Tradiční české značky zaútočí v Evropě i v Číně

O své místo na slunci začne co nevidět česká Becherovka tvrdě bojovat. Likérka už exportuje do téměř třiceti zemí a v letošním fiskálním roce se jí podařilo vyvézt dva miliony litrů bylinného nápoje. Největším trhem je pro tradiční český likér Slovensko, stabilní pozici si ale drží také v Německu, kde začne už během letošního listopadu kampaň. Ta má za cíl podpořit především předvánoční nákupy, protože prosinec je z hlediska prodeje nejsilnější měsíc. “V souvislosti s předvánočním obdobím budou v segmentu off-trade připravena dárková balení a zvýhodněné ceny. Jako komunikační nástroje využijeme billboardy a citylighty speciálně navržené pro tamní trh. TV spoty propagující alkohol jsou v Německu bohužel zakázány,” vysvětluje Alexej Zajíc, vedoucí exportního oddělení společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka.
Becherovka si v Německu, kde je segment hořkosladkých alkoholických nápojů tradičně velmi silný, drží asi pětiprocentní podíl. Prodává se zejména v bývalé NDR a cílovou skupinou je generace čtyřicátníků. Láhev karlovarského moku si tam lze pořídit zhruba za stejnou cenu jako Jägermeister, což ji řadí do segmentu prémiových značek.

Televize promluví na Ukrajině
Nadlinkovou reklamu v podobě televizních spotů chystá Becherovka naopak na Ukrajině. “I zde však legislativa propagaci alkoholických nápojů omezuje,” připomíná Alexej Zajíc a pokračuje: “Součástí spotu musí být upozornění, že alkohol škodí zdraví.” Na Ukrajině poběží stejný televizní spot jako v Čechách a na Slovensku, protože i zde chce karlovarská likérka cílit především na mladé konzumenty z větších měst. “Na Ukrajině, ale platí to i pro Rusko, se snažíme pozicovat k prémiovým domácím a dovozovým vodkám. Klasické hořké likéry se na východních trzích totiž téměř neprodávají, zdejší konzumenti preferují téměř výhradně čirý alkohol,” objasňuje Alexej Zajíc. Dalšími trhy, kam se chystá Becherovka prorazit, je Rusko a Čína. V obou těchto velmocích se však nejdříve musí najít distribuční kanály. “V Číně jsme se zatím sešli s potenciálními partnery. S prvním odběrem počítáme už příští rok,” dodal Zajíc.

Česká piva bojují v Anglii
Zlaté časy exportu zažívá také české pivo. Nejvíce zlatavého moku se podle Výzkumného ústavu pivařského a sladařského vyváží do Německa a na Slovensko, kam v prvním pololetí letošního roku putovala více jak polovina exportu. Na třetím místě je letos zatím překvapivě Belgie. Tuto příčku totiž v uplynulých dvou letech zaujímala Velká Británie, kam se v roce 2005 vyvezlo 281 340 hektolitrů. O přízeň britských pivařů se přitom ucházejí hned tři velké české značky, tedy Staropramen belgické společnosti Inbev, Budějovický Budvar, který si v Británii založil dceřinou společnost, a Pilsner Urquell, o jehož marketingovou podporu se stará Miller Brands, dcera koncernu SABMiller. Právě posledně jmenovaná značka by se měla v příštím roce a půl dočkat masivní marketingové podpory ve výši přesahující 2 miliony liber. Jedná se ale o dílčí investici, protože už v červenci loňského roku oznámila společnost Miller Brands záměr investovat během dvou let do portfolia svých čtyř brandů, které si na britských ostrovech hýčká, 30 milionů liber a tak zvýšit svůj podíl v segmentu prémiových značek. Mezi ně zařadila kromě Pilsner Urquell Peroni Nastro Azzurro, Miller Genuine Draft a Caster Lager.
Další významnou českou značkou, které se v Británii podařilo uchytit, je Budějovický Budvar, i když se musel v minulosti o používání značky soudit. Spor skončil vítězstvím Jihočechů. “V Británii prodáváme každý rok kolem 100 000 hl piva, především světlého ležáku. V segmentu importovaných prémiových ležáků (který představuje jen asi 15 % celého britského trhu) patříme mezi 10 největších značek a máme tam podíl 1,1 %,” říká Petr Samec, PR manažer Budějovického Budvaru. Z marketingových aktivit pak využívá jihočeská značka podle Petra Samce zejména POS materiály v místě prodeje a články v odborných časopisech. Na ohlášenou investici do značky Pilsner Urquell ale Budějovický Budvar nejspíš reagovat nebude. “Britský trh známe velmi dobře a máme vyzkoušené optimální způsoby podpory. Britský zákazník hledá především kvalitu a klíčové je pro něj image značky. V tom je naše hlavní síla. Image značky se nedá vytvořit v krátkém časovém horizontu a jednorázová investice není příliš účinná. Proto není naší prioritou krátkodobé zvýšení prodejů – důraz klademe hlavně na dlouhodobé a cílevědomé budování značky a tato strategie se nám osvědčuje,” komentoval situaci Petr Samec.