Nízkorozpočtové aerolinky stále více zesilují své aktivity v boji o zákazníka

Ten je v mnoha parametrech podle mého názoru nedostačující u všech low-costů, se kterými jsem letěl. Konkurence se tedy odehrává především v obsazovaní nejatraktivnějších destinací, cen a také komunikačních útoků. Často jsme svědky přímých útoků na konkurenci.

Drsná konkurence na téměř všech frontách
Když irská společnost Ryanair vstoupila vloni do Bratislavy, rychle otevřela několik destinací. Reakce Sky Europe představovala kromě jiného i pokus o přímý útok do srdce konkurenta – otevřela linku Dublin. Právě v Bratislavě nastala zajímavá situace. Až tři společnosti provozovaly linku do Londýna. Soupeřily spolu Sky Europe, Ryanair a easyJet. Samozřejmě ne všechny létaly přímo do Londýna. Právě easyJet tuto situaci neustál a nakonec se z Bratislavy stáhl celý.
Prvky přímých ataků až provokací, často nosící charakteristiky guerilla marketingu předvedl i Ryanair. V den křtu nového letadla Sky Europe představil výsledky svého podnikání a včetně s ukazateli kvality je porovnal se Sky Europe. Navíc přistavil na letištní plochu letadlo s potiskem Bye Bye Sky Europe. Podobně se zachovala i Sky Europe. V České republice vytiskla billboardy, kde se slovo „ČAS“ nápadně podobalo logu ČSA.

Nízká cena není všechno
Sky Europe se v současnosti snaží především útočit v oblasti ceny. Poměrně často nabízí časově omezené letenky za zvýhodněné ceny. Podle klasických marketingových vzorců je cenová válka dlouhodobě neudržitelná a jediný vítěz je spotřebitel. Jenže je tomu tak i teď?
Komunikace postavená na ceně s omezenou platností dokáže sice přinutit létat i ty zákazníky, kteří si cestu neplánovali. Tento typ zákazníků bude pravděpodobně tvořit velký podíl. Všichni ale musejí udělat množství kompromisů. Tyto ústupky se následně stavějí proti nízké ceně a každý zákazník vyhodnocuje, zda se to vlastně vyplatilo. Zvlášť u zákazníků, kteří let neplánovali, jen se „chytili“ na akci, může hrozit riziko hodnocení „stálo mi to vůbec za to“? Bude chtít tento zákazník letět i příště? Myslím, že to klidně můžeme přirovnat k nabídce úžasně levných produktů, které zákazník koupí jenom díky výrazné slevě. Produkty nás mohou nakonec zklamat, protože jsou sice levné, ale mají spoustu nedostatků. Patrně se jim zákazník příště vyhne. A doporučí je svým známým? Asi ne.

Kde je efektivita komunikace?
Jako největší problém vidím především to, že reklama není zcela upřímná. Osobně jsem se snažil koupit v jedné akci přes internet zpáteční letenku pro dvě osoby. Z pěti pokusů se mi ani jednou nepodařilo najít plně vyhovující letenku vzhledem k ceně a odletu, resp. příletu.
Když se zamyslíme nad možným výsledkem této komunikace, můžeme spíš pochybovat o jejím efektu. Nepřináší zásadní odlišení od konkurence ani v dimenzi značky, ani v dimenzi produktu. Kromě nízké ceny (je ale obtížné jí dosáhnout) nepřináší zásadní benefit. „Nízkorozpočtovky“ mají všeobecně problém s kvalitou letů. Když má tedy letadlo výrazné zpoždění (není neobvyklé), u zákazníka převýší negativní pocity z nákupu.
Sečteno a podtrženo, můžeme konstatovat, že nízkorozpočtové aerolinie se zatím jen učí provozovat své služby levně. Z toho plyne jediná konkurenční výhoda – cena. Když ale všichni hráči na trhu disponují „jenom“ nízkou cenou, situace nemůže vést k efektivní obsluze zákazníků. Vítěz bude nakonec jen jeden a i ten se může obejít bez velkých ztrát. Low-costy se tedy budou muset naučit levně nejen létat, ale také levně uspokojovat odlišné potřeby jako konkurence.

Boris Škoda,
marketingový specialista společnosti Neubert marketing