Nabídneme větší zásah a přesnější cílení

9. 10. 2006 10:10

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 41.

Kinoreklama je v éře digitalizace pružnější a dostupnější, říká ředitel prodeje CineXpressTomáš Volt.

Zaklínadlem posledních měsíců je v kinoreklamě digitalizace. Jak jste se s ní vypořádali vy?
Projekt jsme oficiálně spustili od 1.6.2006. Klienti nyní nemusí vyrábět 35mm spoty a snížily se jim vstupní náklady. Očekávali jsme, že se kinoreklama zpřístupní širšímu portfoliu klientů.

A je to tak?
Nejsou to už jen velké a nadnárodní firmy, které z větší části nasazovaly do kin imageové kampaně. Dnes má 90 % klientů svůj spot vyroben pro televizní kampaň na digitálním nosiči a to je to, co nám stačí.Už žádné drahé a časově náročné přepisy. Registrujeme také zvýšení počtu regionálních klientů, kteří se do této doby soustředili pouze na rozhlas nebo outdoor. Nejvíce se regionální kinoreklama rozvíjí v Ostravě, kde jsme zastoupeni lokální agenturou. Jde o malé klienty typu jazykové školy, prezentace regionálních kulturních akcí až po větší regionální subjekty typu zaměstnanecké pojišťovny, regionální dealeři aut, pivovary atd. Podobně se rozjíždí i regionální trh v Hradci Králové a Plzni.

Některých ohlasech na zavádění digitalizace do české kinoreklamy zazněly také ohlasy, že parametry výstupů nemusejí být vždy v souladu s uznávanými evropskými předpisy. Je taková kritika oprávněná?
Právě proto jsme uskutečnili jarní ukázkovou akci pro zástupce mediálních agentur a zadavatelů. Myslím, že většina z nich pokládá digitální verzi za lepší a žádné výhrady ke kvalitě nemá.. Kdyby existovaly, neregistrovali bychom nyní jejich zvýšený zájem o kinoreklamu. Koneckonců je nemají ani diváci a o ty nám všem jde nejvíce.

Digitalizace se dostává i do jednosálových regionálních kin. Je to pro CineXpress konkurence?
Nemyslím, že je to velká hrozba. Klient chce oslovit co nejvíce lidí za krátkou dobu a řeč čísel je jasná. Ani v kumulované návštěvnosti se nám malá kina nemohou rovnat.

Na kolik dnes výroba a odvysílání spotu v kině přijde?
V podstatě jsme schopni vyrobit klientovi spot, za nějž nedává statisíce. Jednoduchou verzi lze vyrobit za 5-10 nebo 50 tisíc, záleží na požadavcích klienta. Lepší se také cílení. V předdigitálním období bylo složité hrát spoty ve vybraných dnech, měnit časy, operativně. Podle žánru je možné přímo klientům nabízet vhodné filmy pro přesnou cílovou skupinu. Jeden z příkladů, nedávno společnost Ringier u nás rozjela celoplošnou kampaň na Blesk pro ženy a po měsíc a půl hodlá kombinovat on-screen s off-screenem. Kampaně mají vždy jen v neděli a v pondělí. Každý pátek dostaneme spot na „čerstvé“ pondělní vydání Blesku pro ženy a už v neděli a pondělí běží spot na plátnech kin, dokonce pouze u vybraných filmů, jak jinak než u filmů pro ženy. Ke vstupenkám ještě dostávají dívky a ženy starší výtisk Blesku pro ženy. V minulosti by toto nebylo realné ani ekonomické.

Změnily se ceny za jednotlivé on screen pozice?
Zůstaly zachovány. Prodává se stále v rámci klasického reklamního bloku, o něco dražší předposlední a poslední pozice a prémiová pozice těsně před filmem. Nyní navíc prodáváme jednotlivé dny, jednotlivá představení, časově omezené kampaně v podobě last minute, kampaně vázaných na určité mezitím vzniklé skutečnosti, atd. Jsme schopni na poptávku reagovat v horizontu dnů a hodin. To, že se kinoreklama rozšiřuje i pro regionální a jiné klienty neznamená, že reklamní bloky budou nekonečné. Stále se považujeme za exkluzivní medium a chceme si udržet snesitelné reklamní bloky, zvlášť pro regionální a zvlášť pro celoplošné klienty.

Nabízíte agenturám ještě něco nového?
Kromě digitalizace agenturám přinášíme nový balíček On Screen Plus , který zvýší účinnost reklamy v prostorách multikin. Od 1.1. 2006 došlo k propojení obchodních aktivit společností CineXpress a Super Vision Media a jedním z výsledků je právě On Screen Plus – reklama na plátnech v kombinaci s reklamou na plazmových obrazovkách v prostorách multikin CineStar a obchodních center.

