Povinné ručení: Sezonnost ustupuje, segmentace posiluje

Přišel opravdový podzim a jako každý rok se vyrojila reklama pojišťovacích ústavů, které se stále ještě drží již sedm let neaktuálního pravidla, že povinné ručení se platí na začátku roku. Proč ale spouštějí reklamní ofenzivu v říjnu? Protože vypovědět smlouvu o povinném ručení je potřeba dlouho dopředu. Až potom může totiž nalákaný motorista přejít k jiné pojišťovně. Povinné ručení nabízejí tyto pojišťovny: Allianz, Česká podnikatelská pojišťovna, Česká pojišťovna, ČSOB Pojišťovna, Generali, Kooperativa, Triglav, Uniqa, Wüstenrot a Callin. Největší nárůst klientů zaznamenaly pojišťovny Generali (29,7 %), Uniqa (18,5 %) a ČSOB Pojišťovna (12,8 %). Ostatní vykazují poklesy či nárůsty kolem 2 až 4 procent. Za povinné ručení utratí Češi ročně kolem 20 miliard korun (Předepsané pojistné je 21,6 mld. Kč, ne všichni ho však zaplatí.).

Sezona se nemění?
Dávno přestalo platit, že povinné ručení se platí ke konci února, dnes jsou smlouvy u nově zaregistrovaných aut nebo těch, která změnila majitele, sjednávány během celého roku podle toho, jak se auta kupují. Eva Svobodová, marketingová manažerka pojišťovny Uniqa, ale říká, že komunikace na podzim smysl má. “Přibližně 40 % smluv je sjednáváno k 1. lednu, takže načasování marketingových aktivit má své opodstatnění,” vysvětluje Svobodová.
Trochu jinak vidí situaci Petr Kleiner, ředitel marketingu ČSOB Pojišťovny. “Podzimní sezonnost je poměrně specifickou záležitostí českého trhu, jež je daná historicky. Počet klientů, kteří každoročně mění pojišťovnu právě ke konci roku, se stále snižuje. Je to tak trochu uměle přiživovaná záležitost, kterou stimulují jak média, tak pojišťovny,” přiznává Petr Kleiner.
Jeho slova potvrzuje i Gerdana Sotirová, ředitelka odboru marketingové podpory České pojišťovny. “Sezonnost a kampaňovitost dělají z povinného ručení zejména média, která zajímá cena povinného ručení vždy pouze na podzim, přestože pojišťovny s ní pracují po celý rok,” vysvětluje Sotirová. Podle jejího názoru je však situace odlišná ve fleetovém segmentu. Tam je uzavírána rámcová smlouva, do níž jsou během roku zařazována (a z ní vyřazována) jednotlivá vozidla tak, jak si je klient pořizuje nebo je prodává. “V tomto segmentu kampaňovitost ještě smysl má, neboť tyto rámcové smlouvy mají výročí k 1. lednu. Flotilový segment však není segmentem, který by se ,nechal přemluvit’ nějakou reklamní kampaní,” doplňuje Gerdana Sotirová.
“Pojistitelé od této sezonnosti jistě ustoupí, protože již není příliš logická. Navíc díky vyspělým IT technologiím a systémům bude možné měnit v jednotlivých skupinách vozidel sazby v podstatě ihned – v závislosti na škodním průběhu v té které skupině,” uzavírá Marek Vích, tiskový mluvčí pojišťovny Kooperativa.

Na koho míří komunikace?
Logickou cílovou skupinou pro povinné ručení jsou všichni ma-jitelé motorových vozidel. Podle castingu reklamních spotů povinného ručení by se mohlo zdát, že komunikace cílí především na lidi mladšího středního věku. Je tomu opravdu tak? Podle Gerdany Sotirové nelze jednoznačně konstatovat, že by tomu tak bylo v případě všech pojišťoven, ale tato cílová skupina je podle ní logická, neboť v tomto věkovém rozpětí je velká část motoristů. “Česká pojišťovna má, vzhledem ke svému vedoucímu postavení na trhu, cílovou skupinu širší, v rozmezí od 25 do 50 let. A na tu je také zaměřena naše kampaň napříč komunikačními aktivitami,” uvádí Sotirová.
Podle Vlastimila Divokého, marketingového manažera Allianz pojišťovny, je cílová skupina specifikována především druhem vozu, kterého se v komunikaci užívá, případně prostředím a situací, do níž je komunikační sdělení zasazeno. “V reklamních vizuálech pojišťoven se již zdaleka neobjevují pouze mladí a krásní,” říká Divoký. Podle reklamních spotů a vizuálů je jednoznačné, že pojišťovny cílí na muže. “Ti jsou zpravidla nuceni se touto otázkou v domácnosti zabývat,” potvrzuje Eva Svobodová. Kvůli segmentaci klientů se také liší komunikace pojišťoven, které “segmentaci” používají a které ne.

