Bilancování nad divokým rokem 2006 v českých médiích

Ekonomický tygr nové Evropy, Česká republika, roste nejen z pohledu HDP, ale i v reklamních investicích. Letos očekáváme nárůst reklamních investic o 12,1 % a v roce 2007 o 9,7 %. Nicméně nárůst je pod průměrem za posledních 10 let (průměrný nárůst za období 1995-2005 byl 17,8 %).
K nejsilnějším tradičně patří telekomunikační a rychloobrátkové společnosti. Češi prostě rádi telefonují, esemeskují a jedí a pijí. Mezi top zadavateli rozčeřil vodu letošní rebranding Českého Telecomu a Eurotelu na O2. Společnost Telefónica na tyto účely, včetně nabídky služeb již pod novou značkou, použila v hrubých cenách téměř 400 mil. Kč. Ale z pohledu investic za období leden-září 2006 jí docela dobře šlape na paty Vodafone a s větším odstupem Procter & Gamble, koncern Danone a další telekomunikační společnost T-Mobile.
Podíváme-li se na situaci mezi produktovými kategoriemi, můžeme v souladu s celosvětovým trendem říci, že také u nás telekomunikace patří k dynamicky se vyvíjejícím segmentům. Určitě je tato dynamika telekomunikačního sektoru ovlivněna dvojím rebrandingem: Oskaru na značku Vodafone a Českého Telecomu a Eurotelu na O2 (za období 1-9 2006 došlo k nárůstu o 52 %!). Na rozdíl od situace ve světě dochází u nás ke stagnaci až poklesu reklamních investic v auto-moto segmentu. Podíly na investicích v reklamě v roce 2005 a v letošním roce jsou trochu jiné. Telekomunikace posílily svůj podíl, a potraviny (včetně nápojů) dokonce zaznamenaly ještě větší pokles než v roce 2005 (o 2,7 procentního bodu).

Mezi top zadavateli posílila televize
Rozložení mediatypů je letos v porovnání s minulým rokem velmi podobné. Avšak mezi top zadavateli došlo k posílení role televize. Pouze Danone, Unilever a L’Oréal zaznamenaly pokles na investicích v televizi ve prospěch tisku (především magazínů). Avšak došlo k výrazné změně channel mixu.
Nova si standardně do roku 2005 udržovala podíl na doručených GRP okolo 65 % a Prima okolo 23 %. Letos došlo z dnešního pohledu zřejmě ke spíše krátkodobému přehoupnutí vah ve prospěch televize Prima, která v letošním roce dosáhla podílu na doručených GRPs téměř 40 %, což představuje téměř 73% nárůst oproti minulému roku. A to přesto, že podíl Primy na sledovanosti poklesl z 23 % na 20 %. Efektivita skutečně mimořádná, ale jistě ne vítaná.
V důsledku souběhu poklesu sledovanosti s nárůstem doručených GRP došlo k prodloužení průměrné délky reklamního breaku na Primě a ke zkrácení na Nově. Což znamená, že průměrný reklamní blok měl v roce 2005 na Nově 3,2 min. a na Primě 2,2 min., v roce 2006 na Nově 2,9 min. a na Primě 4,2 min. Primě se tak v průměru prodloužil reklamní blok téměř dvojnásobně. V září dokonce průměrný reklamní break na Primě dosahoval délky 5,1 min., což představuje 127% nárůst oproti září předchozího roku.
Navíc, jak se zdá, programové schéma na Primě založené na reality show a nově koupených zahraničních trhácích diváky neoslovilo a zatím nepomáhají ani blockbustery (např. Dannyho parťáci). Určitě se u Primy také projevil vliv úspěšného složení programu na Nově a jeho dobrého načasovaní proti konkurenci, tzv. protiprogramování. Prima se tak začala pohybovat v bludném kruhu. Na jedné straně jí poklesla sledovanost a v důsledku toho musí prodlužovat reklamní bloky (aby dostála svým závazkům vůči objednávkám od inzerentů), avšak dlouhé reklamní bloky s bohatě dávkovanými upoutávkami zase odrazují diváky. Tato situace se stala neudržitelnou a určitě bude mít vliv na vývoj televizního trhu v příštím roce.

Digitalizace se odkládá
Zdálo se, že letošní televizní rok bude ve znamení rozjezdu digitálního vysílání. Česká televize spustila dva nové digitální kanály: ČT 24 (koncem roku 2005) a ČT4 Sport (únor 2006), Rada pro rozhlasové a televizní vysílání přidělila digitální licence, technické pokrytí digitálním signálem se rozšířilo (cca 20 %). Avšak po žalobách televize Nova, Galaxie a dalších subjektů, kdy soud rozhodl o zrušení přidělení licencí, se zahájení standardního vysílání určitě posunulo a čas ukáže, o jak dlouho. Asociace digitálních televizí sice tvrdí, že by zpoždění nemělo být dramatické, ale skutečná digitalizace TV vysílání se může posunout až o jeden rok. Poté, co se ukázalo jako velmi těžké přilákat diváky i pro celoplošnou televizi, se možná řadě investorům ulevilo, že odkladem ušetřili nemalé prostředky.
Novinkou je také rozjezd IPTV (šíření TV signálu prostřednictvím telefonních linek) O2. V současné době je to nová konkurence kabelovým televizím. Výhodou IPTV je na rozdíl od kabelovek existence velmi husté telefonní sítě. Nicméně počet uživatelů zatím není moc vysoký (více než 5000).

