměstnávat kreativní ředitele a ušetříme. To si tam dám přece místo kreativců jen grafiky.
Ale klienti to vidí jinak. Uvažují o tom, že jim všichni nabízíte to samé. V 90. letech tu byli kreativní Leo Burnett a efektivní Mark/BBDO. Dnes tu jsou dvě de facto “stejné” agentury.
Tak to ne. Naopak se potvrzuje, že kreativita je důležitá a stejně důležitý je servis a služby kolem.
Jaký je tedy mezi vámi rozdíl?
Když řeknu, že jsme úspěšnější, tak to jsou kecy, co?
Trochu. To budou totiž říkat i oni.
Mezi námi, my máme lepší a širší servis. A to není stejné. Poskytujeme daleko více služeb v oblasti komunikace.
Ale co máte neporovnatelného s jinými agenturami?
Tak třeba Proximity je velmi úspěšná.
To bude o sobě Wundermann říkat také.
Asi se naše branže stala opravdu trochu komoditní. Ale nakonec jde přece vždy o lidi na straně klientů. Pokud oni připustí tuto tezi a fakt, že je úplně jedno, která agentura to pro ně dělá, tak svým způsobem dobře jim tak. Ale upřímně, proč jsou tendry?
Kvůli financím přece.
Jasně, nějaký podíl finance tvoří, ale stejně tak je tam i část, která se točí okolo nápadu a myšlenky. A pokud toto klient ví, musí přece zvolit nejlepší nápad. Pokud se naopak řídí jen financemi, nemusí dělat tendr.
V roce 2001 jsem byl na vašem výjezdním zasedání a mluvilo se tam o tom, že musíte získat insight klienta a více se zapojit do jeho práce. Podařilo se to?
Ne.
Proč?
Asi to bylo hodně na mně, že jsem nikdy nevydržel tlačit na klienty tak, aby nás pustili do té své velmi intimní části.
Vy byste někoho v rámci vaší Horse Akademy (firma M. Š., která se věnuje chovu koní – pozn. aut.) tak hluboko pustil?
Kdybych byl přesvědčený, že je tak dobrý, tak určitě.
Jinými slovy – klientova zkušenost.
Tam je nás ale víc. Je to demokratická organizace a záleželo by na více lidech.
Princip u klientů je ovšem stejný.
Ale tam všichni musí vydělat, což u nás tak úplně není.
Teze pustit agenturu dál ale asi nebude fungovat nikdy.
Asi ne, protože něco podobného nemůže dělat teď reklamní agentura. Tu klient totiž stále vidí ještě jako organizaci, která mu pomůže s komunikací. Ale pokud toto myšlení nezmění agentury, zůstane to navždy jako prostor pro konzultanty.
Není i role konzultantů trochu mytizovaná?
Ale vy přece potřebujete někoho, kdo se na vaši značku dívá objektivně, a to lidé ve firmě nikdy nemohou. Stejně tak platí, že smysluplně kritizovat mohou většinou jen lidé zvenku. Ale já tu vidím i jistou šanci pro agenturu.
Stalo se to už tedy?
Někdy můžete s klientem o značce mluvit. Problém je ale v tom, že klient za to není ochotný většinou platit. Zčásti je to dané i tím, že se řada klientů na vás stále dívá tak, že se na značku díváte jen přes komunikaci a jak z toho vytáhnout nějaké další peníze.
Nebylo to tedy na konci století jen jisté přecenění možností reklamních agentur?
Tady hodně hrají zkušenosti a váš odhad toho, kam až můžete. Kam až může reklama a kam vás pustí klient. To se nedá říci tak jednoduše, že jsme my jako obor něco přecenili nebo podcenili. Ale je prostě fakt, že se dnes musí dobrá agentura orientovat i na esenci značky a musí vědět, jak značka vznikla, jak funguje a proč by měla být nejlepší.
Jenomže to chtějí přece všichni. Výzkum trhu, sales promo…
Ale ano, my přece nemůžeme dělat v podstatě něco jiného, než jsme dělali posledních nějakých 150 let.
Jenomže před těmi lety tu nebyl silný maloobchod a komoditizace agentur.
Tím se vracíme zpět. Klient vnímá agenturu jako partnera v komunikaci produktu, který má hotový. A často prostě neočekává a ani není ochotný ji platit za něco navíc.