Potvrdí se optimistické odhady a zasáhne letos kinoreklama 12 milionů diváků?
Do kina se chodí, pokud jsou zde dobré filmy. To je základ. Chtěli bychom navázat na rok 2004 a šest milionů diváků za letošní první pololetí nás k takovým očekáváním může opravňovat. Je ale třeba zdůraznit, že přes propad návštěvnosti v minulém roce se podobná krize nedotkla kinoreklamy. V CineXpressu nám objemy reklamy rok od roku stoupají.
Rozšířily se také možnosti pro zadavatele. V kinech se zabydlel branding sedadel, celých sálů, sampling, klienti kombinují své aktivity v návaznosti na off-screen. Klienti mají tendenci vymýšlet stále nové věci a my je nechceme nikterak omezovat, samozřejmě s ohledem na technické možnosti multikin a kvalitní projekce pro diváky.

Jaký je podíl těch klientů v on-screenu a zadavatelů, kteří tyto formy kombinují?
Existují také jen ti, kteří využívají čistě prezentace mimo plátno. Vedle samplingu nebo inzerce v programových letácích se rozjíždí také inzerce na webu naší mateřské firmy CineStar. Zde diváky rezervující si vstupenky, oslovují zadavatelé online reklamou.
Podíl čistě on-screenových inzerentů k těm kteří obě formy kombinují bych odhadl zhruba 60:40.
V roce 2007 očekáváme zajímavé filmy, které by mohly znamenat vysokou návštěvnost a ještě vyšší pozornost zadavatelů reklamy. Vedle Menzlova „Obsluhoval jsem anglického krále, Svěrákových Vratných láhví uvidíme Hřebejkova Medvídka a další české filmy. K osvědčeným zámořským titulům bych přiřadil Spidermana 3, třetí pokračování Pirátů z Karibiku, Shrek 3, pátý díl Harryho Pottera.

U vaší konkurence už přišli na to, že zajímavé mohou být i další cílové skupiny vedle mainstreamového publika?
Myslím, že mohu mluvit za CineXpress i CineStar, kde se nad podobnými projekty uvažuje. Ano, chceme k dosavadním úterkům ve stylu Art přidat i další akce. Aktivní jsme třeba v pořádání letních filmových festivalů. Příští rok bychom rádi spojili síly s Francouzským institutem a uspořádali festival francouzského filmu. Při pohledu na skladbu našich titulů se ale už v současnosti mohou diváci setkat se snímky i artového charakteru.

Specializují se někteří klienti na tuto oblast?
Mohu potvrdit, že třeba Plzeňský prazdroj je v tomto ohledu hodně vybíravý a svou on-screen reklamu spojuje téměř výhradně s díly méně komerčních režisérů, pro užší cílovou skupinu, což je také v pořádku. Jsme tu pro všechny typy klientů.

Jak se liší reklamní nabídka spojená s těmito tituly od té běžné?
Zatím jsme ve stádiu obecnějších úvah. Na podzim bychom chtěli více informovat zadavatele a jejich agentury, že je zde možnost diverzifikovaného zásahu. Zkusíme se přizpůsobit zadavateli a servírovat kinoreklamu podle maximálního zásahu nebo dle cílových skupin. Prostě jak si kdo bude přát.

Po konci tabákové reklamy v kinech se diskutuje o omezujících úpravách pro další produkty. Nastavujete si některé hranice i sami?
Rozhodli jsme se, že do kin nepustíme politickou reklamu, byť před parlamentními a nyní i v souvislosti se senátními a komunálními volbami poptávka byla. Stejný přístup je i k náboženské agitaci. V případě alkoholu dbáme na nespojování s filmy pro děti a mládež a respektování vymezeného úseku dne, kdy mohou takové spoty běžet.

Kolik diváků za letošní rok nabídnete agenturám jako bernou minci?
Za letošní rok bychom rádi dosáhli v multikinech CineStar přes 2.100.000 diváků. Další růst nastane ještě na konci letošního roku, kdy chystáme otevření šestisálového multikina v Pardubicích. Tady ve spolupráci s již fungujícím multikinem v Hradci Králové chceme zkusit jisté programové doplňování. Další expanze se bude příští rok týkat Liberce a Mladé Boleslavi, v roce 2008 přijde na řadu Ústí nad Labem.

Situace na trhu kinoreklamy se změnila poté, co Palace Cinemas založila vlastní zastoupení. Kam podle Vás půjde další vývoj?
CineXpress se společností Palace Media pokrývají 100 % lokalit, kde existují multikina v ČR, navíc naše lokality si nekonkurují. Tzn., že tyto dvě společnosti dohromady mohou nabídnout celoplošné pokrytí.To je možná jednodušší pro zadavatele reklamy, stačí poptávat u dvou subjektů. Obecně si myslím, že pokud jde o velkou síť multikin, je výhodou vlastní zastoupení. U menších provozovatelů je taková možnost asi ne vždy výhodná.

I kinoreklama se do jisté míry globalizuje. Nechystáte se za hranice ČR?
Měli jsme určité nabídky ze zemí jako Slovensko nebo Chorvatsko. Reklamu však zatím prodáváme a budeme prodávat pouze v tuzemsku.

-Martin Schreier-

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.