Firmy posilují značku vlajkovými obchody

Prostory jsou vymalovány kombinací žluté a červené, obrovské regály sahající až do stropu jsou naplněny nejrůznějšími pytlíky s produkty společnosti Maggi, jako jsou přísady na šunkové rolky s mletým masem či cuketový nákyp. Kousek dále stojí velká kuchyně, v níž se při kursech vaření zkoušejí nové recepty. Nacházíme se ve čtvrtém německém kuchyňském studiu Maggi, které bylo nedávno otevřeno v Dortmundu.

MEZITITULEK: Maggi: kuchyňská studia
“Snažíme se tím vybudovat silnou vazbu k zákazníkům,” vysvětluje Gunda-Heidi Pfeiferová, šéfka kuchyňského studia Maggi. Jen v prvním roce existence počítá se 100 000 návštěvníky. Již několik let fungující studia ve Frankfurtu, Lipsku či Hamburgu přitom navštíví v průměru za rok kolem 250 000 lidí. Maggi je proto dle vlastního tvrzení v Německu největším poskytovatelem kursů vaření. “Snažíme se kuchyňská studia zavést po celém Německu, další už jsou naplánovaná,” říká Pfeiferová.
Podobně jako tato frankfurtská firma se ale i jiné společnosti snaží své značky posílit prostřednictvím vlajkových obchodů. Jejich pobočky lze zpravidla nalézt v atraktivních lokalitách v centrech měst, v nabídce mají pouze výrobky vlastní značky.
Tento koncept již dlouhou dobu provozují například módní koncerny, od nichž se nyní výrobci spotřebního zboží pro každý den učí. Ti se navíc snaží zákazníkovi poskytnout jistou přidanou hodnotu – jak například Maggi prostřednictvím kursů vaření.
O něco podobného usiluje i společnost Beiersdorf, která provozuje celý “Nivea-dům”. Přestože jej hamburská firma nepovažuje za vlajkový obchod, svědčí typ obchodu spíše o opaku: nachází se v centru města, nabízí pouze výrobky značky Nivea a k tomu ještě příslušné kosmetické poradenství. V horních patrech obchodu se návštěvníci navíc mohou objednat na masáže či kosmetiku.
Dosahovat co nejvyššího zisku přitom není prioritní cíl takových obchodů, často naopak dokonce vykazují ztrátu.
“Výhodou je, že firmy mají na faktory, jako je například výběr lokality, vzhled obchodu či vzdělání personálu velký vliv,” vysvětluje Hermann Diller, profesor Marketingu na univerzitě v Erlangenu-Norimberku. “Na rozdíl od běžné reklamy je navíc s návštěvou takového vlajkového obchodu spojena fyzická zkušenost s výrobkem,” dodává. Ta se intenzívněji vryje do povědomí návštěvníka a více tak umocňuje jeho vazbu na firmu.

MEZITITULEK: Chiquita: koktejly a džusy
O něco takového usilují také marketingoví stratégové společnosti Chiquita. Ve svém hamburském “Fruit-baru” prodává výrobce banánů nejrůznější čerstvé mléčné koktejly, džusy či jogurty z banánů a jiného ovoce, čímž se snaží ukázat, co všechno z něj lze učinit.
Koncern Unilever pak provozuje speciální zmrzlinové obchody, kde nabízí svou zmrzlinu Algida Swirl. Zákazník si zde ze čtyř příchutí může nechat namíchat zmrzlinu dle své chuti.
“Cílem takových obchodů je posílit značku vůči ostatní no-name konkurenci,” vysvětluje Alexander Hahn, šéf hamburské reklamní agentury Satelliten Media Design.
“Takový koncept má úspěch,” zdůrazňuje Hahn. To podle něj souvisí i s tím, že zákazníci nemají ve značky již tak velkou důvěru jako dříve. “Nabídka značek se navíc musí pročistit,” poznamenává. A v takové chvíli silný vlajkový obchod může značce pomoci.

Hospodářské noviny, 27.11. 2006, autor: Markus Scheele, Handelsblatt