Ceny Effie: uspěly reklamy za málo peněz

Na každého člověka denně útočí více než tři tisíce reklam. Těch, které propagované zboží skutečně prodávají, přitom ubývá. Jsou však výjimky: Jan Kraus nalákal během prvních dvou měsíců na čtyřikrát rychlejší internet tehdy ještě Českého Telecomu téměř sedmdesát tisíc zákazníků. Scénka u rybníka zase pomohla Kofole dostihnout věčného rivala Coca-Colu i při mnohem nižších investicích do reklamy.
Obě dobře cílené kampaně včera získaly ceny Effie 2006 pro nejefektivnější reklamy roku. V desátém ročníku soutěže pořádané Asociací komunikačních agentur však bodovaly i kampaně, které se na obrazovkách nikdy neobjevily, stály jen několik tisíc, a přesto vydělávají.
Například firma Microsoft nabídla šéfům středně velkých společností své produkty v podobě papírového domu, aby ukázala, že na stejných základech může stát firma díky jejich programům. Výsledek? Každá koruna vložená na reklamu přinesla zpět 12,50 a kampaň si odnesla stříbrnou Effie.
“Každá kampaň musí lidem vlézt pod kůži nebo do hlavy. Otázka je, jak to dělá. Pokud zadavatel nalije stamilióny do médií, rozhodně není kampaň efektivní. Efektivita je co nejlepší výsledek s co nejnižšími náklady,” poodkrývá tajemství úspěchu Martin Charvát, kreativní ředitel reklamní agentury Mark BBDO.
Společnost Emco takto v televizní reklamě přesvědčila čtvrtinu Čechů, že těstoviny Panzani nikdy nelepí, a Liběně Hlinkové se v kampani pro Ministerstvo dopravy údajně podařilo snížit nehodovost na tuzemských silnicích.
Univerzální návody ani slova, která by v kampaních fungovala, podle mediálních odborníků neexistují. Upozorňují však na jiný trend. Zatímco v minulých letech putovaly ceny Effie kampaním, které veřejnost spíše nudily, letos bodují kreativní a vtipné reklamy.
“Lidé jsou stále více reklamou unaveni. Aby dnes skutečně zafungovala, musí zaujmout a vybízet ke koupi neotřelým způsobem,” říká Eda Kauba z reklamní agentury Euro RSCG, který byl letos jedním z třinácti členů poroty. I díky tomu letos na Effie bodovaly agentury, které si většinou odnášejí ceny i ze soutěží kreativity.
Třikrát byla oceněna práce agentury Euro RSCG, po dvou cenách si odnesly Mark BBDO, McCAnn Ericsson a Young & Rubicam.

Hospodářské noviny, 3.11. 2006, autor: Zuzana Luňáková