Dostáváme se k oblíbenému tématu: mizernému brandingu agentur.
K tomu je těžké se vyjádřit, protože jsem přesvědčen, že i díky dobře vedenému brandingu a práci s názvem BBDO jsme vyhráli nejmenovaného velkého klienta. A Petr Topinka s tou značkou fakt pečlivě pracuje.
Kde komunikuje?
On se prezentuje nejen u vás, ale i v ostatních médiích a mluví s médii a novináři o marketingové komunikaci obecně. Je fakt, že třeba letos máme opravdu ohromné množství clippingu.
Takže je to návrat 30. a 60. let, kdy ředitel byl zároveň ikonou reklamy jako takové. To byla doba Leo Burnetta, Davida Ogilvyho…
…
Tím to otáčíme na začátek, k osobnostem.
Ale ten relativně malý počet lidí je přece také důkazem toho, že se z reklamy stal už obyčejný byznys, a ne to šílenství ze začátku, kdy se v agentuře často přespalo, protože fofr byl neuvěřitelný. Ale to není nic špatného.
To není, ale je to pak často takové průměrné a šedé. V šest domů…
To je ale otázka agentury a klienta, nakolik chtějí jít do rizika. Je pravda, že vůle je tu méně.
Proč? Hypotékový syndrom mají přece i venku…
Byl bych opatrný říkat, že v zemích podobných rozměrů, jako jsme my, je reklama lepší nebo kvalitnější. To určitě ne. Ale pokud budeme mluvit třeba o Anglii…
Jasně, tam je tradice. Ale pak jsou země, kde je to přece divné. Loni v Cannes zářili Němci. Před nimi Švédové, kteří jsou stejně velcí jako my.
A před nimi Norové…
A ČR nic.
Musíme počkat na ty osobnosti.
Není to tím, že jsme podcenili vzdělávání? Třeba i v rámci Asociace komunikačních agentur?
Vzdělání. Určitě, ale naše práce je hlavně o lidech. Když děláte komunikaci, tak je to něco neuchopitelného. Vy nemůžete říci, že to má ty a ty parametry, které budou fungovat z tolika a tolika procent. V marketingové komunikaci jde i o člověka, který ji prodává.
Není zvláštní, že když začínala vaše generace, tak vám bylo okolo čtyřiceti? Teď jsou ti lidé mladší a teoreticky asi i svižnější, ale nejsou. Nemělo by to být jako u soudců, že tuto práci smí člověk vykonávat až od určitého věku?
To je zajímavý nápad. Je fakt, že zkušenosti jsou hodně důležité, a ty se nenaučíte nikde. Tak asi opravdu musíme ještě pár let počkat.
Vaše největší chyba?
Asi že někdy sice hezky žvaním o tom, jak to chce odvahu a sílu, ale ve finále, když jsem vícekrát narazil, jsem svěsil uši a vrátil jsem se. Protože je přece jen lepší mít nějaký budget než klienta, který nás chce opustit. A přitom vím, že to je přesně to, co musí reklama udělat. Ale je to málo, co?
Tak trochu. Kdybyste byl v klientově kůži, na co byste si dal největší pozor?
Kdo z těch lidí, které mi agentura představila na začátku, mi pak opravdu dělá na práci.
Ne na finance?
Konkurence a kontrolní nástroje už docela zaručují určitou průhlednost. Neříkám, že bych si je nehlídal, ale není to priorita. Pro mě by to byla kvalita.
Jak poznáte člověka z hodinové prezentace, že opravdu stojí za to?
Že si na jeho jméno a nějakou jeho poznámku vzpomenu ještě za týden. Že mi v hlavě něco nechá. Nic jiného. Ale musím vás vzít za slovo. Když jsme mluvili na začátku o Pepsi Blue (největší reklamní akce Pepsi 90. let, na které se podílela agentura Mark/BBDO – pozn. aut.) a o vášni, tak ležíte v tom i vy dnes stejně?
Pokud jde třeba o změnu P&G, Pampers nebo Innocent Drinks…
Když se díváme na značky, všechny zažívají své zářné i horší dny. Já si myslím, že to jsou normální vlny.
A reklama je dnes na cestě dolů.
Teď stagnuje, ano, ale změní se to.