Nestyďme se za intuici!

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 41.

V únoru vystřídal v čele společnosti Screenvision Michala Janečka. Nyní Richard Schinko podle svých slov hledá cesty ke sjednocení nabídky kinoreklamy a k růstu trhu.

Ve Screenvision působíte od února. Co všechno se za tu dobu změnilo?
Nemyslím, že by bylo třeba radikálních řezů. Sáhli jsme k některým úpravám v balíčkových nabídkách, analyzujeme cenovou politiku, více se orientujeme i na off-screen. Ještě před koncem letošního roku chceme rozšířit portfolio produktů, které by měly umožnit vstup do kinoreklamy i těm klientům, kteří již sice disponují velice kvalitními vizuály, inzerují v tisku či používají outdoor, profil návštěvníků kin je zajímá, ale produkce filmových spotů pro ně doposud nebyla rentabilní. Dále snad prozradím už jen to, že pracovní název novinky s francouzskou inspirací je ScreenPoster („Tete d´Affiche“). Dalším trendem jsou i koncepty „Follow the Target“ a „Follow the Film“. Jejich kombinaci jsme zatím v rámci taktických nabídek prezentovali modelem vybraných 3 „blockbusterů“ v 2týdenních cyklech – tzv.“3×2“. Nyní chystáme vylepšení konceptu FtT použitím výchozích dat z Velké Británie, která poskytují nezávislé údaje o reálných či očekávaných návštěvnických profilech jednotlivých filmů a usnadňují práci mediálním plánovačům.

Jak vidíte trh kinoreklamy a jeho šance na další růst?
Malý trh kinoreklamy s existencí tří hráčů na straně nabídky je poněkud nepřehledný, takže po téměř devíti měsících převládají spíše rozpaky. Byť tu byl příslib alespoň společně před agenturami a zadavateli argumentovat ve prospěch silných stránek kin, není zatím k dispozici žádný skutečně společně interpretovatelný výstup, který by měl potenciál trh znatelně posunout. Je to jistě škoda, protože půlprocentní hráč na trhu reklamních médií si opravdu příliš vyskakovat nemůže. Potenciál kinoreklamy je přitom zhruba dvojnásobný.
Návštěvnosti nám sice v tomto roce opravdu dělají radost (cca +28% vs. 05), ale branži přesto brzdí další dohánění návštěvností aplikováním různých slevových systémů, za čímž je snaha porovnávat televizní CPT s kinoreklamním CPT, což je ale nepochybně pověstné porovnání jablka s hruškou, a v konečném důsledku se to může obrátit proti kinoreklamě. Bohužel tedy leckdy chybí i reálnější pohled mediálních plánovačů. Ti zatím neberou v potaz, že za prvním absolutním číslem, které si o kinoreklamě najdou, je většinou ještě jiná hodnota (typicky je to např. porovnání „recall rate“). Vidím snahu držet se hranatých „logických“ argumentů používaných u odlišných mediatypů a málo sázet na intuitivní přístup.
Už L.da Vinci přitom říkal – „Logikou dokazujeme, ale pouze intuicí objevujeme“ – a v možnostech kinoreklamy je stále mnoho co objevovat. Zůstávám optimistou.

Zastáváte podobný názor jako Váš předchůdce, Michal Janeček, že samostatná zastoupení řetězců multikin posouvají poměry zpět?
Těžko posuzovat, nakolik je dnešní stav na straně nabídky kinoreklamy čistě otázka ekonomické výhodnosti, případně i osobních animozit z minulosti. Samozřejmě vím, že firma Screenvision se kdysi nacházela v pozici, kdy zastupovala většinu trhu kinoreklamy a mohla si dovolit mluvit jeho jménem. Vzhledem k tomu, že dnes reprezentujeme cca jen 50 % kinotrhu dle návštěvností, nemůžeme do případných výzkumů a prezentace investovat sami. Screenvision pod mým vedením chce každopádně jít do jednání znovu a s čistým stolem.

Tématem dne se zdá být digitalizace kinoreklamy. Kdy se jí dočkáme v kinech, které zastupujete?
I v tomto bodě se projevuje roztříštěnost českého trhu, a proto, i když je to chvályhodná iniciativa, nejsem zcela přesvědčen o relevantnosti a smysluplnosti startu digitalizace v podání CineStar.

Máte na mysli technické parametry nebo načasování projektu?
Nechtěl bych být špatně pochopen. Screenvision samozřejmě digitalizaci podporuje, není otázkou zda ano či ne, otázkou pouze zůstává kdy a jak … Je velmi pravděpodobné, že ji v průběhu příštích 6-18 měsíců v nějaké podobě nastartujeme. Jde ale o uvážlivé sladění obsahu a formy, optimalizaci nejen finanční a technickou (m.j. naplnění standardů doporučených SAWA – Screen Advertising Worldwide Association, jejímž jsme členem), ale i časovou, a v neposlední řadě i o určité sladění v rámci trhu. Kolegové se rozhodli pro tzv. „malou digitalizaci“, která umožňuje pouze přepis reklamních spotů. V současnosti u nás asi není jiná cesta, nicméně vývoj je překotný a koncept „velké Digitalizace“, tedy včetně vlastní filmové projekce je skutečně na obzoru. Rozhodně se nechceme unáhlit, v současnosti mimo jiné vyhodnocujeme i dění v Belgii, kde za spolupráce Screenvision, Thomson a Kinnepolis přistoupili právě ke konceptu velkého „D“ doplněný o malé „d“ v sálech, které nejsou provozovány Kinnepolisem.