Mezi deníky bylo živo
Také tisk zaznamenal několik významných změn. Především v segmentu deníků distribuovaných zdarma se takzvaně roztrhl pytel rozdavačnosti. Do podzimu 2005 existoval pouze jeden, a to regionální deník Metro. Pak na pražský trh vstoupil deník 24 hodin (Ringier) a na jaře letošního roku byl následován Metropolitním Expresem (Mafra) a Kurýrem Praha (Iditara). Posledně zmiňovaný ale přešel během září na týdenní frekvenci.
Vydavatelství VLP zavedlo celostátní bulvární deník Šíp (podzim 2005) a letos na podzim přišlo s novým Pražským deníkem. Své regionální deníky, které měly různé názvy, sjednotilo pod jednotným názvem Deník. Vydavatelství Ebika rozšířilo bulvární nedělník Aha! na denní frekvenci a vydavatelství Metro zahájilo vydávání zdarma distribuovaného deníku Metro i v dalších vybraných velkých městech České republiky. Jak hodnotit úspěšnost jednotlivých projektů, je sporné. Bulvár nebývá zpravidla ekonomicky tak výnosný jako standardní (rozumějme bulvarizovaný mainstream) deník. Řada novinek a změn se také nesetkala s takovým úspěchem, chápejme to tedy jako proces postupného dospívání našeho deníkového trhu. Silnou pozici si drží hlavně dlouhodobé stálice.

Tisk si inzertně polepšil
V letošním roce se tiskový trh také obohatil o několik nových magazínů. Tak jako mezi deníky, i mezi magazíny došlo k expanzi převážně v jedné kategorii, a to v segmentu programových magazínů. Astrosat a Ringier přišly s podobnými koncepty 14denních programových titulů TV Star, TV mini a TV max.
Některé nově vydávané tituly úspěšně rozčeřily stojaté vody. Odrazilo se to na inzertních výkonech a proinzerované ploše. Nárůst zaznamenaly mnohé vydavatelské domy, které uvedly nějaký nový titul nebo z regionálního pokrytí přešly na národní úroveň. Např. Metro zazna-menalo nárůst proinzerované plochy za leden-září 2006 v porovnání se stejným obdobím loňského roku o více než 40 % a Ebika dokonce o 286 %.
Nezanedbatelnou změnou v tisku je také výzkum čtenosti Media projekt s novou metodikou. Na hodnocení je zatím příliš brzy, ale zatím se ukazuje, že je to kvalitativní posun vpřed. Uvidíme, co ukáží data v dalších vlnách výzkumu.

Pohyby v rádiích
Ani rádia nechtěla zůstat letos pozadu se změnami. Rádiový trh se konečně rozhýbal. Po situaci v roce 2005, kdy téměř všechna regionální rádia byla pod hlavičkou MMS, došlo k určitému posunu. Mediální skupina Lagardere koupila rádio Deejay Bonton, a tím přešlo pod mediazastupitelství RRM, patřící do tohoto mediálního uskupení. V létě RRM též začalo exkluzivně zastupovat síť regionálních rádií Hey!. Dále společnost Stamford Managing zahájila konsolidaci vlastnických podílů v rádiích.
Také rádia mají svůj nový výzkumný projekt – Radio projekt. Metodika založená především na telefonickém dotazování přináší své plody. Poslechovost rádií vzrostla, což je opačný trend oproti obvyklému znehodnocení ratingů po zavedení přesnějšího měření televizní sledovanosti formou peoplemetru. Uvidíme, jestli se tento nárůst udrží i v příštích vlnách výzkumu.

Volby pomohly novým formátům
V oblasti venkovních médií došlo k velmi kuriózní situaci. Na mediální scénu vstoupila nová asociace – Česká asociace venkovní reklamy. V současné době tu máme dvě asociace (ČAVR a AVR). Obě prosazují rozdílné metody měření outdooru, což bylo i nejdiskutovanějším tématem v tomto mediatypu. Outdoorovému trhu by určitě jednotné měření, které zde na rozdíl od ostatních mediatypů chybí, pomohlo. Ale vše závisí na komunikaci a shodě obou asociací, protože na trhu naší velikosti lze ufinancovat pouze jeden výzkum. Volby 2006 zas ukázaly do té doby skryté možnosti outdoorové komunikace a napomohly rozvoji nových formátů.