Segmentace rozděluje trh
Segmentace podle kritérií, jako je například věk řidiče, jeho bydliště, stáří vozu a jeho výkon, je tím, co stále více rozděluje český trh. Segmentace, respektive její (byť i domnělá) spravedlnost či nespravedlnost, hraje v komunikaci důležitou roli. Rozhoduje totiž o ceně povinného ručení, a ta je důležitá pro drtivou většinu motoristů. “Segmentace pojistníků podle těchto kritérií není z pohledu České pojišťovny objektivní. Klient by neměl platit povinné ručení podle toho, kde bydlí, kolik je mu let nebo jak má staré auto, ale podle toho, zda jezdí opatrně, anebo svému okolí často škodí. Proto je z pohledu České pojišťovny nejspravedlivější segmentace prostřednictvím bonusů a malusů a také podle typu prodejního kanálu, který chce i do budoucna uplatňovat,” říká Gerdana Sotirová.
Konkurence, která se vydala jinou cestou, to samozřejmě vidí jinak. “Segmentace se nám velmi osvědčila. Samozřejmě že zejména z úst konkurentů, kteří segmentaci nechtějí nebo neumějí dělat, slýcháme často poznámky o nespravedlnosti vůči pražským řidičům, nicméně musím upozornit, že detailnější segmentace povinného ručení vychází z kritéria rizikovosti dané skupiny řidičů,” vysvětluje Vlastimil Divoký. Eva Svobodová ho doplňuje: “Segmentace je realitou prakticky všude ve vyspělých státech. S projevy nespokojenosti s nějakou ,nespravedlností’ se nesetkáváme, veřejnost fakt segmentace přijala.” Podle zástupců pojišťoven se nedá jednoznačně říct, že by segmentace třeba v nejrizikovější oblasti, v Praze, byla strašákem. “Zajímavé je, že přírůstky klientů zaznamenáváme nejen v tzv. zvýhodněných okresech, ale i v Praze,” uvádí například Petr Kleiner.

Cena v hlavní roli
Podle vyjádření oslovených pojišťoven vnímají klienti povinné ručení jakou nutnost a nenahlížejí na něj až tolik jako na produkt, který si mohou zvolit. “Povinné ručení je tak trochu specifický produkt. Ve vnímání klientů má mnohem blíž k silniční dani než k havarijnímu pojištění,” říká Petr Kleiner a pokračuje: “Klienti k němu proto také tak přistupují. Říkají si: ,Musím ho mít, tak ať je to rychle hotové a stojí to co nejméně.’ V posledních letech se však toto vnímání mění.” Cena je tedy podle marketérů pojišťoven stále hlavním faktorem pro rozhodování. “Vzhledem k tomu, že se v podstatě jedná o pojištění někoho druhého, komu já způsobím škodu, není výše plnění u povinného ručení pro klienty příliš zajímavá,” říká Vlastimil Divoký a pokračuje: “Pozitivní zjištění je, že si lidé stále více uvědomují důležitost kvalitních asistenčních služeb, které pojišťovny poskytují v rámci povinného ručení zdarma.” Dále o výběru pojišťovny rozhoduje také případná zkušenost klienta s likvidací škody nebo se službami, které pojišťovna poskytuje. “Největší motivací ke změně pojišťovny je v tomto případě rozladění z jejích služeb a také vliv pojišťovacího poradce,” uzavírá Petr Kleiner.

Nůžky se rozevírají
V České republice je proti západní Evropě povinné ručení stále levné. Začínají se v něm ale profilovat dvě skupiny zákazníků s odlišnými požadavky. “V marketingových průzkumech se nám pomalinku začínají vytvářet dvě skupiny klientů. Pro klienty s nižším příjmem je stále nejdůležitější cena. Movitější klienti se stále více zajímají o to, co produkt umí ještě navíc,” vysvětluje Petr Kleiner.

Jak se chytá motorista?
“Využít lze prakticky celé spektrum, přičemž společnosti využívají stále více nástrojů v souvislosti s tím, že podzim byl doposud vždy vrcholem komunikace tématu povinného ručení pro všechny společnosti, které produkt nabízejí – každý se chce odlišit a zaujmout,” říká Eva Svobodová. Petr Kleiner opět připomíná, že povinné ručení vnímají klienti specificky a je u něho důležitá cena. “Trh povinného ručení je vysoce konkurenčním trhem, který je navíc velmi senzitivní na cenu. Obtížné je také to, že klienti vlastně vůbec nemají o produkt zájem. To vše je důvod k tomu, že musíte v nějaké podobě použít masová média, v ideálním případě jejich kombinaci,” upozorňuje Kleiner. Podle jeho názoru je ale nejefektivnějším nástrojem komunikace člověk, a to jak spokojený klient, tak prodejce pojištění.