Máte představu, jak byste se na nákladech spojených se zaváděním digitalizace podělili s Village Cinemas, Cinema City a dalšími zastupovanými multikiny i jednoplátnovými sály?
Svou vizi samozřejmě máme a mají ji určitě i naši klienti. S ohledem na situaci na trhu bychom náš model financování digitalizace pochopitelně neradi medializovali.

Zmínil jste větší důraz na nabídku off-screenu. Ve Village Cinemas se ale dlouhodobě netají vlastní aktivitou v prezentaci klientů mimo plátno. Jak koordinujete své kroky?
Většinou jde o oblast kinoreklamy, která není exkluzivně vázána na mediazastupitelství. Řadu (zejména menších) projektů si proto řídí ve Village Cinemas přímo s klienty. Produkčně a kreativně náročnější projekty se snažíme zajišťovat my. Zmínit mohu např. čerstvé příklady klientů Nike nebo Peugeot.

Které off-screeny jsou nejžádanější?
Řekl bych, že zpravidla ty obtížně realizovatelné. Z těch ostatních jde o komplexní využití prostor multikina, kde se v nedávné minulosti takto prezentoval především rebranding Oskar-Vodafone a zmíněná kampaň Nike. Nicméně, vděčnou záležitostí jsou třeba i polepy zrcadel na toaletách.

Uvažujete o formátech, jako např. sponzoring zvuku, reklamní znělky, atd.?
Tyto záležitosti byly v minulosti významně spojeny s mobilními operátory a jejich edukativními sděleními před projekcí. V současnosti platí rozhodnutí, že budeme hledat jiné cesty. Pracujeme třeba se sponzoringy sálů, hudby, a podobně. Musíme ovšem dbát i na to, aby nedocházelo ke kanibalizaci dalších reklamních formátů.

Uvažovali jste třeba o využití hygienických přestávek u dlouhometrážních projekcí pro dětské publikum?
Teoreticky by to možná šlo, ale zatím to neřešíme.

V současnosti výrazně dominuje kinoreklamě operátor Vodafone. Máte představu, jak přivést další podobně silné zadavatele?
Problém je v tom, že Vodafone dlouhodobě pracuje s prémiovými pozicemi v on-screenu, se silnou vazbou na off-screen. Klienti, kteří by eventuelně do kinoreklamy zainventovali podobné objemy, pochopitelně vyžadují stejná privilegia. Více skutečně exkluzivních pozic ovšem kinoreklama těžko může nabízet.

Existuje přesto nějaký recept?
Myslím, že kompromisní řešení existují a najdeme je.
Do budoucna se budeme v on-screenu zaměřovat na délku a strukturu celého „pre-show“ bloku. V souvislosti s digitalizací může jít téměř o něco ve stylu brandované digitální televize, kde 20-25minutový blok s vlastním komerčním modelem bude mít svůj program s novinkami ze světa filmu, případně s účastí moderátora a samozřejmě část s úseky národních, regionálních i lokálních reklam. Divák by získal i užitečné informace, např. aktuální zprávy, dopravní zpravodajství , tipy na návštěvu restauračního zařízení po skončení snímku atp.

Nevyplatí se ale potom lidem přijít až o 25 minut později na samotný film? Zlomek publika už se tak ostatně chová i dnes.
To je samozřejmě citlivá věc a bez přesných průzkumů o akceptovatelnosti nových modelů diváky nic takového samozřejmě nelze spustit.
V září jsem pořádali ve Village Cinemas mezinárodní konferenci Screenvision Europe, kde model digitalizace byl jedním z klíčových témat. Zkušenosti kolegů z USA, kteří se jako hosté zúčastnili a kde již tento model „pre-show“ bloku běží, ukazují až překvapivě pozitivní akceptaci tohoto modelu, bez ohrožení sledovanosti reklamních bloků.
V Dánsku je v současnosti realizován podobný průzkum, data i zkušenosti budou zřejmě pro náš trh relevantnější než americká, takže uvidíme …

Kterému médiu je kinoreklama nejvíce podobná a mohla by sílit na jeho úkor?
Někdy jsme možná neprávem příliš srovnáváni s televizí. Pravdou je, že kino je pro zásah určitých cílových skupin ideálním komplementárním mediatypem k TV, efektivně fungující s pouhým zlomkem rozpočtu odděleným či přiřazeným k rozpočtům televizním. Kvalitou kontaktu s diváky i dalšími ukazateli jako např. recall je ovšem kinoreklama úplně někde jinde. Myslím, že v budoucnu bychom společně mohli spíše ukousnout část peněz out-of-home médiím.

Máte svůj tip na návštěvnost kin v příštím roce?
I vzhledem k letošnímu pozitivnímu trendu a s vírou v příchod dalších silných filmových titulů v příštím roce je jistě reálné překročení hranice 12 milionů diváků. Přispět by k tomu měla i plánovaná otevření multikin Cinema City a Cinestaru v Pardubicích, Plzni, Mladé Boleslavi či Liberci.

-Martin Schreier-