Internet stále roste
Internet zaznamenává dynamický rozvoj. Pokrytí internetu jako média se zvyšuje s rostoucím počtem připojení i v domácnostech. Též roste čas strávený na internetu. Všechny významné cílové skupiny, od mladých po manažery a podnikatele, čím dál více využívají internet jako zdroj informací a komunikační kanál. Od začátku roku 2007 zahájí společnost Mediaresearch pravidelný monitoring kampaní na internetu, tzv. displayed advertising (zobrazená reklama, např. banner). Až se ukáže, kolik firem již poznalo kouzlo internetu, určitě se nechá řada nových inzerentů inspirovat k využití tohoto úžasného média i odbytového kanálu v jednom. Můžeme tudíž očekávat i nadále dvojciferný nárůst investic v tomto mediatypu.
Kina po loňském propadu návštěvnosti konečně zaznamenala v roce 2006 nárůst. Nicméně se návštěvnost stále pohybuje pod úrovní roku 2004. Je jasné, že tento vývoj souvisí s počtem premiér a atraktivitou nových filmů.

Ceny rostou nejvíce v TV
Když se podíváme na jednotlivé mediatypy z pohledu vývoje cen, můžeme konstatovat, že v letošním roce dochází k výraznému růstu cen zejména v televizi, a to asi o 13 %. Poslední nový model prodeje reklamního času na Nově znamená pro některé inzerenty inflaci až k 20 %. Inflace v denících by se mohla letos pohybovat v rozmezí 8-10 % a v magazínech okolo 3 %. Rádia zatím dosahují meziroční inflace okolo 3 %, internet 2-3 %, kina okolo 5 % a outdoor v rozmezí 6-8 %.

Co nás čeká?
Hrubé investice v příštím roce do reklamy porostou (+9,5 %). Doufejme, že se rozhýbe digitální televizní vysílání. Pokud nedojde k malému zázraku, sníží se limit reklamy na České televizi na pouhých 0,5 % z vysílacího dne na kanál (ČT1+2 mohou stále kumulovat). Uvidíme, jak dopadnou snahy odpůrců dosud platného zákona. Pokud se zákon nezmění, je evidentní, že dojde k inflaci způsobené nedostatkem nabídky a potenciálnímu duopolu komerčních televizí v roce 2008. Očekáváme v příštím roce korekci mixu TV stanic opět směrem k TV Nova, i když patrně ne zpět ke stavu z roku 2005, který byl z tohoto pohledu mimořádný. Televizní inflace bude minimálně stejně vysoká jako v letošním roce, ne-li vyšší. TV Nova se rozhodla i nadále udávat krok a překvapila agentury, klienty i svou konkurenci prodejem reklamního času na cílovou skupinu “dospělí 15-54 let”. Teď už se zadavatelé opravdu bez mediálních agentur neobjedou, cena televizní reklamy je stále strukturovanější a představuje pokročilé matematické úlohy.
Investice v tisku zatím porostou, inflace by se mohla i nadále držet na přijatelné jednociferné úrovni. Doufejme, že dojde ke spolupráci obou asociací venkovní reklamy a shodě na jednotném měření. Všichni s napětím očekáváme nová data z internetového monitoringu.
A co říci závěrem? Určitě všichni vyhlížíme rok 2007 s velkou nadějí a očekáváním. Popřejme si proto mnoho příležitostí, které nás mohou potkat, a mnoho vytrvalosti v úsilí tyto příležitosti správně využít.
Autoři pracují v agentuře ZenithOptimedia.

vývoj v zahraničí
Kontext světového vývoje
Celosvětové investice do médií porostou letos o 6 %, zatímco další rok zpomalí na 5,4 % a v roce 2008 se svět médií nadechne k dalšímu růstu na úrovni 5,9 %. To je tempo rychlejší, než je 5% průměr posledních deseti let. Region Blízkého východu a Afriky je z celosvětového pohledu letošním nejdynamičtějším s více než 16% tempem růstu. Následuje region Asie/Pacific, který roste tempem 6,6 % ročně. V Evropě je růst o něco konzervativnější a rozvojové trhy ze střední a východní Evropy už nejsou takovými tahouny jako dříve. Naděje na růst jsou do budoucna upřeny hlavně na Asii, která od roku 2006 bude díky ekonomickému boomu růst výrazně rychleji. Zajímavým jevem je dramatický nárůst investic do internetu, který do konce roku 2006 ukousne více než 10% podíl celkových investic na úkor “old-schoolových” médií. To bude poprvé v historii, kdy toto pro někoho stále ještě nepoznané médium přesáhne v investicích dvojciferný podíl. Do konce roku 2008 předpokládáme nárůst podílu internetu na celosvětových investicích na 7,3 % a na celosvětově dvojciferné číslo do roku 2011. Telekomunikace a automobilový průmysl jsou nejrychleji rostoucí kategorie ve světovém měřítku. Klesají zejména nápoje, kterým přistřihává křídla přísnější legislativa.

Rebranding. Telekomunikační operátoři díky rebrandingu navýšili významně své investice do nákupu reklamy v médiích.