Konkrétní nástroje, které přesvědčí
Většina pojišťoven využívá televizní, tiskovou a outdoorovou reklamu doplněnou o direct marketing. “V poslední době se začínají přidávat také různé promoakce nebo propagační tour. Allianz není v tomto směru velkou výjimkou,” říká Vlastimil Divoký.
“U nás používáme kombinaci ATL (rádio/internet) a BTL – plakáty a letáky na pobočkách i rozdávané do schránek, promoakce u řetězců se spotřebním zbožím, kooperaci s partnery z autobranže a internetovou aplikaci na naší homepage,” popisuje Eva Svobodová a dodává: “Letos používáme všechny tyto kanály. Produkt komunikujeme jako všeobecně cenově výhodný, jedinečný (cena nově zahrnuje i krytí proti rizikům odcizení a požáru pro vlastní vozidlo motoristy), s akční slevou a dalším zvýhodněním pro řidiče nad 55 let.”
Kampaň na povinné ručení ČSOB Pojišťovny v letošním roce navazuje na dvě předchozí reklamy s bobrem, od minulých spotů se ale odlišuje. “Zatímco v minulosti jsme se zaměřili na rychlost a kvalitu likvidace pojistných událostí, nyní poprvé komunikujeme výhody konkrétního produktu – povinného ručení,” upřesňuje Petr Kleiner a pokračuje popisem kampaně: “Od 14. října do 14. listopadu bude možné se s bobrem setkat v televizi na ČT1 a Primě. Televizní kampaň bude pokračovat inzercí a PR v denním tisku, regionálních rádiích a také na plakátech a samolepkách. Letáky s výhodami povinného ručení od ČSOB Pojišťovny najdou ve svých schránkách obyvatelé čtyřiceti okresů s nižší nehodovostí.”
Česká pojišťovna letos opakuje kampaň “5 dní”. Snaží se tak akcentovat rychlý zákaznický servis. “Kampaň se spotem ,Opravna’ je primárně postavena na televizi. Z TV spotu pak vychází printová a outdoorová kampaň. Využíváme pochopitelně také služby PR – všechny tyto nástroje společně dobře spolupracují, což zvyšuje celkovou efektivitu,” říká Gerdana Sotirová.
“Úplnou letošní novinkou je nové pojištění vozových parků firem, tzv. flotil vozidel. Zde jsme použili všechna relevantní média, která cílí na správce flotil (Fleet, Autobusiness atp.) i obecněji na podnikatelskou veřejnost (Euro, Profit, HN atp). Velmi dbáme i na PR,” přibližuje Marek Vích.

Kam se bude ručení ubírat?
Stále více pojišťoven se snaží zákazníkům k povinnému ručení nabídnout víc než to, že zaplatí škodu, kterou svým autem způsobil někomu jinému. Například ČSOB Pojišťovna zavedla variantu povinného ručení, u které hradí omezenou škodu i pojištěnci.
“Z povinného ručení ve variantě Premium lze vedle škod způsobených na cizím vozidle hradit až do výše 5000 korun i škody na vozidle vlastním,” vysvětluje Petr Kleiner. Favoritem se u pojišťoven stává také krytí škod způsobených živelnými pohromami. Kooperativa připravila program pojistných produktů se zvýhodněnými sazbami pro zdravotně postižené. U povinného ručení se jedná o slevu 10 % mimo bonus, který klientovi náleží, a rozšířené asistenční služby zdarma.
Uniqa ve své letošní kampani komunikuje i krytí škody v případě odcizení staršího vozidla.

Musí nám to nějak prodat
Pojišťovny nabízejí většinou slevy na pojistném při uzavření smlouvy přes internet. Podle vyjádření pojišťoven však pořád dominuje osobní prodej. “Postupným růstem vyspělosti trhu a zákazníků se však i v ČR dočkáme doby, kdy bude relativně normální uspokojit požadavky klientů v oblasti pojištění po telefonu, prostřednictvím internetu či jinou dnes netradiční alternativou,” domnívá se Marek Vích. “Nejvíce pojištění motorových vozidel se samozřejmě prodává tam, kde se auta prodávají, tzn. v autobazarech, autosalonech, leasingových společnostech atd. Velký rozvoj v prodeji povinného ručení zaznamenává nejen internet, ale i ostatní přímé prodejní kanály. ČSOB Pojišťovna v letošním roce zaznamenala nárůst prodeje pojištění po telefonu o desítky procent,” říká Petr Kleiner.