Reklama na ČT: zájem zadavatelů a ARBOmedia

Reklamní zadavatelé a jejich mediální agentury se dlouhodobě zasazují za liberalizaci českého televizního trhu, což je jeden z předpokladů zajištění konkurence.
Nyní jsou na trhu tři relevantní subjekty: TV Nova, Prima TV a Česká televize a jejich podíly na gross rating point (GRP) představují od ledna do září poměr 48:40:12.
I přes to, že ČT disponuje omezeným časem, jen necelými 29 minutami denně pro kanály ČT 1 a ČT 2, alespoň částečně sehrávala roli třetího hráče. A to nejenom pro zabezpečení konkurence, ale i jako televize s pořady s vysokou afinitou u některých specifických cílových skupin.

Poplatky za reklamu
Loni na konci června schválila Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR jednak zvýšení koncesionářského poplatku pro ČT na 100 Kč, od 1. ledna 2007 na 120 Kč a od 1. ledna 2008 na 135 Kč, ale také omezení reklamy na veřejnoprávních kanálech.
Podle novely bude mít ČT od příštího roku jen poloviční, tedy 0,5% podíl reklamy ve vysílání, a od roku 2008 bude moci vysílat jen reklamu, která je podmínkou pro získání práv k vysílání sportovních a kulturních událostí. Sponzoringu se úpravy vůbec nedotkly.

Taktika všech tří TV
Připomeňme, že změna nastala na základě poslaneckého návrhu, který byl sněmovně předložen ještě v červenci 2004 a který původně omezování reklamy neobsahoval. Před posledním hlasováním se tehdy setkali generální ředitelé všech tří televizních stanic, aby si ujasnili taktiku lobbingu: vyšší poplatky za zrušení reklamy. ČT s tím souhlasila a tento postoj zastává i dnes – pokud jde o financování, jsou poplatky stabilnějším příjmem než reklama.

Co říkala Fischerová?
Pro zákon, který omezil reklamu, bylo v posledním čtení potřebných 72 hlasů, přičemž pro bylo 75 poslanců, 59 bylo proti.
Hlasování nebylo politické, návrh měl příznivce i odpůrce v každém klubu kromě KSČM. Za vyšší poplatky a omezení reklamy hlasovali i poslanci, kteří se v mediální problematice angažují: Ivan Langer, Petr Pleva či Jaromír Talíř.
Na negativní dopady omezení reklamy na ČT, které v návrhu původně nebylo, nejhlasitěji upozorňovala před závěrečným hlasováním Taťána Fischerová. “Diskusi o zrušení reklamy v médiích veřejné služby možno otevřít v okamžiku, kdy se většinově přejde na pluralitní digitální vysílání. Je velmi nešťastné a neprozřetelné určit už teď rok 2008. Jsme odpovědni nejen za fyzickou existenci médií veřejné služby, ale také za podmínky na reklamním trhu v naší zemi,” uvedla.

Záminka: digitální TV
Nyní zadavatelé, Asociace komunikačních agentur či obchodní zastoupení ČT ARBOmedia opět intenzivněji bojují za reklamu na veřejnoprávní televizi, jako bychom se vrátili o více než rok zpět. Důvodem je prý zrušení licencí pro digitální televizní stanice, které měly v budoucnu posílit konkurenci na TV trhu.
Ve skutečnosti však tyto nové stanice ani nemohly výrazněji zasáhnout do rozložení reklamních investic v roce 2007 a zřejmě ani o rok později. Důvodů je několik, např. omezené pokrytí populace digitálním signálem nebo menší ohlášené výdaje do programu, a tím pádem jen malý podíl na trhu sledovanosti.

Filmaři, přidejte se!
K reklamě se však nakonec přihlásil i generální ředitel ČT Jiří Janeček, který sice neříká, že chce reklamu zpátky, nicméně se jí nebrání. Před Radou ČT řekl, že televize si vystačí s koncesionářskými poplatky, ale že reklama by mohla pokrýt náklady na digitalizaci televizního archivu, podporu české filmové tvorby nebo nákup set-top boxů divákům.
Aby do lobbingu zapojil i silný a dosud neuspokojený filmový průmysl, ohlásil možné ztrojnásobení příspěvku na podporu českého filmu (na 300 mil. Kč).

Příští rok to neovlivní
Návrh zákona, který omezil reklamu na ČT, byl ve sněmovně třináct měsíců. Ke schválení zrušení tohoto omezení a jeho zveřejnění ve sbírce zákonů by nedošlo dříve než příští rok, takže tato iniciativa nemá relevantní potenciál ohrozit Novu ani Primu, s níž podepíšou zadavatelé smlouvy pro rok 2007 do konce letošního roku.
Tato situace každopádně nahrává dvěma komerčním subjektům, aby zdražovaly reklamu nad rámec inflace. Jejich zájmem není zvýšit časový objem reklamy ve svém vysílání, a aby absorbovaly odhadem asi 700 mil. Kč, které se nevejdou na ČT, zdražují GRP.

co říkají mediálky

Petr Bažant,
ředitel OMD
Vrácení časového omezení reklamy na ČT do původních parametrů by znamenalo odložení duopolu Novy a Primy, vytvoření prostoru pro přežití digitálních TV stanic a sníženi televizní mediální inflace o 5 až 10 %.

Petra Pipková,
ředitelka MediaCom
I současná výše limitu vysílacího času na ČT je velmi omezující a především v silných měsících je velmi obtížné umístit požadovaný počet spotů z důvodu absolutní vyprodanosti. Proto jakékoliv další omezení způsobí zhoršení situace, které není zdravé pro český televizní trh. Udržení současné úrovně reklamy na ČT by nám i nadále poskytovalo velmi limitovanou možnost doplnění komerčních celoplošných TV stanic pro plánování a nákup některých cílových skupin, které jsou hůře zasažitelné právě na komerčních stanicích. Jakékoliv další omezení bez možnosti reklamního využití dalších TV stanic nad rámec Novy a Primy limituje konkurenční prostřední v rámci českého televizního trhu.

“já nic.” Generálnímu řediteli ČT J. Janečkovi reklama nevadí, ale lobbování proti Nově se neúčastní.